Si le pouvoir d’une célébrité publique joue un rôle si crucial dans le succès d’un partenariat, il renvoi avant tout à la question de l’influence, et il est légitime de se demander comment cette dernière peut être mesurée, d’une part, et catégorisée, de l’autre. Les personnalités traditionnelles, qu’elles soient issues des milieux de la télévision, musique ou bien du cinéma, appartiennent à une catégorie d’influenceurs que l’on pourrait nommer « méga-influenceurs ». Néanmoins, il convient de prendre certaines précautions au moment s’établir une telle classification, dans la mesure où elle sous-entendu que l’influence et la renommée seraient parfaitement synonymes.
Si elles se confondent dans certains cas, il serait erroné d’en faire une vérité générale. Au contraire, l’attribut « renommée » semble l’emporter sur la réelle influence chez les célébrités de premier plan, et ce en raison de leur auditoire qui par nature et définition est large et varié. C’est précisément parce que la célébrité ne suffit pas à l’influence qu’est né la figure de l’influenceur digital, les réseaux sociaux favorisant l’émergence
d’une alternative à la star hollywoodienne et l’athlète vedette, suscitant chez les nouvelles générations une adhésion plus large.
Pour différencier l’influenceur digital de l’utilisateur « ordinaires » des réseaux sociaux, il est possible de le caractériser par sa capacité à mettre en œuvre une forme de self-branding, ou personnal branding, que l’on peut traduire par le développement d’une marque personnelle. Le concept se définit comme la capacité d’un individu à « développer une image publique distinctive dans un but commercial et/ou à des
fins culturelles ». La notion repose sur l’idée que, d’une manière similaire à celle des produits de consommation, un utilisateur des réseaux sociaux peut tirer profit du contrôle qu’il dispose sur son identité digitale propre. En 1997 dans un ouvrage intitulé The Brand Called You (en français, La Marque Appelée Vous), Tom Peters résume le concept de personnal branding de la façon suivante :
« Nous sommes les PDGs de nos propres entreprises : Moi Inc. Pour parvenir à
ses fins en affaires dans le monde actuel, la mission la plus importante est d’être
le directeur marketing the la marque appelée Vous. Lorsque vous promouvez
la marque Vous, tout ce que vous faites et tout ce que vous choisissez de ne pas
faire transmet la valeur et la personnalité de la marque. »
Aussi, de la même manière que pour les célébrités et les influenceurs de premier plan, le défi principal pour la micro-célébrité qui souhaite tirer bénéfice de sa marque personnelle demeure la constance. Afin qu’un acteur de l’industrie attribue une valeur marketing à un individu en particulier, il doit en effet exister une forme d’assurance que ce dernier conservera au cours du temps ses attributs aspirationnels. C’est d’autant
plus crucial dans le cas des micro-influencer, puisque la capacité de ces derniers à susciter l’engagement du public ne dérive généralement pas d’accomplissements notoires ou d’une position éminente dans la culture populaire. La possibilité pour un individu ordinaire de transformer sa personne en une marque digitale a été
grandement facilitée par l’émergence des réseaux sociaux, et tout particulièrement Youtube et Instagram. Etant des plateformes reposant sur du contenu visuel, ils permettent plus aisément la construction d’une image, d’une esthétique ou d’un story- telling distinctifs que des réseaux tels que Twitter et Facebook, tout en conservant des gages de fiabilité.
Toutefois, en 2009, Graeme Turner montre avec justesse le fait que, contrairement à tendance populaire, il faut peut-être relativiser le rôle des réseaux sociaux dans l’avènement du self-branding. Dans Ordinary People and the Media : The Demotic Turn, il souligne que le glissement, qu’il nomme tournant démotique, s’est opéré suite à l’émergence de la télé-réalité, qui a fait naitre la possibilité pour des participants inconnus à accéder immédiatement à la célébrité, et ce, non pas en débit de leur statut de quidam, mais grâce à lui. En ce qu’il gravite purement autour du concept de l’image, et qu’il a d’une certaine manière rendu plus acceptable – et désirable – la mise en scène de sa propre vanité, le réseau Instagram a propulsé le concept développé par Turner de manière spectaculaire, transformant au passage le self-branding en un potentiel emploi à temps plein. Dans la mesure où il permet la monétisation de l’acte-même de documenter sa propre vie, on peut affirmer qu’il a rapproché encore un peu l’influenceur du produit de consommation.
Pour illustrer comment la donne a évolué lorsqu’il s’agit d’identifier où repose la loyauté des jeunes générations, le site MarketingHub.com a conduit des recherches sur la plateforme Youtube, concluant que les personnalités les plus suivies du réseaux social de vidéos exerçaient plus d’influence sur les jeunes Américains que les célébrités traditionnelles.
L’étude montre que 70% des adolescents s’identifiaient plus aux créateurs digitaux qu’aux superstars conventionnelles, et que 60% d’entre eux affirment qu’ils achèteraient plus facilement un produit conseillé par un youtubeurs qu’une personnalité publique.
Pour décrypter ces résultats, MarketingHub suggère que le principal facteur explicatif serait le caractère plus fluctuant de la Generation Z et la rapidité avec laquelle ils consomment du divertissement. Nés avec Internet, et pour une partie d’entre eux, ayant grandi avec un smartphone, ils montrent un intérêt limité pour les formes de médias statiques telles que la télévision. En effet, entre 2011 et 2016, 40% de leur temps de visionnage de la télévision a migré vers de nouvelles plateformes, notamment Youtube ou les sites de streaming tels que Netflix, représentant environ 9 heures par semaine. Dans une étude publiée en 2014, le magazine Variety a demandé à un échantillon d’adolescents Américains âgés de 13 à 18 ans de hiérarchiser des personnalités selon l’influence qu’elles exerçaient sur eux. Une tendance drastique s’est dessinée, puisque les cinq individus les plus cités étaient des créateurs Youtube, alors que les célébrités conventionnelles n’apparaissaient que beaucoup plus bas
dans le classement.
Si plusieurs facteurs peuvent expliquer cette sur-représentation des Youtubeurs en haut du classement, le plus probable reste surement leur capacité à développer une relation durable avec leur audience grâce à divers mécanismes allant de l’exposition constante à la transparence avec laquelle certains n’hésitent pas à livrer les moindres détails de leurs vies quotidiennes. Il en résulte un niveau d’engagement extrêmement élevé de leur public : selon Google, les 25 personnalités Youtube les plus suivies postent des vidéos récoltant en moyenne 12 fois plus de commentaires et 3 fois plus de visionnages que les personnalités publiques. Ci-dessous, les résultats complets de l’étude menée par ThinkWithGoogle.
