La télévision : une « reine » en marge de la digitalisation ?
Janvier 2021. Baptiste Doyen publie son article « La télévision, leader à la marge de la digitalisation » sur le blog du MBA DMB. L’occasion pour cet ancien étudiant d’expliquer que la télévision perd en vitesse et se fait concurrencer par de nouveaux acteurs du web.
Télécommande TV (Pixabay)
Retour sur l’article de Baptiste Doyen
Un média en perdition
Revenons plus en détail sur l’analyse de Baptiste Doyen. S’il explique que la télévision est restée de nombreuses années « leader des médias traditionnels », il énonce sans surprise un changement de tendance. En cause ? Une difficulté pour cette « reine » à prendre en compte la digitalisation croissante de la société. Confortablement installé sur son trône, l’émergence de nouveaux usages a, peut-être, été trop négligé par le puissant média. Serait-il trop « sûr » de lui ?
La digitalisation, un mal nécessaire ?
Pour Baptiste Doyen, la digitalisation représenterait un véritable atout pour la télévision…à moins de réellement s’y pencher ! En effet, cet ancien étudiant rappelle que « le développement du digital a entraîné une bascule progressive d’une partie de la consommation de la TV en live, vers ce qu’on appelle la TV de rattrapage (replay ou catch-up TV) et sur les écrans Internet ». La télévision délinéarisée représentait alors 10% des modes de consommation. Un pourcentage non-négligeable significatif des nouveaux usages qui se dessinent. Et auxquels la télévision doit s’adapter.
Apports et analyse personnelle
La révolution de la TV segmentée
En janvier 2021, quand l’article paraît, la TV segmentée est déjà installée dans le paysage audiovisuel depuis quelques mois. En effet, le 5 août 2020, le paysage audiovisuel est chamboulé. La raison : un décret vient d’autoriser les chaînes à pratiquer la publicité segmentée (ou adressée). Elle représente une avancée majeure pour la télévision ! Et sans la digitalisation, rien de tout cela n’aurait été possible… La TV segmentée est déterminante sur le marché publicitaire, puisqu’elle permet aux annonceurs un meilleur ciblage. Si jusque-là ces derniers avaient pour habitude d’acheter des cibles larges au GRP, sur la base du panel Médiamétrie, la TV adressée répond à une logique « one to one » du digital. Bien loin d’une mesure au GRP et au CPM, de nouveaux outils de mesure se rapprochant du CPC peuvent être utilisés afin d’obtenir des indicateurs d’audience détaillés. De quoi concurrencer la publicité numérique …
Le streaming
Pour rappel, Baptiste Doyen s’est appuyé sur l’exemple du replay pour illustrer le basculement de la TV vers la digitalisation. On peut tout de même se demander si la catch-up TV, à elle seule, est capable de concurrencer les géants des GAFAM. Notamment la SVOD. Il semblerait que le streaming soit en passe de devenir, surtout chez les millennials, l’usage le plus courant en matière de consommation de contenu. Rappelons que chez les 15-24 ans, ils sont seulement 29% à regarder la télévision (Source : INPTV) !
Aussi, à juste titre, l’ancien étudiant a pris l’exemple de Canal+ comme illustration de la prise en compte de la digitalisation. En effet, face aux désabonnements croissants sur la chaine, le groupe Canal a répondu par la création d’une plateforme de streaming : MyCanal. En 2018, les groupes France Télévisions, TF1 et M6 annoncent la création d’une plateforme commune, Salto. Cette plateforme est conçue comme une offre concurrente des services de vidéo à la demande comme Canal+, Prime Video, Netflix, Disney+, et Apple TV+.
Les nouvelles tendances émergentes
Aujourd’hui, ajoutons la nécessité de prendre ne compte les deux derniers « chamboulements » auxquels fait face le web. Citons le métaverse et les NFT. Pour rappel, le métaverse est monde en ligne virtuel et immersif dans lequel chacun peut y vivre une partie de sa vie, sous forme d’un avatar. Les NFTs, quant à eux, sont des éléments cryptographiques et virtuels. Ils permettent de garantir la propriété d’un actif numérique ou physique à l’acheteur. La télévision doit prendre le train en marche et ne pas négliger ces deux technologies !
Pour les grands groupes, elles représentent en effet de nombreuses opportunités. On peut aisément imaginer que les grandes licences aient la capacité de fédérer sur ce nouveau terrain de jeu par la collection de NFTs, une expérience de jeu métaverse… C’est aussi l’occasion de prolonger l’expérience autour d’une programme phare, entre deux saisons par exemple. Cela permettrait de garder l’engagement du téléspectateur. Enfin, c’est aussi et surtout l’occasion de créer de la valeur monétaire grâce à de nouvelles formes de monétisation grâce aux NFTs.
Conclusion
Baptiste Doyen a bien perçu les difficultés de la télévision à faire face à la digitalisation croissante de la société. Celle-ci impacte évidemment les usages, et notamment les modes de consommation audiovisuelle. Cependant, récemment, le média de masse fait front et tente de se réinventer. C’est le cas avec le streaming, la publicité segmentée, le métaverse ou encore les NFTs.