Le luxe est synonyme de savoir faire et d’excellence. Malgré ce que l’on peut penser, aujourd’hui le luxe est connecté, comme peut le montrer l’étude “Connected Luxury” de Kantar. Dans le cadre de ma formation au MBADMB, je rédige un mémoire ayant pour sujet la digitalisation de l’industrie du luxe. Je m’intéresse plus particulièrement à la façon dont les Millénials consomment le luxe.

Avec la crise sanitaire, les comportements d’achat sont bouleversés et le luxe n’en est pas exclu. Dans l’étude “Connected Luxury”, paru en janvier dernier, Kantar et Google tente d’analyser les comportements d’achat de cette industrie d’exception. L’étude a été menée auprès de 4506 personnes et à travers 7 pays (Allemagne, Arabie Saoudite, Etats-Unis, France, Italie, Japon et Royaume-Uni).

Pour illustrer mon mémoire, j’ai fait le choix de modéliser, par le biais d’une infographie, les données de cette étude.

Connected Luxury en Infographie

Le Luxe Connecté - Marie Sarazin

Retranscription des données du Luxe Connecté

Acte d’achat

Une majorité des achats de luxe se font encore hors ligne (64%).

Les acheteurs en ligne sont majoritairement âgés de plus de 29 ans (38%).

32% ont entre 30 et 48 ans et 26% ont plus de 50 ans.

Critères d’achat

56% des acheteurs sont fidèles à une sélection de marques. Dans certains secteurs comme la joaillerie et l’horlogerie, les clients sont même fidèles à une seule marque.

Les acheteurs privilégient une marque grâce à son image pour 44%.

44% prêtent attention à la réputation du designer, 37% à son expertise. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, les valeurs de marque ne sont pas les plus importantes dans la décision d’achat puisqu’elles représentent 26%.

Customer Journey

Les 7 moments clés de la Customer Journey sont chronologiquement l’Identification, l’Inspiration, la Personnalisation, l’Analyse du produit, la Recommandation, l’Option d’achat et enfin l’Expérience d’achat.

93% des acheteurs font des recherches en ligne et 88% hors ligne. Pour obtenir les informations recherchées, les plateformes utilisées en majorité par les acheteurs sont YouTube et Google. Pour ceux qui utilisent YouTube, 40% le font pour visionner les critiques sur les produits et 33% pour les publicités vidéos.

Concernant Google, la plateforme est utilisée principalement au moment de l’Inspiration, notamment pour découvrir des nouveaux produits de luxe, en vu d’un futur achat. Google est également utilisé pour trouver un magasin physique (73%).

Attentes des acheteurs

Un fait qui s’avère plutôt nouveau, c’est que 53% des acheteurs souhaitent voir une présentation 3D du produit, lors de leur expérience sur le web.

44% prêtent attention aux modes de livraison, 37% attendent un site facile et pratique d’utilisation et les modes de paiement sont au centre des attentes de 33% des acheteurs.

Kantar a analysé les Touchpoints utilisés lors du parcours d’achat :

Pour en savoir plus sur le luxe connecté, visionnez le webinar de Kantar en cliquant sur le bouton ci-dessous.

Webinar du 22/01/2021

Si vous êtes intéressé par le luxe, n’hésitez pas à consulter l’infographie de Marwa sur les chiffres 2020 du secteur.