Fiche de lecture sur le livre Marketing Contagious par Jonah Berger
“Contagious: Comment susciter le bouche-à-oreille à l’ère numérique« , un livre par Jonah Berger. Cet ouvrage explore les mécanismes qui sous-tendent à la viralité et le bouche-à-oreille dans le monde digital. L’auteur, un expert en marketing, examine la raison pour laquelle certaines idées deviennent virales, tandis que d’autres restent largement inconnues.
Similarités entre « Made to Stick » et « Contagious »?
Pour ceux qui ont lu le célèbre livre « Made to Stick » par Chip et Dan Heath, on retrouve quelques similarités dans les sujets. Berger aurait été mentoré à une période par Chip Heath, tous les deux étant des anciens élèves de l’université Stanford. Cependant, « Made to Stick » se concentre davantage sur la manière de rendre une idée mémorable. Alors que, « Contagious » aborde davantage la manière de propager des idées parmi les gens.
À qui bénéficierait cet ouvrage marketing?
Entre les PDG, les spécialistes du marketing, les entrepreneurs, et plein d’autres encore, qui dépensent un temps et des ressources excessifs pour explorer de nouvelles façons de susciter de l’engouement autour de leurs derniers produit, sans une structure claire, il est facile de dépenser des millions de dollars en marketing pour des méthodes qui passent à côté de la cible à chaque fois.
C’est pour cela que dans son ouvrage Berger identifie six principes clés (STEPPS) pour rendre un contenu viral :
Social Currency
Un concept qui réfère à l’idée que les individus partagent du contenu qui les font paraître bien, informés ou connectés. Le partage devient essentiellement une forme de monnaie qui améliore leur réputation sociale.
Par exemple, partager la photo d’un nouvel achat de produit de luxe peut contribuer à projeter une image de succès. Apple est une marque qui bénéficie d’une sociale currency considérable en raison de son association avec l’innovation et la créativité.
Triggers
Le concept de Triggers se réfère aux déclencheurs ou stimuli qui activent le rappel d’une idée, d’un produit ou d’un message, incitant ainsi les gens à en parler et à le partager. Les déclencheurs sont souvent des éléments du quotidien, des expériences ou des événements fréquemment rencontrés. Les marques peuvent utiliser stratégiquement des déclencheurs pour ancrer leur produit ou message dans l’esprit des consommateurs. Pour reprendre l’exemple de la marque Apple, chaque fois que quelqu’un entend parler d’une pomme, cela peut déclencher la pensée ou la discussion sur les produits de la marque.
Emotions
Les contenus qui suscitent des émotions intenses sont plus susceptibles d’être partagés. Berger souligne l’importance de créer un lien émotionnel avec le public pour favoriser la viralité.
Les contenus émotionnels sont souvent associés à des expériences personnelles, ce qui les rend plus facilement mémorables.
Les marques peuvent utiliser stratégiquement l’émotion dans leurs campagnes marketing pour créer des connexions émotionnelles avec leur public cible. Coca-Cola avec sa campagne « Partager un Coca-Cola », est un bon exemple. La personnalisation des bouteilles de la marque a permis à former une connexion émotionnelle en incitant les gens à partager une boisson avec leurs proches.
Public (Social Proof)
Ce concept repose sur l’idée que les individus ont tendance à prendre des décisions basées sur le comportement et les choix des autres. C’est un phénomène de conformité sociale, où les individus ajustent leurs comportements, leurs attitudes ou leurs croyances pour correspondre à ce qu’ils perçoivent comme étant normatif ou accepté socialement et donc si un contenu est largement partagé ou approuvé par un grand nombre de personnes, il devient plus attrayant pour d’autres. Les entreprises utilisent fréquemment le « social proof » dans leurs stratégies marketing en mettant en avant des témoignages, des avis de clients, des statistiques de vente, des mentions dans les médias, ou en montrant des images de personnes utilisant leurs produits. Cela crée une impression que beaucoup d’autres apprécient déjà le produit ou le service, encourageant ainsi de nouveaux clients potentiels à suivre le mouvement.
Practical Value
Les informations utiles ou pratiques ont souvent plus de chance d’être partagées car elles offrent une valeur réelle aux destinataires. Les gens aiment partager souvent des contenus qui, selon eux, seront utiles ou bénéfiques pour leur réseau. Cela renforce le sentiment de valeur dans le partage, car ils contribuent à quelque chose de positif pour les autres. Pour illustrer ce point, l’auteur prend l’exemple du partage de recettes, de conseils de bricolage ou de guides pratiques en ligne.
Stories
Les gens ne veulent pas avoir l’impression qu’on leur partage uniquement de simples faits ou informations, ils veulent se divertir, être émus et donc de la vient le pouvoir du storytelling en marketing. Les histoires ont souvent un impact émotionnel fort, et les émotions sont un facteur clé dans le partage viral.
Les entreprises peuvent utiliser des histoires dans leur marketing pour raconter le parcours de leur marque, mettre en avant des témoignages de clients, ou illustrer comment leurs produits ou services résolvent des problèmes de manière concrète.
La marque Dove avec sa campagne « Real Beauty Sketches » est un exemple de campagne virale qui a utilisé des histoires personnelles pour promouvoir une image positive de soi.
L’auteur illustre ces six principes à travers de nombreux exemples du monde réel. Berger explique que la viralité n’est pas le fruit du hasard, mais peut être planifiée en utilisant ces principes interdépendants.
Il est essentiel de comprendre que la viralité ne dépend pas seulement du contenu lui-même, mais aussi de la manière dont il est présenté, partagé, et mis en valeur.
Il est facile de se laisser emporter par l’engouement pour les nouvelles technologies, mais la psychologie du consommateur est bien plus importante.
Comprendre pourquoi les gens font ce qu’ils font et rester centrer sur le client et non sur le produit, pour des résultats marketing efficaces et durables.