Ces tendances du digital qui ont bouleversé les codes du luxe

Ipad et parfum chanel

La crise de la Covid-19 a considérablement accéléré la digitalisation des secteurs et le luxe ne fait pas exception. Cependant, le mariage entre les deux semble fragile. Bottega Veneta nous l’a récemment prouvé en disparaissant des réseaux sociaux.

Pourtant, les prévisions concernant la digitalisation du secteur semblent assez optimistes. En effet, comme l’indique Bain & Company en 2019, « la vente en ligne de produits et de services de luxe représentera 25 % du total des ventes du secteur en 2025 ». Le luxe devrait donc poursuivre sa digitalisation en se réappropriant les innovations du digital. Leur objectif principal étant de continuer à offrir une expérience client unique.

Dans cet article, je vais mentionner différentes innovations technologiques développées par les griffes afin de rester proche de leurs clients pendant cette crise. Ainsi, je vais évoquer la data, les réseaux sociaux, le gaming ou bien encore la réalité augmentée.

La data au service de la relation client

Le luxe se démarque sur sa capacité à procurer une expérience inédite aux clients.

Vous n’entrez pas dans une boutique Chanel comme vous entreriez chez Carrefour. Au-delà des boutiques luxueuses, l’expérience cliente y est différente, personnalisée. Il s’agit d’ailleurs d’une des raisons qui freine le secteur dans sa digitalisation. En effet, comment offrir une expérience digitale à la hauteur de l’expérience physique?

La data s’est avérée être une des solutions à ce problème. En effet, il s’agit d’un outil précieux pour offrir un service sur mesure au client. Le groupe LVMH l’a d’ailleurs bien compris et l’utilise déjà dans l’envoi d’emails personnalisés à sa clientèle.

Néanmoins, la data peut également aider à déterminer les prochains achats dont auront envie les clients. En effet, avec les algorithmes, il est désormais possible de créer des personas basés sur des milliers d’informations. Grâce à eux, il est ainsi possible d’anticiper les prochains achats des clients. On peut donc leur proposer les bons produits au bon moment à la bonne personne.

La digitalisation des défilés sur les réseaux sociaux

Bien que les marques de luxe soient présentes depuis des années sur les réseaux sociaux, 2020 a été un tournant pour elles.

En effet, elles sont arrivées sur de nouveaux réseaux sociaux plus jeunes et aux codes décalés comme TikTok et Twitch.

Mais cette année, on a vu se produire quelque chose d’inédit : l’arrivée en masse des défilés de luxe sur les réseaux sociaux. On pense notamment à Burberry qui a présenté sa nouvelle collection printemps-été 2021 sur la plateforme Twitch. Dior a également réalisé un défilé sur un réseau social surprenant: Tiktok.

Bien que ces dispositifs aient été poussés par la crise sanitaire, il s’agit d’un changement majeur pour les marques de luxe. En effet, il n’y avait pas cette exclusivité de la Fashion Week. Auparavant, ces événements n’étaient accessibles que pour des invités triés sur le volet. Cette année, stars ou étudiants, c’est en même temps qu’on découvrait la collection depuis notre salon.

Le luxe s’invite dans les jeux vidéos

On l’a vu avec les réseaux sociaux, les défilés des maisons de luxe se sont « décloisonnés ». Mais Balenciaga a décidé d’aller encore plus loin en présentant sa collection mixte automne 2021 via un jeu vidéo nommée « Afterworld : The Age of Tomorrow ».

Dans ce jeu, on incarnait un personnage qui évoluait dans un monde apocalyptique. Au cours du parcours, on découvrait la nouvelle collection sur des silhouettes. Il s’agissait d’une expérience immersive où on entrait dans un univers entièrement créé par la marque.

Mais il ne s’agissait pas de la première fois où le gaming et le luxe se mêlaient. Déjà l’été dernier, Marc Jacob et Valentino proposaient des tenues aux personnages d’Animal Crossing. Cette union, bien que surprenante, offre pourtant de nombreuses possibilités. En effet, avec le confinement, le fait de pouvoir relooker son avatar de jeu (à défaut de pouvoir se rendre en boutique) permet à la marque de rester dans l’esprit des consommateurs. De plus, les jeux vidéo sont un moyen d’atteindre une cible très jeune pour ces griffes.

La réalité augmentée au service de l’univers des marques

De plus en plus de marques commencent à s’amuser avec les possibilités de la réalité augmentée (AR). Qu’il s’agisse de filtres ou d’essayages virtuels, l’AR offre des perspectives illimitées pour adapter la réalité à leur créativité.

On pense notamment à Dior qui a utilisé la technologie du Try-On pour que les consommateurs puissent essayer depuis chez eux les nouvelles sneakers de la marque et les acheter directement via cette application. Il y a également Gucci qui promouvait son nouveau parfum grâce à l’AR sur Snapchat.

Cette innovation permettra aux marques d’offrir à leurs clientèles des expériences immersives où se mêlent la réalité et le digital. La réalité augmentée leur offre de nombreuses opportunités pour exprimer leurs visions artistiques.

Le digital et le luxe continueront de s’associer dans le futur

Comme nous avons pu le voir, le monde du luxe a pris un sacré virage dans sa digitalisation. Que ça soit pour répondre aux problématiques de la crise sanitaire ou encore pour répondre à la demande de la jeune génération, de nombreuses innovations sont encore attendues dans ce secteur. On pense notamment à l’interêt croissant pour le live-shopping en Chine.

Le luxe a beaucoup à apporter au digital notamment dans l’humanisation de sa relation client.

Marika Kinet
Marika Kinet