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Comment mesurer et analyser l’expérience client ?

Comment mesurer et analyser l’expérience client ?

Dans ce 3ème volet dédié à l’expérience client, je vais aborder de la manière de mesurer et d’analyser l’expérience client de sa marque. Cet article fait écho aux deux précédents articles que j’ai rédigé. Le premier article abordait de l’importance de l’expérience client au sein de la stratégie des entreprises. Les bénéfices apportés par une telle stratégie sont multiples et variés : meilleure différenciation, fidélisation des clients ou encore augmentation du montant du panier moyen. Cet enjeu stratégique a été assimilé par de nombreuses entreprises qui ont développé une gestion de la relation client (CRM). Elle englobe différents moyens complémentaires tels qu’une technologie, une stratégie et un processus. Cela permet d’avoir une vision à 360° de l’expérience client proposée par sa marque. Cette thématique de CRM renvoie au second article publié sur LinkedIn.

Les raisons de mesurer l’expérience client

Comme évoqué lors des précédents articles, proposer une expérience client réussie est devenu indispensable pour la pérennité et le développement des entreprises. D’après l’édition 2019 du Baromètre des KPIs de la Relation Client, 67% des entreprises déclarent que la relation client est stratégique pour leur marque.

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  1. Coût élevé de l’insatisfaction client

 L’insatisfaction client représente un coût élevé pour les marques. En effet, cette dernière génère aussi bien des coûts directs qu’indirects. Par coûts directs, on entend par là qu’en moyenne 91% des clients insatisfaits par une marque ne referont pas d’achat auprès de cette dernière. Ils préféreront se rediriger vers la concurrence pour espérer avoir un meilleur taux de satisfaction. Cela occasionne des pertes considérables pour le chiffre d’affaires de l’entreprise. Il existe également des coûts indirects qui se traduisent par la multiplication des réclamations auprès du service client. Le traitement de ces réclamations, la proposition de bons, d’échanges ou encore de remboursements engendrent des frais non négligeables pour une entreprise. Ainsi, avoir les moyens de mesurer la satisfaction client permet d’identifier de manières précises les facteurs liés à l’insatisfaction de leurs clients. Des actions pourront être mises en place afin d’éviter que les clients ne quittent la marque.

  1. Facilité de conserver ses clients plutôt que d’en acquérir de nouveaux

 Le coût lié à l’acquisition de nouveaux clients est très élevés. En effet, pour Dawkins et Reichheld, auteurs du livre Customer Retention as a Competitive Weapon  « retenir un client coûterait jusqu’à 5 fois moins cher que d’en conquérir un nouveau ». C’est la raison pour laquelle, de nombreuses entreprises ont décidé de baisser le coût lié à l’acquisition client. Afin de palier à cette baisse consiste à améliorer la rétention des clients existants. D’ailleurs, selon le livre intitulé Marketing Metrics, les entreprises auraient entre 60 et 70 % de chances de vendre à un client existant. Ce pourcentage diminue entre 5 et 20 % dans le cas d’un nouveau prospect.

  1. L’insatisfaction client nuit à l’image de la marque

 L’image de la marque peut être fortement entachée par l’insatisfaction de client. En effet, en cas d’insatisfaction ces derniers auront tendance à partager leur mauvaise expérience sur les réseaux sociaux ou plus globalement sur internet. Or, cela peut dégrader de manière durable l’image d’une marque. En effet, faire oublier les avis négatifs sur internet nécessite beaucoup de temps et d’investissement personnel. Ainsi, le meilleur moyen de préserver son image de marque reste la prévention. Pour cela, il convient de rester attentif à la satisfaction client et de mesurer cette dernière afin de corriger le tir avant qu’il ne soit trop tard.

  1. Mesurer la satisfaction client permet d’améliorer l’expérience client

 Les résultats de la mesure de la satisfaction client permettent de définir les causes liées à l’insatisfaction. Elles peuvent être diverses et variées : la qualité du produit/service, une relation client défaillante ou encore des problèmes de logistiques. En analysant les résultats obtenus, il sera possible de dresser un panorama complet des axes d’amélioration prioritaires. Cela permettra d’optimiser son offre et de proposer un produit plus en adéquation avec les besoins des consommateurs. Enfin, mesurer la satisfaction client sert également à suivre l’évolution de cette dernière et ainsi évaluer l’impact des mesures prisent par l’entreprise. Si la satisfaction augmente, c’est qu’on avance dans la bonne direction.

Les indicateurs de la mesure de la satisfaction client

L’enquête de satisfaction client (CSAT) est le moyen le plus fréquemment utilisé pour évaluer le sentiment d’un client à l’égard de l’expérience client qu’il a vécu. Cependant, comme chaque méthode, cette dernière comporte quelques lacunes. C’est la raison pour laquelle, il est nécessaire de mettre en place plusieurs méthodes de mesure. Cela permet d’évaluer l’intégrité et la fidélité de la clientèle et d’obtenir la meilleure vue d’ensemble générale.

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  1. Enquête de satisfaction client (CSAT)

Il s’agit de la méthode la plus communément utilisée. La principale raison repose sur sa simplicité de mise en place puisqu’elle invite les clients à évaluer leur satisfaction directement sur une échelle de valeurs. De plus, il s’agit d’un format très connu par les clients qui comprennent facilement son mode de fonctionnement. Ils peuvent ainsi répondre rapidement à l’enquête, ce qui augmente le taux de participation.

  1. Score d’effort du client (CES)

Il s’agit d’un format similaire à celui d’une enquête CSAT. À la différence, que ces enquêtes évaluent plutôt l’aisance avec laquelle le client interagit avec votre entreprise que sa satisfaction globale. Cette enquête vise à vérifier si vos processus sont efficaces et en adéquation avec la fidélisation. Si le client estime que traiter avec votre entreprise est laborieux, ce dernier aura tendance à moins apprécier votre entreprise. Dans certains cas, il pourra aller jusqu’à renoncer à interagir avec elle. C’est la raison pour laquelle le CES est la meilleure mesure de la fidélité client.

  1. Taux de recommandation net (NPS)

Le taux de recommandation net permet de mesurer la probabilité que vos clients recommandent votre entreprise de manière proactive auprès de leur entourage. Ainsi, les résultats obtenus peuvent être segmentés afin de prédire le taux susceptible de recommandation de votre entreprise. Mais de d’évaluer le pourcentage de clients capables de dissuader quiconque d’utiliser vos services.

  1. Les verbatim clients 

Il existe un autre moyen de la mesurer tel que l’analyse des « verbatim ». En effet, de nombreuses marques interagissent avec leurs clients à travers des questions ouvertes et des champs d’expression. Cela permet aux consommateurs de pouvoir donner leur avis de la manière la plus libre possible. Ainsi, la remontée de l’ensemble de ces textes libres des clients, appelés « verbatim », qui contiennent de précieuses informations. Entre autre : la perception du client sur votre marque ou même des suggestions pour faire évoluer vos offres et services.

Toutefois, pour que la méthode choisie soit pertinente, il est nécessaire d’utiliser une solution adéquate afin de récolter d’analyser les données récoltées. Ce qui renvoie une fois de plus, à la pertinence d’utiliser un système CRM au sein de son organisation.

Les outils de mesure de la satisfaction client

Il existe une multitude d’outils capables de mesurer la satisfaction client. Il convient d’adapter l’outil le plus adéquate en fonction de votre offre/service, de vos besoins et de vos objectifs précédemment définis.

  1. L’enquête de satisfaction client par mail ou par téléphone

L’enquête de satisfaction est l’outil le plus couramment utilisé. Celle-ci est principalement réalisée à l’issue d’un achat ou d’une prise de contact avec un service afin d’obtenir des retours clients. Il est primordial de choisir le moment propice pour envoyer cette enquête. En effet, si la situation concerne un achat ou une expérience, il est nécessaire que l’expérience du client soit récente pour que sa réponse soit précise. Ces enquêtes peuvent aussi bien s’effectuer : en ligne, par e-mail, par téléphone, via les réseaux sociaux ou à la sortie du magasin. Néanmoins, l’enquête de satisfaction présente quelques inconvénients. Elle demande un fort taux de participation pour être représentative de l’ensemble des clients.

  1. Les clients mystères

Les clients mystères peuvent être un moyen à envisager. Il peut s’agir aussi bien de vos propres clients que d’inconnus sélectionnés pour cette mission. Leur but est de tester vos produits/vos services, de contacter le service client ou encore de se rendre en boutique. Ils peuvent dans certains cas avoir un scénario prédéfini ainsi que des grilles à remplir afin de juger de leur expérience. Le principal bénéfice pour les marques est d’obtenir un retour objectif et précis de l’expérience vécue par le client mystère. Cependant, il s’agit d’un service coûteux et il peut être mal perçu par les collaborateurs.

  1. La borne de sondage

Ces bornes sont connues pour être anonymes, rapides, ludiques et simples d’utilisation. En effet, elles mesurent la satisfaction client par l’intermédiaire de smileys. Leur principal avantage réside dans l’obtention en temps réel de la satisfaction client dans un lieu physique. Néanmoins, ce dispositif possède également de nombreux inconvénients tels que : des questions peu approfondies ou encore des résultats parfois peu fiables du fait du côté ludique du dispositif.

  1. L’entretien qualitatif

Cette catégorie d’entretien est réalisée soit seul-à-seul soit en groupe. Il est mené sur la base d’une grille d’entretien suivie par l’examinateur. Le but de ce dispositif est d’avoir une écoute active des clients. Cela permet de mieux comprendre leurs besoins ainsi que les raisons de leur satisfaction. Cela permet également de déceler les raisons de leur insatisfaction. Le principal bénéfice réside dans l’obtention d’une analyse riche et précise. Néanmoins, son coût est relativement élevé.

  1. Le retour interne

Dans le but de ne pas solliciter les clients de manière extérieure, il est possible d’opter pour le retour interne. On entend par ce terme : analyser la satisfaction client par l’intermédiaire de vos équipes. Bien que ce moyen présente des avantages financiers non négligeables, il n’est pas représentatif de l’ensemble du ressenti client. De plus, les résultats peuvent être biaisé par la subjectivité de l’interlocuteur. Les résultats obtenus sont donc à nuancer.

  1. Le social media monitoring 

Il s’agit de l’écoute active des clients sur les réseaux sociaux, les forums ou les plateformes d’avis en ligne. Cependant, il est important de nuancer les résultats obtenus. En effet, les consommateurs ont plutôt tendance à utiliser des plateformes afin d’exprimer leur mécontentement.

  1. La solution de gestion de la relation client

Comme évoqué lors de mon précédent article, une solution CRM peut servir à mesurer la satisfaction client. En effet, cette dernière permet de fournir des analytics concernant le comportement des clients. Ainsi, les reportings fournis permettent au service client de mettre en place des leviers afin d’optimiser la relation client. Les employés ont ainsi à leur disposition l’ensemble des éléments pour mesurer de manière précise la satisfaction client. La mise à disposition de ces données génère une dynamique et incitent les équipes à se surpasser pour améliorer les scores. Cette solution permet également de déceler les points de progression afin de satisfaire chaque client. Enfin, ces plateformes permettent d’envoyer automatiquement (ou manuellement) des enquêtes de satisfaction. De ce fait, chaque réponse apportée par le client sera donc rattachée à sa fiche client.

Utilisation des données récoltées

À travers les différents éléments de cet article, nous avons vu de quelle manière récoltée selon ses besoins, des données liées à la satisfaction client. Outre, le fait de déceler la satisfaction ou non des clients, ces données permettent d’aller plus loin dans l’optimisation de l’expérience client. Ainsi, l’analyse de ces données sont une ressource indispensable pour la croissance et la réussite des entreprises. Leur analyse approfondie permet d’apporter une réelle valeur ajoutée à vos produits/services.

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Conclusion

La mesure de la satisfaction client est sans conteste un élément clé du développement de votre marque. Elle permet d’anticiper les besoins clients et d’assurer la pérennité et la réussite de votre entreprise.  Pour se faire, il est indispensable d’adopter les bonnes solutions à mettre en place et d’analyser les résultats obtenus de manière rigoureuse. Se pose de plus en plus la question de l’intelligence artificielle qui est en train de devenir essentielle pour les entreprises. Il s’agit d’un élément clé pour l’avenir de la relation client, notamment dans le but de mesurer la satisfaction client.

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Sources

Par Eugénie Hospital

Étudiante au #MBADMB de l'@EFAP_ en partenariat avec le @HUBInstitute
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Mes sources de motivation : #ContentMarketing #UserExperience #CRM #BrandContent

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