Au sein d’une organisation ou entreprise la communication est une dimension essentielle à tous les niveaux. Mais comment la réussir dans un environnement de surinformation permanente ? Comment diffuser et faire mieux mémoriser son message afin de convaincre ses partenaires, potentiels clients et collaborateurs ? Grace au storytelling!

Technique de communication innovante, le storytelling est une technique de communication qui va mettre en scène votre communication de façon originale. Grâce à cette méthode innovante, on peut captiver son public de façon efficace au travers de l’émotion et des arguments raisonnés et le faire agir. Le storytelling permet notamment de :

  • Concevoir un « imaginaire » de marque pour attirer et fidéliser ses clients.
  • Communiquer efficacement sur sont au travers les réseaux sociaux et atteindre le plus grand nombre de clients ou collaborateurs
  • Construire un business plan et le vendre auprès des clients ou investisseurs potentiels

L’auteur

Stéphane Dangel

Issu du journalisme et de la communication d’entreprise, Stéphane Dangel est consultant et formateur en storytelling. Il est l’auteur de plusieurs ouvrages, notamment : «Petit livre pour grand storytelling », «Storytelling minute: 170 histoires prêtes à l’emploi pour animer vos interventions ».

Le style du livre

« Storytelling, le guide » est un ouvrage conjugué à une plateforme WIKI. C’est un livre en ligne accompagné de cartes de connaissances (Mind Mapping), concept qui consiste à présenter l’information structurée au travers des schémas visuels et interactifs.

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Ce guide de 188 pages présente le storytelling au travers des histoires et des anecdotes. Il donne beaucoup d’exemples des récits, aussi bien classiques (contes et mythes) que contemporains (campagnes publicitaires).

Ce livre a une forte dimension historique avec beaucoup d’exemples, ce que peut paraitre un peu trop long pour un guide pratique. Autre point : maitriser le storytelling nécessite un entrainement important pour structurer et adapter son récit en fonction des audiences ou porteurs d’information. Or, le guide ne propose pas beaucoup d’exercices. Néanmoins, cet ouvrage donne beaucoup de références, exemples et outils notamment sur le Web.

Globalement, ce guide serait très utile pour beaucoup de professionnels des horizons différents en tant qu’introduction à la méthode du storytelling.

Analyse des points principaux

En dehors de 2 chapitres de contexte historique l’auteur se penche sur plusieurs points primordiaux pour aider son auditoire à s’approprier le concept du storytelling.

Comment fonctionnent les histoires

Dans ce chapitre on apprend à travers des exemples le fonctionnement du «bon» récit sur l’auditoire et les questions de l’influence.

« Utiliser des récits, c’est vouloir mobiliser les émotions, c’est à dire ouvrir les cœurs, grâce aux histoires. Une histoire, c’est aussi une perception multi sensorielle par le cerveau. »

Ici nous apprenons notamment que la vente d’un produit, par exemple, est plus assurée par une « bonne histoire » que par une froide description de ces caractéristiques et avantages. « Très concrètement, il ne s’agit pas seulement de faire comprendre quelque chose, mais de le faire ressentir »

Comment construire ses histoires avec le storytelling

Cette partie donne des conseils pratiques pour concevoir son histoire au travers de plusieurs étapes et les questions à se poser avant la rédaction :

  • Préciser les objectifs de son histoire
  • Rappeler des éléments de contexte pertinents relatifs au domaine concerné
  • Se poser ses questions types : Que s’est-il passé ? (Cette question est essentielle pour obtenir des détails utiles). « Racontez-moi… un événement… (un événement, et non une opinion, un simple fait…). Comment cela s’est-il passé (plutôt qu’utiliser le mot pourquoi) … » Le mot clé ici est avant tout « Imaginez »
  • Ce chapitre souligne également l’importance des éléments visuels pour l’histoire tels que images et illustrations

J’ai trouvé ce chapitre le plus intéressant car il propose plusieurs exercices au lecteur ainsi que les astuces pour bien construire son récit.

Storytelling: éthique et défis

Le livre prend sa fin sur les dangers et défis du storytelling. Notamment l’éthique.

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« Avant de raconter une histoire, il est indispensable d’en envisager les conséquences, les effets, non pas immédiats mais sur le long terme : toutes les histoires, positives ou négatives, ne sont pas bonnes à raconter. »

Et, enfin, on apprend comment éviter la manipulation car, effectivement, le storytelling est souvent tenu de façon caricaturale à pour une technique de propagande ou de manipulation.

« C’est effectivement un risque réel (celui de la manipulation  » – nous met en garde le guide – « La manipulation n’est déjà pas une affaire d’intention de l’émetteur mais de perception par l’auditeur. »

Pour cela, l’auteur nous conseille « de se pencher avant tout sur des problématiques l‘impact de l’histoire, préalablement à sa rédaction. » et de « connaître son auditoire sous toutes ses dimensions : identité, contexte, objectifs… »

Valeur ajoutée personnelle

En tant que future professionnel du marketing digital, je trouve que ce livre m’a donné des bases solides de la méthode narrative et m’a notamment permis de bien structurer mes communications et les faire diffuser de manière plus efficace. Je recommande vivement ce livre comme guide d’initiation au storytelling.