Les entrepreneurs écrivent des livres, et c’est le format qui est intéressant, pas le contenu

Pendant des années, je n’ai pas lu. Pas par rejet, pas par principe : le livre était un objet que je respectais de loin.

Ma porte d’entrée a été détournée. J’ai commencé par des applications comme Audible, qui permettent de « lire » en marchant ou dans le métro. Une béquille. Et puis, à force d’écouter, j’ai voulu revenir en arrière, m’arrêter sur une phrase, souligner. L’audio ne suffisait plus.

Ce qui m’a fait basculer, ce ne sont pas des romans. Ce sont trois livres écrits par des gens dont ce n’est pas le métier : Matthias, Mounir et Guillaume. Le constat que j’en tire est probablement moins flatteur que ce qu’ils espéraient : ce qu’ils m’ont apporté n’a presque rien à voir avec ce qu’ils racontent. C’est le format qui a fait le travail.

Trois livres, trois positions, trois publics

Matthias : le récit tient, la méthode non

Prenez votre argent en main. Devenir riche, ça s’apprend ! est sorti le 14 novembre 2024 chez Michel Lafon, avec une accroche qui donne le ton : le livre que votre banquier ne voudrait pas vous voir lire. On sait immédiatement dans quel rayon on se trouve.

L’ouvrage tient en une dizaine de chapitres et alterne récits personnels, exemples concrets, rappels historiques et données macroéconomiques : cryptomonnaies, ETF, immobilier, épargne salariale, inflation, psychologie de l’investisseur.

La partie récit est la seule qui m’a vraiment retenu. Matthias raconte une mère surendettée par des crédits à la consommation, et des huissiers qui viennent vider la maison familiale quand il a douze ans. Il en tire une promesse d’enfant qui l’envoie faire carrière dans la banque pour comprendre le système de l’intérieur.

Ce qui rend le passage crédible, c’est ce qu’il ajoute juste après : même devenu trader, il a mis des années à gérer correctement son propre argent, dépensant plus qu’il ne gagnait. C’est le seul moment du livre où il abîme volontairement son autorité d’expert. C’est aussi le seul qui ne ressemble pas à un argumentaire.

De là découle sa thèse : le problème d’argent des Français n’est pas un problème de compétence mais d’émotion. L’argent, dit-il, est un « angle mort » de notre société. Il pointe l’héritage culturel qui a associé richesse et culpabilité en France, et résume : « Comprendre l’argent, c’est reprendre le contrôle de sa vie. »

L’idée est juste. Le problème, c’est qu’elle est posée en dix pages et étirée sur deux cents. Côté outils, on reste dans le très basique : la règle 50/30/20, la mécanique des frais bancaires, l’argent comme flux plutôt que comme stock, les intérêts composés. Aucune de ces notions n’est absente de ses propres vidéos gratuites, ni de la moitié des sites de finances personnelles.

Ce livre a un public très précis : quelqu’un qui n’a jamais ouvert autre chose qu’un livret A. Pour celui-là, c’est un déclic réel. Pour tous les autres, c’est une reformulation de ce qu’ils savent déjà, vendue 18,95 €.

Le marché a suivi la logique jusqu’au bout : un cahier d’activités, puis un second de niveau intermédiaire, et une édition poche annoncée. On est passé du livre à la gamme.

Mounir : la méthode est là, le lecteur visé ne l’est pas

Investir pour être libre. 9 étapes pour atteindre l’indépendance financière est paru chez First fin novembre 2024, à quelques jours du précédent. Le CEO de Finary y adopte une architecture plus rigide : neuf idées reçues à démonter, neuf étapes, et des arbres de décision pour arbitrer selon sa situation.

La quatrième de couverture pose la promesse : « Mon objectif n’a jamais été d’être riche, mais d’être libre. » Il précise ne pas avoir fait de coups en Bourse, mais appliqué une méthode. C’est la discipline qu’on vend ici, pas la fortune, déjà mieux que la moyenne du rayon.

Le livre a deux vraies qualités. La partie boursière désamorce méthodiquement la peur, qui est l’obstacle réel chez les débutants. Et le chapitre sur l’optimisation fiscale et la transmission de patrimoine aborde un sujet quasi absent de ce type d’ouvrage.

Mais un problème de calibrage traverse tout le livre, et il n’est pas mineur. Les exemples chiffrés sont posés très haut pour un ouvrage vendu comme accessible à tous : le premier part d’un revenu net d’impôts à 4 000 €. Plusieurs pistes développées ensuite supposent une capacité d’épargne qui n’est pas celle de la classe moyenne française.

Ce n’est pas de la malhonnêteté, c’est un biais de milieu. Mais quand on promet l’indépendance financière « peu importe votre patrimoine actuel » et qu’on calibre au-dessus du salaire médian, le lecteur concerné le voit immédiatement, et la promesse tombe. Un livre de finances personnelles qui parle d’abord à ceux qui n’en ont pas besoin rate sa cible affichée.

L’ouvrage a dépassé les 25 000 exemplaires, avant d’être réédité en version augmentée, un chapitre sur la holding, un focus sur l’or, et revendique plus de 75 000 lecteurs. J’y reviens plus bas : cette réédition dit quelque chose sur le format.

Guillaume : un livre de fondateur, sans autre ambition

Legend, les coulisses et secrets de l’émission numéro 1 en France est sorti le 25 juin 2026 chez Hors Cadre, filiale du groupe Leduc. Guillaume ne vend pas une méthode, il vend un making-of, ce qui est au moins clair.

Le livre raconte la genèse de l’émission créée trois ans plus tôt, revendiquée comme un programme à contre-courant des médias traditionnels. On y croise les figures qui ont fait l’audience du format : une hôtesse de jet privé, un soldat parti combattre en Ukraine, un majordome de milliardaires, le médecin légiste Philippe Boxho, le philosophe André Comte-Sponville, Nicolas Sarkozy, François Hollande, Carlos Ghosn.

La partie qui m’intéresse est son propre parcours : les débuts à la radio à Montpellier en 2004, NRJ de 2011 à 2018, la télé sur M6, deux ans chez Canal+, Le QG cofondé en 2019 avec Webedia, puis Legend en 2023.

On n’en sort avec aucune méthode, et ce n’est pas un reproche : ce n’était pas le projet. On en sort avec une trajectoire. Reste que le format « coulisses de mon émission » est aussi le plus commode qui soit, il permet de raconter une réussite sans jamais avoir à démontrer quoi que ce soit. Le livre est trop récent pour que j’aie du recul dessus, et je le lis à chaud, avec ce que ça implique.

Le détail qui relie tout : le livre de Matthias est né chez Legend

C’est après le passage de Matthias chez Legend qu’un éditeur, qui avait vu l’interview, l’a contacté pour lui proposer d’écrire.

On n’a donc pas trois auteurs indépendants qui décident chacun d’écrire. On a une chaîne : un média digital produit une notoriété, une maison d’édition la repère et la convertit en objet papier, et l’objet papier renvoie vers le produit d’origine. Guillaume n’est pas seulement un auteur de cette vague, il en est une des machines de production.

Ces trois livres ne sortent pas de nulle part

Ce que je prenais pour une nouveauté est l’aboutissement d’une lignée d’une dizaine d’années, qui se divise en trois familles.

Le récit de fondateur

La plus ancienne. Mission BlaBlaCar, sorti chez Eyrolles en janvier 2022, en est le meilleur exemple français : Frédéric Mazzella y raconte la genèse du covoiturage, préfacé par Thomas Pesquet, sur 296 pages construites comme une longue conversation. Le Galion Project en avait résumé la valeur d’une formule restée célèbre : un MBA à 19 euros.

Ce que le livre fait bien, c’est assumer la lenteur : les 80 nuits blanches pour trouver le nom, les tentatives ratées, les années où l’idée faisait sourire. C’est l’anti-storytelling de LinkedIn.

Sa limite en est la contrepartie exacte. À force de vouloir tirer des règles générales d’un cas unique, le livre glisse vers des préceptes trop simples pour être opérationnels. On en sort avec de l’envie, pas avec une méthode.

Même famille : Rien à perdre de Jonathan Anguelov, cofondateur d’Aircall, et Forcez votre destin d’Anthony Bourbon, fondateur de Feed et de Blast Club, rendu populaire par Qui veut être mon associé ?. Deux récits d’ascension sociale brutale qui misent tout sur la trajectoire personnelle. Anthony Bourbon en tire une thèse politique explicite contre la reproduction sociale, ce qui a le mérite d’être assumé, même si la ficelle méritocratique est un peu grosse quand elle est tirée par quelqu’un qui a réussi.

Le créateur devenu auteur

C’est la famille qui préfigure directement les trois livres de cet article, et elle a un précurseur net : Stan Leloup.

Votre empire dans un sac à dos est sorti chez Eyrolles début 2020. Le fondateur de Marketing Mania y transpose en quatorze chapitres ce qu’il faisait en vidéo depuis sept ans. Le livre a été numéro 1 des ventes Amazon dès la précommande, uniquement grâce à son audience YouTube. Le mécanisme décrit plus haut était déjà entièrement en place, six ans avant.

Et les critiques qu’il a reçues sont mot pour mot celles de 2024 : on n’y apprend pas grand-chose, tout se retrouve ailleurs gratuitement. Six ans d’écart, des auteurs différents, des sujets différents, le même reproche. Ce n’est pas un défaut d’auteur, c’est une propriété du genre.

La défense la plus solide qu’on puisse lui opposer, et elle vaut pour les trois autres, est que le livre n’est pas un doublon des vidéos, mais ce que la vidéo ne pouvait pas faire. On y retrouve le style, pas le contenu. C’est vrai. Ça ne rend pas le contenu plus original pour autant.

Le guide grand public

C’est là que se rangent Matthias et Mounir. La différence avec les deux autres familles : l’auteur n’est pas le sujet du livre. Le sujet, c’est le lecteur, et la trajectoire personnelle n’est là que pour légitimer un conseil. On peut y ajouter Ose ! Tout le monde peut devenir entrepreneur d’Alexandre Mars, sur le même registre de démystification.

Ce que le panorama montre

1. La vague n’est ni nouvelle ni française Elle suit la maturation des audiences numériques. Passé quelques centaines de milliers d’abonnés, le livre devient mécaniquement rentable pour un éditeur.
2. Les critiques sont d’une constance troublante Simplisme, redondance avec le contenu gratuit, exemples calibrés trop haut : les mêmes reproches reviennent sur des livres qui n’ont ni le même auteur, ni le même sujet, ni la même décennie.
3. L’écosystème est fermé Jonathan Anguelov et Frédéric Mazzella étaient tous deux à la tribune de Go Entrepreneurs cette année. Matthias est passé chez Guillaume. Les mêmes noms écrivent, s’invitent, se préfacent et se recommandent. Un milieu qui se lit lui-même finit par produire les mêmes livres, ce qui explique assez bien la constance des critiques.

Ce que le format apporte réellement

C’est la partie qui m’a le plus intéressé, et la seule où je trouve à ces livres une valeur difficilement contestable.

Le livre oblige à peser chaque mot. Une vidéo se fait en direct ou presque : on parle, on se reprend, on simplifie parce qu’on sent que ça décroche. Le résultat est plus naturel, mais moins cadré. Rien de tout ça dans un livre, relecture, éditeur, des mois entre l’idée et la publication. Chaque phrase a été vue plusieurs fois par plusieurs personnes.

Le livre est inclippable. Une interview de deux heures existe aussi en quarante-cinq secondes découpées par un tiers, sorties de leur contexte, parfois retournées contre leur auteur. C’est le sort de tout ce qui se dit en vidéo : les idées circulent en fragments, et un fragment n’a pas de nuance. Un chapitre ne se découpe pas. Son unité minimale, c’est l’argument entier, pas la punchline.

Le livre autorise des formes que la vidéo interdit. Les arbres de décision de Mounir en sont l’exemple : un objet qu’on consulte, sur lequel on revient, qu’on suit branche par branche. Impensable en vidéo, où le rythme est imposé par le montage.

Il oblige à assumer une progression. Une chaîne peut sortir vingt vidéos sans cohérence entre elles. Un livre doit tenir de la première à la dernière page.

Mais le format a ses propres défauts

Qui écrit, au juste ? C’est l’objection la plus sérieuse à tout ce que je viens de dire. Mission BlaBlaCar est signé Frédéric Mazzella mais coécrit avec Laure Claire et Benoît Reillier, et construit comme la retranscription de leurs échanges. Forcez votre destin crédite deux coauteurs. Le mot pesé n’est donc pas toujours pesé par celui dont le nom est sur la couverture. La mise en forme est un vrai métier, et c’est souvent elle qui rend l’ouvrage lisible, mais cela relativise l’idée d’une parole plus authentique parce qu’écrite. C’est parfois juste une parole mieux habillée.

Le livre n’a pas d’espace de contradiction. Une vidéo a des commentaires, des réponses, parfois une note de contexte. Un livre est un monologue de 250 pages sans droit de réponse intégré. Ce qui protège des mauvaises interprétations protège aussi des bonnes objections.

Et il périme. C’est le talon d’Achille des livres de finance : la fiscalité bouge, les produits changent, les taux se retournent. La réédition augmentée de Mounir, avec son chapitre sur la holding ajouté après coup, n’est pas seulement une opération commerciale : c’est l’aveu qu’un livre de placement se démode plus vite qu’un livre d’idées. La vidéo, elle, se met à jour en une semaine.

Ce qu’il faut avoir en tête en les ouvrant

Aucun de ces livres n’existe indépendamment de ce qu’il promeut. Matthias dirige les marchés européens de Trade Republic. Mounir est CEO de Finary. Le livre installe une autorité, l’autorité ramène vers la plateforme, la plateforme monétise. Ce n’est pas illégitime, mais ce n’est pas un détail non plus : ça oriente le contenu, et notamment ce qui n’y figure pas.

À son crédit, Matthias est explicite : sur ses publications, il indique être en collaboration commerciale permanente avec Trade Republic, avec les avertissements réglementaires. C’est plus de transparence qu’on n’en trouve dans la plupart des contenus financiers en ligne. Ça ne change rien à la structure du modèle.

Le régulateur s’est saisi du sujet. L’AMF et l’ESMA ont publié en janvier 2026 des recommandations à destination des finfluenceurs. Il existe depuis 2023 un certificat d’influence responsable en matière financière, créé par l’ARPP avec l’AMF, mis à jour en 2025 pour intégrer le règlement européen MiCA. Près d’une centaine d’influenceurs y sont certifiés.

Le biais du survivant, toujours. Ce sont des gens qui ont réussi qui racontent comment ils ont réussi. Aucun de ces livres n’est écrit par quelqu’un dont la méthode n’a pas fonctionné, et pour cause, personne ne l’éditerait. On lit systématiquement un parcours reconstruit après coup, avec la cohérence rétrospective que cela implique.

Et l’édition n’est pas neutre. Le chercheur Louis Wiart, dans la Revue Esprit, décrit la mécanique : les maisons publient des influenceurs parce que ceux-ci sont devenus des « entrepreneurs de leur propre notoriété », capables d’apporter une audience déjà constituée. Michel Lafon, First, Eyrolles, Leduc : les catalogues se sont ouverts vite. Ce n’est pas un jugement moral, c’est une description de marché.

Ce que ça m’a réellement apporté

J’ai découvert une partie de ces livres en écoute, et j’y ai rencontré une limite concrète : à l’oral, les graphiques et les schémas disparaissent. L’audio fonctionne pour la narration ; dès qu’un livre demande de comparer, d’arbitrer, de revenir en arrière, comme les arbres de décision de Mounir, l’écoute devient un mauvais support. C’est ce qui m’a poussé vers le papier.

Sur le contenu pur, soyons clairs : je n’ai pas appris grand-chose. Les principes sont connus, et souvent déjà présents dans les vidéos gratuites de leurs auteurs. Ce que le livre apporte, c’est la mise en ordre, tout avoir au même endroit, dans une progression pensée, sans algorithme pour décider de ce qui vient après. C’est de la structuration, pas de la découverte, et ça ne justifie pas toujours le prix.

Ce qui a compté, c’est un effet de bord. Ces livres étaient assez proches de ce que je consommais déjà pour ne pas m’intimider, et une fois la mécanique lancée, elle ne s’est pas arrêtée à eux.

Reste une chose que je trouve intéressante indépendamment de leur qualité. Dans un paysage où l’essentiel des idées circule en clips de quarante secondes détachés de leur contexte, des gens dont le métier est ailleurs acceptent la contrainte d’un format où chaque phrase est relue et assumée. Ce n’est pas rien, même quand le résultat est moyen.

La posture qui me paraît juste tient en une ligne : les lire pour le déclic, pas pour la substance. Prendre le cadre, ignorer les liens d’affiliation, vérifier les chiffres ailleurs. Et surtout ne pas s’arrêter là, parce qu’un livre d’entrepreneur qui vous donne envie d’en ouvrir un autre a fait son seul travail utile, même si ce n’était pas celui prévu par son éditeur.