Tendance BtoB : Marketing et vente, une fusion incontournable ?
Plusieurs études le montrent, la crise de 2020 a modifié les comportements d’achat, y compris en BtoB. On peut notamment noter l’augmentation de la recherche d’information via les canaux digitaux par les acheteurs pour rechercher ou en savoir plus sur leur prestataire de demain. On assiste à une véritable évolution du modèle d’achat, impactant la façon de prospecter des prestataires. Celle-ci n’est plus uniquement basée sur le relationnel entre un Directeur Commercial et son client. Qu’est-ce que cela implique dans l’ordre établi, l’alignement entre marketing et forces de vente ? Quelles évolutions ?
Un cycle d’achat spécifique
L’une des premières caractéristiques du cycle d’achat en BtoB est sa longueur. En effet selon une étude réalisée auprès de 1500 sociétés BtoB :
- 75% ont un processus supérieur à 1 mois
- 36% supérieur à 3 mois
- 9% supérieur à 6 mois
Ensuite il implique également plus d’interlocuteurs. Dans 52% des cas, on parle d’au-moins 4 personnes et 21% implique la consultation d’experts (source Content Marketing Institute).
Enfin il existe 5 phases dans le cycle d’achat BtoB dont la sélection fournisseur. Pour cette étape, les acheteurs recherchent via différentes sources un ensemble d’informations concernant le prestataire. Aujourd’hui la tendance se confirme, l’utilisation des sources « digitales » s’intensifie (source étude Intuiti-La Poste Solution Business) avec une forte diversité de ces dernières : médias spécialisés, webinaire, réseaux sociaux, newsletters, blog…
Ainsi en BtoB, le client a des projets long-terme, avec de fortes attentes vis-à-vis du savoir-faire et de la technicité de ses prestataires. Un projet qui représente souvent un investissement important, pouvant atteindre plusieurs millions d’euro. Sans oublier la multiplicité des interlocuteurs, aux profils variés, intervenant durant le cycle d’achat. L’ensemble de ces facteurs conditionnent les activités de vente et marketing du prestataire de services.
Vente et marketing, meilleur ennemi ou ami ?
A la lecture de la spécificité et de l’évolution du cycle d’achat en BtoB, la question se pose entre marketing et ventes : qui doit intervenir, et pour faire quoi ?
Historiquement les forces de vente étaient les seules à intervenir mais avec l’avènement de la data, le marketing a commencé à intervenir dans le processus. Cette intervention est parfois mal ressentie par les forces de vente, obligées de partager leur savoir en remontant leurs données client via un CRM. Ce ressenti est souvent lié au fait que le marketing n’explique pas l’usage des données.
Malgré des années de promesses et d’investissements technologiques afin d’obtenir une vision 360 du client, les entreprises ne parviennent pas à tenir leur promesse. En cause, des services marketing et commerciaux déconnectés.
Pourtant 89% souhaitent un alignement de leurs objectifs, ce qui entrainerait une croissance de 24% de leur organisation selon la dernière étude menée par Freshworks auprès de cadres de services commerciaux et marketing français.
Ventes vs Marketing : la crise n’a pas entraîné plus de cohésion… | Comarketing-News
L’accompagnement au changement est donc un véritable facteur clé de réussite.
Concrètement aujourd’hui on distingue selon la maturité des entreprises, 3 niveaux d’alignement possibles entre les ventes et le marketing. A découvrir en détail ci-contre (source : Livre blanc Quand le marketing fait du business – Adobe et Converteo – Par Grégoire Michel, Partner, CRM (Converteo).
En conclusion
Les entreprises BtoB, malgré leurs spécificités, ne peuvent rester dans des schémas anciens. Elles doivent faire face aux dernières évolutions et faire progresser leur organisation.
L’essentiel doit rester la vente. Pour y parvenir dans un monde de plus en plus digitalisé, il faut que la donnée soit au cœur de leur stratégie, avec pour objectif identifié et mesurable de générer du business. Une fois la donnée intégrée, il faut que chaque service travaille en complémentarité et en cohérence.
Chacun doit intervenir là où il produit de la valeur. Les forces de vente doivent préserver leur savoir-faire, elles savent conclure des deals à plusieurs millions d’euros, elles ne doivent pas perdre du temps pour qualifier des leads. Le marketing entre ainsi en piste avec la capacité de traiter un grand nombre de lead. Il peut également s’occuper du nurturing de lead, à savoir le maintien ou le renforcement de la relation avec des prospects qui ne sont pas forcément en phase active de recherche.
Cet ensemble d’actions marketing vient compléter l’action des ventes, indispensable présence terrain, capable de faire remonter le pouls du marché, l’état d’esprit d’un client et ses futurs projets !