Dans un monde en evolution technologique permanente dominé par les GAFAM, les assistants vocaux ont débarqué pour impacter et modifier les comportements des utilisateurs et déclencher la nouvelle révolution, celle de la voix.
L’omniprésence des GAFAM
Les géants du web sont partout, ils ont envahi notre quotidien. Ils sont présents dans chaque sphère de notre vie: notre environnement social, familial, individuel et professionnel. Ayant commencé par nous offrir des services gratuits, tels que les moteurs de recherche (Google, Safari) et l’e-mail (Hotmail, Gmail), ils nous ont séduit. Par la suite, en nous proposant une connexion social (Facebook, Messenger), des services gps (Google Maps, Waze) et l’exaltation de notre mode de vie, de notre appréciation esthétique ou de nos positions personnels (Instagram) ils nous ont fidélisé. Avec ses appareils technologiques tels que portables, ordinateurs ou assistants vocaux (Apple, Microsoft, Amazon) et ses logiciels (Microsoft Excel, Word, Powerpoint), ils nous ont rendu pratiques. Aujourd’hui, ils sont difficilement évitables car ils possèdent le monopole de nos activités dans le web et de notre vie, et ils possèdent une quantité de data inimaginable sur nous.
Le monopole de la dépendance
Revenant à ces grands monstres américains que nous appelons le GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft), ils est impossible d’y échapper. Nos modes de communication, d’information, de divertissement et de consommation ont été bouleversés grâce à ces entreprises qui ont digitalisé notre quotidien. Grâce à eux nous avons accès très rapidement et très facilement à des informations diverses, produits et services facilitant notre existence et nous rendant totalement dépendants de leurs services.
Mais pas de question de s’arrêter là. Pour ne pas perdre du terrain, ils ont décidé d’investir massivement dans la robotique, l’IoT, et l‘AI également. Ayant une audace technologique et une ambition féroce à être partout, à être présents dans chaque instant de nos vies, ils vont vers des autres domaines comme la finance, la santé et l’automobile. Et grâce à leur possibilité de s’octroyer les meilleurs talents, ils continuent à identifier ce qui peut être encore amélioré et rendu plus simple dans notre quotidien, pour ainsi développer des nouveaux besoins. Tel est le cas des assistants vocaux. Mais, qu’est-ce qui se cache derrière cette volonté à vouloir comprendre la voix ?
Le pouvoir de la voix
La voix, est liée directement au langage, le mode de communication le plus efficace et le plus ancien du monde. Nous pouvons exprimer 160 mots à l’oral par minute pour 50 mots à l’écrit dans le même laps de temps car le processus d’expression n’est pas le même. Le processus d’écriture, demande de mettre en relation deux exercices mentaux : la production de la parole et l’acte d’écrire (mouvement de la main). En outre, à l’oral, pas besoin de réfléchir à l’orthographe de chaque mot prononcé, à la syntaxe de la phrase, aux majuscules, à la ponctuation, tandis qu’a l’écrit ce le cas, ce qui complexifie encore plus le processus de l’écriture.
Parler est d’une simplicité, que tout le monde peut le faire. Et les géants du web l’ont compris. Sauf qu’auparavant, ils n’avaient pas perfectionné la technologie nécessaire pour s’investir dans ce champ de bataille. Il leur ont fallu une dizaine d’années d’investissements dans des recherches, d’analyse de nos conversations, même les plus intimes, pour discerner la façon dont nous nous exprimons, dont nous réfléchissons au moment de nous exprimer et le contexte de nos expressions à l’oral, pour perfectionner des algorithmes et développer des interfaces telles que Siri (Apple), Alexa (Amazon), Google Home ou Cortana (Microsoft) et les enceintes connectées. Bye bye la voix E.T des années 80’s proposée par Texan Instruments.
Siri, la première
Aujourd’hui 20 % des recherches sur Google sur un mobile se font vocalement, dont 60% est fait par les jeunes, lesquels de plus en plus dictent leur SMS. Comment en sommes-nous arrivé là ? Un seul nom Siri, l’interface intégrée par Apple à ses iPhones à partir de la version 4S en 2011.
Cette commande vocale, qui comprend et répond aux instructions verbales données par les utilisateurs, a complètement bouleversé notre relation avec les appareils électroniques. Siri nous a proposé pour la première fois la possibilité de dicter un SMS à envoyer, dicter une recherche à faire sur le web, de demander de jouer un morceau, de lancer un itinéraire, d’activer ou désactiver certaines options comme le wi-fi, les données mobiles, le bluetooth ou le mode avion, de chercher des restaurants à proximité ou de séances de cinéma ou encore de discuter avec elle dans nos moments de solitude.
Elle nous a présenté une nouvelle dimension technologique. Cependant, auparavant, songer parler à une machine, semblait une attitude disparatte. De ce fait, nous avons commencé, sans nous rendre compte, à modifier nos comportements face aux machines et tisser des liens avec elles. Ainsi, Siri a ouvert la porte d’un nouvel univers aux autres géants du web. Tel est le cas d’Amazon et de Google.
La démocratisation des assistants vocaux
En 2014 le géant de la distribution sur Internet annonce le lancement d’un appareil appelé Echo qui accompagné de l’interface Alexa, semble changer la vie à la maison.
Alexa décrypte et répond aux requêtes vocales de ses utilisateurs. Jusqu’ici rien d’exceptionnel par rapport à Siri. Grande nouveauté, Alexa est capable de commander les objets connectés de la maison permettant interagir de manière plus intuitive avec la technologie aux personnes que l’utilisent au quotidien. De plus, elle peut jouer au pile ou face avec son nous, proposer des idées cadeaux, ou nous permettre de faire notre liste de courses chez Monoprix grâce à ses skills, une multitude d’applications vocales disponibles dans l’appstore d’Amazon. Elle peut même exprimer des émotions telles que l’enthousiasme et la déception, avec différents niveaux d’intensité.
« Les premiers feedbacks de nos clients sur le sujet indiquent que la satisfaction globale des utilisateurs vis-à-vis de l’expérience vocale augmente de 30% quand Alexa répond à une question par une phrase empreinte d’émotions », indique le site amazon alexa.
La course contre la montre
Pour sa part, Google a lancé en 2016 son Google Home et son interface Google Assistant. Comme l’assistant connecté d’Amazon, il est équipé des fonctions domotiques il diffuse de la musique provenant des différentes plateformes et il possède à sa disposition des applications même si moindres que l’appareil Amazon Echo (que 5 000 Google Home Vs 80 000 pour Echo ). En revanche, selon les experts, en termes de compréhension il est plus simple et permet de parler plus naturellement, grâce à la position très forte de Google dans l’apprentissage statistique et l’intelligence artificielle.
Microsoft lance également en 2017 Invoke et l’interface Cortana. Plus tard, la société de Bill Gates renoncera à continuer à produire les appareils, gardant que l’interface qu’il souhaitera partager avec Amazon et Google. A son tour, Apple a lancé le Homepod, avec de Siri en 2018.
Des efforts qui ont bien payé pour les différents acteurs, car le taux de pénétration des enceintes connectées a été plus rapide que celui du smartphone (3 millions d’utilisateur jusqu’à présent, et 8 milliards à 2023).
Alexa the queen
Selon le cabinet SAR insight, les ventes mondiales des enceintes Amazon devraient atteindre en 2019 le 92 million d’unités pour une part de marché de 35% . En France, la tendance reste stable. Echo et Alexa demeurent en tête des ventes avec 49% des parts de marché, suivis de Google Home avec 38% et que 10% pour le HomePod et Siri. Les 3% restants reviennent aux nouveaux acteurs.
Etant Echo le premier assistant vocal commercialisé pour le grand public, jusqu’à présent il a su conserver sa position de grand gangant. Cependant, l’arrivée des nouveaux concurrents comme Bose, Facebook (Portal), Huawei, JBL, Lenovo, LG, Panasonic, Pionner, Sonos et Sony et la montée de Google Home, met en péril son hégémonie dans l’économie de la voix. Raison pour laquelle Amazon a pris de l’avance et a annoncé avoir dédié un groupe de 10 000 personnes à l‘interface Alexa et à la ligne Echo.
Un nouvel éventail des opportunités business
Qui se cache derrière tout ça ? Un nouveau canal de distribution et de communication estimé à 36 milliards d’ici à 2020. Tout une mine de cash à exploiter avec les services liés à venir. Et ce n’est que le début. Pour l’instant, la façon dont nous recherchons l’information, dont nous consumons et dont nous interagissons avec la technologie est en train de changer.
En 2022 selon des études, une requête sur deux réalisée sur internet se fera vocalement. En France, d’après l’institut CSA, 46 % des internautes ont d’ores et déjà utilisé un assistant vocal et 10 % une enceinte connectée. Et selon une étude de Capgemini Research Institute, publiée en septembre, un utilisateur d’enceinte connectée sur deux a déjà fait des achats en ligne par ce biais. Des tâches jusqu’ici accomplies sur un écran, de smartphone ou d’ordinateur.
“Aujourd’hui, pour être honnête, ce ne sont pas encore des leviers d’acquisition, mais des leviers qui vont accompagner un changement profond qui va arriver dans les années à venir. Il est néanmoins déjà intéressant d’être capable d’offrir des expériences innovantes. En terme de scale, la voix est, à date évidemment, moins importante que le mobile mais à l’avenir cela pourrait être comparable. Il est donc nécessaire de s’y préparer.” Philippe Daly en charge du développement d’Alexa pour la France.
Des enjeux cruciaux
D’un coté, les géants (GAFAM) vont devoir s’assurer de garder leur domination face aux nouveaux acteurs, plus particulièrement chinois, qui attaquent férocement le marché de la voix. Deuxième point important, ils vont devoir continuer a construire des partenariats avec d’autres marques dans le secteur de la domotique, de l’automobile, de la santé, pour qu’ils adoptent leur interfaces. Également, ils vont devoir continuer a améliorer l’iA des différentes interfaces pour les rendre encore plus performantes et plus simples, et développer de nouvelles fonctionnalités plus performantes pour répondre aux besoins des utilisateurs.
Du côté des marques, elles n’ont q’une seule possibilité: accepter le défi. Elles vont devoir repenser la relation avec leurs clients et imaginer des nouvelles stratégies de communication et marketing pour sortir gagnantes. Compte tenu que les personnes cherchent à interagir de manière plus humaine avec les machines, les enseignes vont devoir trouver la façon d’établir avec eux des liens plus authentiques et émotionnels via la voix et passer ainsi d’interactions purement transactionnelles à des relations plus approfondies. Voici quelques exemples des marques qui ont déjà accepté le challenge en déployant des partenariats : Intermarché et E.Leclerc avec Google Assistant et Google Home, Sephora avec Google Nest Hub, Lego, phillips, Legrand et EDF avec Alexa.
Du chemin à parcourir
Même si aujourd’hui les assistants connectés ne sont pas des leviers d’acquisition pour les marques mais des leviers qui véhiculent un changement profond que arrivera prochainement, il est nécessaire de les adopter dans la stratégie marketing et de communications pour offrir aux clients des expériences innovantes.
Cette adoption rapide de la technologie vocale est due à trois facteurs principaux :
- La data : elle est devenue accessible, facile à collecter et très simple à partager.
- La technologie : les avancements techniques permettent de traiter la data de façon moins cher et plus rapide et ainsi créer des réponses.
- La culture : les organisations, les consommateurs et la société en général ont accepté d’utiliser les interfaces vocales.
Mais attention, cela reste encore un terrain complexe car si Alexa, Siri, Cortana et ses acolytes ont beaucoup avancé, actuellement leur champ d’action est restreint. Certes, ils sont capables de jouer la chanson que nous aimons, de nous dire le temps qu’il fait dehors, de réaliser quelques taches à la maison comme allumer les lumières, ouvrir et fermer les robinets d’eau (si nous avons les accessoires compatibles pour le faire), il reste du chemin à parcourir, des nouveaux services à inventer, une adoption massive à atteindre.
Sources:
- Hadopi / CSA: Assistants vocaux et enceintes connectées l’impact de la voix sur l’offre et les usages culturels et médias.
- Capgemini: Smart Talk.
- Alexa : usages français et opportunités pour les marques
- Harvard Business Review: Why Tech Giants Are So Desperate to Provide Your Voice Assistant
- Canalys: Amazon smart speaker shipment crossed 10 million mark in Q3 2019