L’IA est omniprésente : présente dans les messageries des réseaux sociaux, les suites bureautiques, les outils créatifs, … L’IA s’impose comme un standard, souvent activé par défaut, qu’on le veuille ou non. Derrière ces mises à jour automatiques présentées comme des « progrès », il a un marketing forcé, d’une innovation gadgetisée et d’investissements colossaux qui peinent parfois à tenir leurs promesses.
L’hype prime. Mais à force d’ériger l’IA en solution universelle, ne sommes-nous pas en train de fabriquer un système où la rentabilité, l’éthique et la sobriété passent au second plan ? Mon article a été écrit en réaction à l’article « IA – S’adapter à l’avenir ou être laissé de côté », proposant un point de vue différent sur l’adoption de l’IA.
Une IA omniprésente… et imposée
Le 20 mars dernier, selon la publication LinkedIn de l’association Latitudes : « Vous l’avez peut-être vu sur WhatsApp, Messenger ou Gmail : ces nouvelles fonctions IA qui surgissent sans qu’on ait vraiment choisi de les activer. »
Le 20 mars dernier, selon la publication LinkedIn de l’association Latitudes : « Vous l’avez peut-être vu sur WhatsApp, Messenger ou Gmail : ces nouvelles fonctions IA qui surgissent sans qu’on ait vraiment choisi de les activer. »
L’IA n’est plus une option : elle est partout. Microsoft Copilot, Google Gemini, Notion AI, Canva… tous ces logiciels ont aussi décidé d’intégrer des fonctions génératives par défaut.
L’IA est ainsi devenu une technologie imposée aux utilisateurs, avec des effets d’aubaine plus qu’un réel choix éclairé. Combien de personnes ont activé des fonctions IA sur leurs outils par mégarde ?
Cette implémentation systématique est souvent présentée comme un progrès inévitable (elle est d’ailleurs souvent mise en valeur comme de la « magie »). Pourtant, l’IA est-elle réellement toujours utile ? Est-elle adaptée aux besoins ? Ou devient-elle un argument marketing imposé par l’effet de mode ?
Les dérives des utilisateurs grand public de l’IA(Gen)
Depuis la démocratisation de l’IA en 2022, le grand public a pu tester ChatGPT. Avec un taux d’adoption en 3 mois, c’est l’outil qui est aujourd’hui le plus utilisé. Mais le grand public (ni les professionnels) n’est pas toujours conscient de (l’ampleur de) l’impact de l’IA (Gen).
Le Startup pack : une génération d’image trendy inutile sur les réseaux sociaux
En début d’année 2025, un phénomène a emparé les réseaux sociaux et particulièrement LinkedIn : le Startup pack. Le concept ? Créer une figurine en 3D sous emballage plastique, accompagnée d’accessoires représentatifs du personnage choisi grâce à l’intelligence artificielle.
De nombreuses personnes ont donc repris ce concept pour le poster sur leurs réseaux sociaux. Résultat ? Des générations de visuels sans réelle valeur ajoutée, non nécessaires qui ont été réalisés avec l’IA pour satisfaire cette tendance.
Le cas de Ghibli : une atteinte à la propriété de l’artiste
Un autre cas de dérive est la génération d’image sous le style de Ghibli. Pour rappel, c’était OpenAI a mis à disposition un nouvel outil aux internautes pour leur permettre de transformer des photos ou des images inspirées par le style Ghibli.
Encore une fois, ce sont des ressources massives mobilisées pour un usage purement cosmétique. Outre cela, il s’agit d’une réelle appropriation sans le consensus du travail de Hayao Miyazaki. Il avait d’ailleurs tenu le propos suivant concernant l’IA en 2015 : « J’ai le profond sentiment que c’est une insulte à la vie elle-même. »
Mais la démocratisation d’outils de génération d’images par l’IA comme Midjourney a également engendré le risque de « réécrire l’histoire » selon Le Monde. Avec des effets de « photos d’époque » fictives, il devient difficile de distinguer à l’œil nu si un événement a réellement eu lieu.
Les dérives extractivistes et l’impact environnemental
On parle ainsi d’extractivisme numérique, c’est-à-dire d’extraction massive de ressources (énergie, data et matériaux). Plusieurs experts ont alerté sur le coût invisible de l’IA durant le débat en direct sur LinkedIn « IA DÉBAT – IA & CRÉATION : LE GRAND PILLAGE NUMÉRIQUE ? » d’In Data Veritas : « L’IA générative n’est pas immatérielle : elle est extractive. Elle consomme des ressources naturelles et pille des contenus. »
Ainsi, selon une étude réalisée par Scientific American en 2023, l’entraînement d’un modèle comme GPT-3 représente 552 tonnes de CO2, soit l’équivalent de 123 voitures en un an. En termes de consommation d’énergie, ce serait l’équivalent de 1 287 MWh,soit la consommation de 123 voitures thermiques en un an.
Pendant qu’on s’amuse avec Midjourney et qu’on copie-colle des slides de Copilot, il existe une autre réalité, moins abordée : émissions carbone en hausse, consommation d’eau exponentielle et data centers saturés.
Selon une étude menée par la startup d’IA Hugging Face et l’université Carnegie Mellon, les images génératives de type Midjourney consomment jusqu’à 10 fois plus d’énergie qu’une recherche Google classique (source : Hugging Face, 2023). En CO2, générer une image avec l’IA serait l’équivalent de 1500 g de CO2, soit plus de 200 fois une requête texte (7,5 g).
ROI de l’IA : un retour sur investissement (parfois) trompe-œil
Désormais, intégrer l’IA est un passage obligé pour les startups qui veulent lever des fonds, séduire des partenaires ou rassurer leurs actionnaires. Peu importe si la technologie sert réellement un besoin, peu importe qu’elle coûte cher, qu’elle consomme de l’énergie ou qu’elle pille des contenus créatifs. L’article du média en ligne Maddyness « La fin de la hype » décrit bien comment l’effet d’aubaine se retourne contre les startups : « La hype IA s’impose comme un standard, parfois au détriment de la pertinence et de la valeur ajoutée réelle. »
La pression commerciale pousse également les entreprises à « mettre de l’IA partout », même sans valeur ajoutée. Mais l’IA a des coûts cachés comme ceux associés à la formation, à l’intégration technique et à la maintenance. D’autre part, il reste encore difficile de mesurer son efficacité avec des KPI flous ou absents.
Le Boston Consulting Group (BCG) a réalisé plusieurs études et rapports concernant l’adoption et le ROI de l’IA. Dans le rapport du 24 octobre 2024, « AI Adoption in 2024: 74 % of Companies Struggle to Achieve and Scale Value », 98 % des entreprises expérimenteraient l’IA, mais 74 % n’en tirent aucune valeur tangible encore. Le même rapport précise que 26 % ont des capacités pour dépasser le stade des prototypes et générer de la valeur. Parmi eux, seulement 4 % sont des leaders en IA, déployant massivement la technologie dans l’organisation. Le rapport complémentaire « From Potential to Profit: Closing the AI Impact Gap » (BCG, début 2025) indique que moins d’un tiers des entreprises suivent des indicateurs financiers liés à l’IA, suggérant que seuls 29 % mesurent sérieusement le ROI.
Selon « The state of IA – ovierview 2025 » de McKinsey plus de 80 % des répondants ne perçoivent pas d’impact significatif de l’IA au niveau global, et seulement 17 % évaluent que plus de 5 % de l’EBIT (earnings before interest and taxes) est directement attribuable à l’IA. Moins de 20 % des projets IA pilotes passent donc en production à grande échelle. Autrement dit, la plupart des entreprises se lancent pour « ne pas être à la traîne » et non pas parce qu’un besoin a été identifié.
Vers une sélection naturelle des projets IA ?
Selon Patrick Joubert (CEO de Rippletid), dans l’article de Maddyness, nous sommes actuellement dans une phase où l’IA B2B doit « restaurer la confiance ». Car passé l’hype de l’IA, les entreprises ne doivent pas plus se concentrer sur l’implémentation de l’IA dans leurs outils comme effet cosmétique.
Désormais, l’utilité de l’IA devra être mesurée avec des métriques publiques et vérifiables (ARR, churn, taux d’usage réel), une traçabilité des références clients (et validées par les entreprises citées) ainsi qu’une transparence sur les limites des outils au-delà des promesses. Les investisseurs aussi devront revoir leur grille de lecture.
Vers une sobriété et un usage éclairé ?
Face aux dérives mentionnées plus tôt dans cet article, le concept de sobriété numérique appliquée à l’IA est apparu récemment dans la communauté. En pratique, ce serait utiliser l’IA en choix éclairé : refuser certaines IA, privilégier celles open source, locales, légères et utiles.
Lors du Contre-Sommet « Réinventons l’IA » organisé par David Cormand, Lorraine De Montenay de l’association GreenIT résume ainsi : « La sobriété numérique n’est pas une contrainte : c’est une responsabilité face aux limites planétaires. » Durant VivaTechnology, l’IA a également été un outil qui a pu être présenté comme usage pertinent au service de la transition.
Pour résumer, entre illusion technologique et réalité écologique, l’IA mérite d’être repensée. C’est une responsabilité collective aux designers, développeurs, marketeurs et usagers. La sobriété et la recherche d’une réelle plus-value ne doivent pas être vécues comme un retour en arrière, mais comme un progrès. Le mirage de la hype ne peut plus masquer la réalité. La question n’est plus « faut-il tout automatiser ? » mais « quand est-ce pertinent, responsable, souhaitable ? ».