Les Gafas, géants d’internet d’origine américaine (Google, Amazon, Apple et Facebook) n’ont jamais été aussi puissants qu’aujourd’hui dans l’économie.
Au cours du 1er trimestre 2017, les profits des Gafas ont atteints 80 milliards de dollar (+18%) pour un chiffre d’affaires de 487 milliards de dollar.
De plus ils possédaient en mars, 407 milliards de dollar de « cash » (soit davantage par exemple que le Pib de la Norvège ou de l’Autriche…).
Leur capitalisation boursière de 2 300 milliards de dollar était environ supérieure de 40% à celle des sociétés françaises du Cac40.
Il est vrai que les Gafas bénéficient de la croissance de l’économie mondiale, notamment dans le secteur du digital, néanmoins cela n’est pas suffisant pour expliquer leur très bonne performance.
Retour ci-dessous sur les forces des Gafas et leurs limites !
Le monopole du marché : stratégie d’hégémonie sur le marché
Chaque Gafa a développé une forme de monopole « naturel » sur son marché.
Que cela soit le « search » pour Google (part de marché moteur de recherche Google en France : 94.1%), l’ e-commerce pour Amazon (1er site en France avec 16.8 millions de visiteurs uniques par mois), le social média pour Facebook (en France 32 millions d’utilisateurs actifs par mois) et pour finir l’Ios d’Apple.
Ces monopoles créent des écosystèmes ou chaque utilisateur dispose d’une plateforme « unique » mais ultraperformante, riche et profonde.
Les Gafas répondent aux besoins des utilisateurs, se sont développés très rapidement et pour le coup ont une audience énorme.
Pour ceux qui distribuent (leurs produits, applis, leur publicité etc…) ils ont donc tout intérêt à être sur ces plateformes pour profiter de cette audience.
Une habilité fiscale développée
La rentabilité « extrême » des Gafas les conduit à « optimiser » au mieux leur fiscalité et les pousse à des montages financiers pour limiter les montants des impôts.
En fait ces licornes utilisent des outils légaux mais elles sont expertes dans l’exploitation des failles fiscales de chaque pays.
Les Gafas transfèrent par exemple des redevances de l’entité mère sur des filiales situées (sans surprise) dans des paradis fiscaux.
La limite de ce fonctionnement est que pour ne pas trop payer d’impôts par exemple aux Etats Unis, les Gafas rapatrient peu leurs profits, pour le coup une grande partie est immobilisée dans les paradis fiscaux.
Face à ces mastodontes, les états disposent néanmoins de moyens pour les contrer, dans le cadre de l’Ocde, les Etats essaient notamment de coopérer pour empêcher les Gafas de sortir les profits des zones où ils sont réalisés.
Imposer des bonnes pratiques fiscales est tout à fait possible au niveau du G7 ou du G20, encore faut-il qu’il y ait une bonne entente des pays.
Concurrence et optimisation de l’économie
La fiscalité des Gafas pose problème bien sûr, néanmoins le sujet de la concurrence accrue des Gafas et de leur monopole sur le marché interpelle bien plus.
Effectivement si quelques acteurs s’accaparent toujours plus de profits, quid des autres ? Sans compter que ce déséquilibre dans l’allocation des ressources à un impact sur la croissance globale en risquant de l’appauvrir.
Dans l’économie du web dominée par les Gafas, le droit à la concurrence au final n’existe plus et les risques monopolistiques sont de plus en plus forts. De plus les Gafas s’ouvrent aussi au monde « physique», Amazon a ouvert en novembre 2015 sa 1ere librairie « Amazon books » au sein de l’University Village de Seattle. Dernière rumeurs en date, il serait sur le point de racheter une chaine de magasins physiques pour venir concurrencer sur leur terrain les chaines de supermarché.
Face à cela, les organisations commencent à contre attaquer, la commission européenne notamment a annoncé début mai d’avoir lancé une procédure qui si elle aboutit, amènerait au démantèlement des groupes monopolistiques crées dans les années 2000. Cette liste de 17 sociétés comprend bien sur les Gafas.
Des pratiques commerciales parfois abusives
La position de monopole des Gafas sur le marché implique aussi un déséquilibre entre les Gafas et les autres acteurs. Certaines pratiques des Gafas jugées anti commerciales ont été dénoncées, par exemple le déréférencement des produits et services sans information préalable, la restriction d’accès aux données et le manque de transparence dans les critères de recherche.
De plus, certaines plateformes en lignes ont été accusées de profiter de leur position dominante en se servant de cette position pour promouvoir exclusivement leurs propres services (intégrés verticalement) auprès des internautes ou d’imposer des contrats déséquilibrés aux autres acteurs.
Par exemple, Spotify a été obligé d’augmenter ses tarifs sur la plateforme d’Apple Store qui déjà privilégie la mise en avant de ses offres au détriment de celle de Spotify.
Il est clair que la situation changera et que de plus en plus de voix s’élèvent pour plus de transparence et pour établir des critères de pratiques commerciales plus justes.
Alors quel futur pour les Gafas ?
Le développement et le monopole des Gafas atteindront à un moment donné leurs limites, cette position dominante et la concentration des marchés suscitent déjà des interrogations et inquiétudes et ce n’est que le début.
L’Europe particulièrement impactée par les Gafas a décidé depuis plusieurs mois de réagir.
Elle dispose d’instruments pour limiter leur impact (au niveau de la législation notamment) afin d’assurer une plus saine concurrence, de piloter la fiscalité et d’intégrer et protéger les données personnelles des internautes.
Après un consensus global sera nécessaire afin de rééquilibrer les rapports de force!