Comment les sociétés de distribution ont-elles été impactées par la crise sanitaire de ce début d’année ? Et quelles stratégies ont-elles mises en place pour y faire face ?

Avec un PIB 2020 estimé en recul de 11%, l’économie française dans son intégralité, a traversé une crise sanitaire et financière. Et elle va poursuivre cette trajectoire encore pendant quelques mois. La seule incertitude concerne la vitesse avec laquelle l’activité économique va être en capacité de redresser la barre, et les différents secteurs vont être à même de se réinventer ? Parmi les secteurs directement et durement touchés il y a bien évidement le secteur du retail. Puisque durant ce confinement de 2 mois il a été impossible de sortir, de se rassembler et d’avoir donc accès à tous les magasins quels qu’ils soient. Hormis les commerces de premières nécessités tels que les pharmacies, les supermarchés et autres magasins d’alimentation. Et ce dans des conditions exceptionnelles et avec des nouveaux fonctionnements concernant leurs accès.

Il a fallu garder le contact client !

S’agissant de ces commerces, se sont mis en place des horaires et jours d’ouverture plus réduits, des accès réglementés et contingentés, des protections physiques, des circulations canalisées. Quant au consommateur, il a dû prendre son mal en patience en faisant la queue à l’entrée des magasins, tout comme il le faisait auparavant dans les parcs d’attraction, avec cependant des contraintes de distanciation. Il lui a fallu s’équiper, lui aussi, d’accessoires de protection. Il a dû faire face à des pénuries de certains produits, acheter en quantité de peur de manquer, réduire ses déplacements en termes de quantité et distance. Ce fut la fin des sempiternelles courses en famille. Seule une personne en charge était alors désignée. Comme pour partir au front affronter l’ennemi Covid-19. Car l’état de guerre avait été déclaré !

En amont, toujours pour cette typologie de magasin, il aura fallu garder le lien avec le client. Ce, en communiquant les informations en rapport avec les ouvertures aux usagers. Mais aussi en répondant au téléphone afin de rassurer les clients sur les conditions d’accès, les contraintes à respecter, la disponibilité des produits et le suivi des réglementations sanitaires. Et puis certains se sont organisés plus vite et mieux que d’autres : ils ont mis leur catalogue et leurs promotions en ligne : comme Carrefour et la mise de son catalogue en accès via Messenger en France. Prenant ainsi exemple sur l’expérience Brésilienne qui avait procédé de même avec WhatsApp.

Et aussi apporter d’autres services !

Quand d’autres ont mis en place un service de click and drive, déjà très présent en France (nous les sommes les champions d’Europe dans la catégorie, avec 7.1% des achats de PGC, et 3ème derrière la Chine et la Corée du Sud). D’autres l’ont encore amélioré en évitant au client de sortir tout simplement de sa voiture, allant jusqu’à charger celle-ci. S’inspirant de ces pratiques de supermarchés et hypermarchés de périphérie, les magasins de centre-ville ont eux développé le drive piéton afin de permettre à leur clientèle de retirer leur commande préalablement achetée sur internet dans leur magasin de quartier.

Tout en réorganisant la supply-chain :

Côté distribution, en interne, il a fallu également s’adapter rapidement et apporter quelques changements drastiques au fonctionnement de la supply chain. Fini le just in time en fonction de consommations moyennes lissées sur des semaines et des mois, pour ne pas dire des années, de données. Il a fallu exploiter un grand nombre de nouvelles data : celles de consommations anormalement basses ou au contraire élevées.

Parce qu’en période de crise, la peur de manquer peut provoquer des comportements irrationnels et modifier radicalement certaines habitudes de consommation. Et en cela le problème a été double : gérer ces grandes quantités de données et les intégrer, mais aussi en tirer des leçons en termes de faiblesse par rapport à la localisation des fournisseurs. Car lorsque vous êtes en rupture « anormale » d’un produit, cette situation est d’autant plus difficile à résoudre que vos fabricants se trouvent dans d’autres pays. Qui plus est dans une situation qui a mis à mal les transports internationaux …

Les enseignements chinois :

Si l’on prend l’exemple chinois, précurseur dans les réactions à la crise du Covid-19, car foyer de celui-ci, on constate que les grandes lignes qui ont guidé la reprise, ou le maintien, de leur retail ont été les suivantes :

  • ils ont fait preuve d’une grande flexibilité dans la gestion des fermetures et réouvertures des magasins physiques. Avec par ailleurs une redistribution efficace des personnels de l’activité physique vers le digital et vice-versa. Ceci afin d’optimiser le passage des achats online au achats offline et inversement.
  • ils ont su utiliser, très agilement, les réseaux sociaux, en misant sur des influenceurs capables de maintenir le lien entre les marques et leurs clients au travers de conseils. Certes l’impact du smartphone dans la société chinoise est d’un autre niveau que celui de la France, car tout se fait par son truchement dans ce pays. Mais c’est à prendre en considération car nous prenons ce chemin. Le cas de Lin Qingxuan, dans la cosmétique est exemplaire en la matière.
  • ils ont été capables de, mais là s’agit-il peut-être d’une question de culture, planifier la reprise alors qu’ils étaient encore même dans la crise. C’est ce qui, selon le Harvard Business Review, leur a permis de rebondir plus vite.
  • ils ont la capacité de mettre en place dans les grands magasins de l’enseigne « Intime » des livestreams qui ont permis de maintenir une activité commerciale au travers de conseils et d’accompagnements aux clients en quête d’achat en ligne.

Certains secteurs seront plus adaptables que d’autres.

Et de toutes ces adaptations, d’autres secteurs du retail vont pouvoir s’en inspirer. Puisque si certains secteurs vont devoir encore patienter pour la reprise, comme par exemple le tourisme, étant donné que la réouverture des frontières et la gestion des moyens de transport de masse sont sujets à controverse, nombreux sont les autres qui vont bénéficier d’une reprise. Si ce n’est totale, au moins partielle. Il y a fort à parier, par exemple, que les restaurateurs vont développer des trésors d’ingéniosité pour rouvrir leurs tables au public. En s’inspirant du click and collect ou click and deliver de certaines enseignes.

Quoi qu’il en soit, à l’instar des réussites françaises, chinoises ou d’autres nationalités, le retail, nous l’avons vu, a dû et continuera de devoir se réinventer. C’est en effet par ce biais que viendra son salut. Car, même si nous venons à sortir de cette crise, il y a de fortes probabilités pour que ce genre de situation se reproduise. Et puis n’oublions pas non plus que les habitudes que les consommateurs ont prises durant ces 2 mois auront très probablement laissé des traces. Quand vous repensez votre expérience client et que vous découvrez qu’il y a d’autres moyens de consommer : mieux, moins, plus simplement, plus local … faire marche arrière risque d’être difficile. Quant aux retailers, il y a fort à parier qu’ils sauront faire montre d’innovations pour améliorer notre expérience client. Comme avec la Réalité Virtuelle (VR) ou la Réalité Augmentée (AR) …