De nos jours, nous observons de véritables enjeux au niveau de la réception et de l’assimilation de l’information par les individus. Dans son ouvrage intitulé L’Économie de l’Attention, Yves Citton montre que ce phénomène s’est notamment développé avec l’apparition d’internet ainsi que le développement des nouvelles technologies et ce dès 1996. En effet, les informations se diversifient et deviennent accessibles gratuitement et en illimité pour les personnes grâce aux nouvelles plateformes comme les réseaux sociaux ou la presse en ligne. Nous avons donc observé un bouleversement de l’économie classique où les gens prennent conscience des opportunités que leur offre internet et le digital même s’ils savent que leur attention est mise à l’épreuve devenant ainsi une « ressource rare ».
La fin des années 1990 et le début des années 2000 ont signé l’apparition d’une nouvelle ère grâce au développement d’internet. Ce dernier et ses évolutions ont entrainé une démocratisation de nos usages du web ainsi qu’une explosion des technologies de l’information et de la communication. Presse en ligne, réseaux sociaux ou encore digitalisation du marketing, internet est désormais omniprésent dans le quotidien des individus.
En effet, nous évoluons aujourd’hui dans ce que l’on appelle « l’heure de l’ATAWAD » (Anytime, Anywhere, Any Device) : nous sommes de plus en plus nombreux à utiliser les outils technologiques à notre domicile, dans les transports en commun ou encore au travail, et ce, à toute heure de la journée. Nous sommes entrés dans une ère de « l’hyperconnexion » : les individus veulent et ont besoin d’avoir accès à l’information sur leurs différents appareils connectés en temps réel.
Depuis l’expansion d’internet, le rapport des individus à l’information a changé. En effet, le développement des nouvelles technologies et l’avènement des médias sociaux offrent désormais une multitude de supports informationnels pour les internautes. On constate un besoin d’instanéité lors de la consommation de contenus et sur laquelle plane une peur de rater une information. Il s’agit du phénomène du FOMO (Fear Of Missing Out). En effet, la quantité d’information devient de plus en plus importante chaque jour si bien qu’on estime que « l’humanité a produit au cours des trente dernières années plus d’informations qu’en 2000 ans d’histoire et ce volume d’informations double tous les quatre ans » d’après Caroline Sauvajol-Rialland dans son essai intitulé Infobésité : gros risques et vrais remèdes. On estime que la vitesse de propagation d’une information, lorsque celle-ci part d’un média avant d’être reprise par un autre, est désormais inférieure à trois heures soit 175 minutes. L’avènement des réseaux sociaux tend chaque jour à toujours plus réduire ce temps de diffusion tout en amplifiant la portée de l’information.
De ce fait, les individus se retrouvent confrontés à une surcharge informationnelle. On appelle ce phénomène « Infobésité » que Caroline Sauvajol-Rialland définit comme « le fait de recevoir plus d’informations qu’il n’est possible d’en traiter, pouvant ainsi porter atteinte à l’individu ou à son activité ». Accentué par notre usage incessant de notre smartphone (en particulier avec les emails, les réseaux sociaux ou plus largement les notifications), les individus ne disposeraient plus des ressources nécessaires (temps insuffisant, capacité d’attention ou encore d’analyse) pour répondre aux multiples sollicitations qui leurs sont adressées en push ou en pull. Ils ne seraient plus en mesure d’effectuer un tri parmi cette quantité d’informations devant toujours plus importantes de jour en jour.
Une « Infobésité » qui témoigne de notre addiction aux écrans et qui entraine une perte de repères dans un espace où il n’est possible de capter l’attention que par le « sensationnalisme », comme l’explique Bruno Patino dans son livre La Civilisation du poisson rouge.
Le directeur de la chaine télévisée Arte affirme que les générations nées avec internet et les écrans font effectivement face à un trouble de l’attention. Cette dernière est en permanence perturbée si bien qu’elle ne dépasserait pas les douze secondes pour la génération des Millenials tandis que celle de la génération Z se situerait aux alentours des huit secondes comme celle du poisson rouge dans son bocal. Cela a notamment été confirmé par une étude de Google qui explique que l’attention des utilisateurs devient un véritable enjeu pour les garder le plus longtemps possible sur leurs plateformes. Du côté des marques, l’enjeu est multiple dans la mesure où elles doivent accroitre leur visibilité, être suivi par les individus tout en interagissant avec eux sur ces plateformes numériques.
« Les plateformes numériques captent l’attention des individus par un système de récompense aléatoire grâce aux milliards de données collectées qui permettent d’adapter leur service à chaque individu. » d’après Bruno Patino.
Entre addiction et « fatigue décisionnelle », les plateformes numériques et plus particulièrement les réseaux sociaux sont devenus le passe-temps des utilisateurs. Ces derniers y éprouvent de la dopamine les incitant à s’y connecter en permanence.
D’après le site internet L’Internaute, un réseau social est « un site internet qui permet aux internautes de se créer une page personnelle afin de partager et d’échanger des informations, des photos ou des vidéos avec leur communauté d’amis et leur réseau de connaissance ». Ainsi les individus ont pour habitude de diffuser différents types de contenus grâce auxquels ils peuvent exprimer leurs intérêts, leurs opinions et leurs expériences auprès de personnes plus ou moins proches. Ils ont également la possibilité d’interagir avec les photographies, les vidéos ou encore les articles publiés sur les plateformes social media en « likant », en commentant ou en partageant. A l’origine, les pratiques des utilisateurs sur les réseaux sociaux consistaient en du « réseautage », c’est-à-dire qu’ils cherchaient à se connecter avec d’autres personnes ayant des intérêts similaires ou des relations personnelles pour élargir leur réseau social en ligne.
Suite à l’apparition et à l’évènement du « social commerce » (=utilisation des réseaux sociaux pour vendre des produits ou des services), les individus ne cherchent plus uniquement à créer du lien social avec des personnes de leur entourage. En effet, aujourd’hui « 3 marketeurs sur 4 s’accordent à dire que la plupart des marques vendront leurs produits directement dans les applications de réseaux sociaux en 2023 »[ ce qui démontre bien la place qu’ont pris les marques sur les plateformes. De ce fait, les individus ont élargi leurs abonnements et suivent désormais davantage d’entreprises ainsi que des influenceurs. Comme expliqué précédemment, l’ensemble des interactions qu’ils vont entretenir avec les marques et les leaders d’opinions s’inscrivent dans une recherche permanente d’informations et dans une démarche d’appartenance à une communauté. A ce titre, le département Insights de Dentsy Data Labs déclarait dans une étude réalisée sur les usages des Français sur le web que « les réseaux sociaux ne se limitent plus à des réseaux d’amis ou de relations. Leur influence et leur crédit en termes de médias d’informations, ne cessent de croître. Aujourd’hui 7% des Français (14% des moins de 35 ans) disent utiliser prioritairement les réseaux sociaux pour s’informer, leur accordant plus de pertinence et d’agilité qu’aux médias dits « traditionnels » ». Concernant les achats via les réseaux sociaux, ceux-ci devraient générer 1200 milliards de dollards d’ici 2025. D’après une étude réalisée par Accenture et s’appuyant sur 10 053 utilisateurs des réseaux sociaux (d’origines diverses), 64% d’entre eux ont déclaré avoir effectué un achat via une plateforme social media en 2021. Cela « représenterait 2 milliards d’acheteurs dans le monde »
. Cette pratique sur les réseaux sociaux est majoritairement répandue chez les nouvelles générations. D’après le Blog du Modérateur, les générations Y et Z « devraient être responsables de 62 % des dépenses mondiales du e-commerce sur les plateformes sociales » d’ici 2025. Les achats via les réseaux sociaux sont donc un comportement intéressant à relever chez les utilisateurs aujourd’hui.
Par ailleurs, face à ce contexte d’infobésité et d’hyperconnectivité est apparu la notion de « media-snacking ». D’après le site Digital Media Knowledge, il s’agit d’un « terme marketing qui traduit une tendance chez le consommateur à picorer du média tout en zappant très facilement les contenus qu’il est entrain de consulter ». À l’image de la consommation d’un plat sur le pouce, le « media-snacking » consiste à consommer un contenu rapidement. Ce dernier se doit donc d’être court et allant à l’essentiel.
Nos usages du digital devenant omniprésent au sein de notre quotidien, cette tendance du « media-snacking » s’est naturellement imposée dans nos manières de consulter du contenu sur les réseaux sociaux, et plus largement sur internet. Désormais, les internautes se rendent sur les réseaux sociaux avec la volonté de consulter des « informations par petites doses tout au long de la journée » d’après le blog Hubspot.
De ce fait, pour répondre à cette tendance de consommation de contenus des utilisateurs, les entreprises se sont mises à développer du « snack content » sur les réseaux sociaux. Ce sont des contenus réputés pour être courts et destinés à être consommés instantanément. Ce type de contenu vient donc parfaitement répondre aux envies des utilisateurs des réseaux sociaux : à l’image d’un snack alimentaire que l’on dévore entre deux repas, le « snack content » coche toutes les cases de la consommation de contenus sur les plateformes social media, à savoir « des consultations brèves, hachées, que l’on fait en mobilité, essentiellement pour se divertir et passer le temps ».
Le « snack content » s’inscrit dans une stratégie de content marketing spécifique. À l’inverse d’articles longs et détaillés témoignant de l’expertise d’une marque et réputés pour lui garantir un bon référencement sur les moteurs de recherche, le snack content vient répondre à d’autres enjeux pour les marques. Du côté des utilisateurs, le snack content doit être suffisamment percutant pour susciter l’attention tout en leur générant des émotions. Les contenus émotionnels ont tendance à susciter des réactions plus fortes chez les utilisateurs et donc un engagement plus élevé. De plus, les émotions sont liées à la mémorisation. Les contenus qui suscitent des émotions positives ou fortes ont plus de chances d’être mémorisés par les utilisateurs et donc d’être partagés ce qui contribue à une plus grande viralité.
Pour ce qui est des entreprises, cette typologie de contenus doit répondre à un triple objectif : capter l’attention de l’audience, générer de l’engagement avec leur communauté tout en permettant d’augmenter la portée des publications.
En ayant recours au snack content, les entreprises visent soit à retenir l’attention des individus en les incitant à consommer beaucoup de contenus à la suite ou à cliquer sur le lien associé lorsque le contenu renvoie vers une autre page web.
Le temps d’attention des utilisateurs devenant de plus en plus volatile, les entreprises ont trouvé dans le snack content un véritable moyen de susciter l’intérêt de leur communauté. En effet, grâce à son format court et adapté à l’écran d’un smartphone le snack content vient parfaitement répondre au besoin de divertissement pendant le temps libre des utilisateurs. A cela vient s’ajouter le caractère percutant du contenu qui suscite l’intérêt du consommateur alors que celui-ci ne l’a pas cherché initialement.
Un snack content peut prendre la forme d’une courte vidéo, d’une image impactante, d’une infographie, un mème ou encore d’un court article par exemple. Il fait dans la majorité des cas écho à une actualité avec un ton relevant soit de l’humour, de l’ironie ou du parodique.
Un snack content est considéré comme réussi si l’internaute s’est arrêté dessus alors qu’il naviguait sur le web sans être dans une démarche informative. Cela peut être facilement illustré par nos pratiques sur les réseaux sociaux lorsque nous visionnons plusieurs « Reels » sur Instagram à la suite (même principe sur TikTok) alors que nous ne sommes pas en recherche d’un contenu particulier.
Enfin, ces évolutions en termes de formats, de messages et de nouveaux modes de consommation découlent des nouvelles préoccupations des jeunes générations. En effet, les individus âgés de moins de 35 ans, et plus particulièrement ceux appartenant à la génération Z, sont aujourd’hui demandeurs de contenus alliant transparence, originalité, authenticité et représentatifs de la réalité sur les réseaux sociaux. A ce titre, 86% des utilisateurs des plateformes social media déclarent que les marques qu’elles suivent sur les réseaux sociaux doivent faire preuve d’authenticité lorsqu’elles s’adressent à leur audience. En effet, l’authenticité et la transparence sont devenues des critères fondamentaux pour les individus dans la relation qu’ils veulent construire avec les marques. Que ce soient les entreprises ou les influenceurs, se montrer « réellement » et être honnêtes aident à créer et à renforcer le sentiment de confiance chez les utilisateurs. De plus, cela renforce leur crédibilité sur les plateformes social media.
Par ailleurs, les marques qui auront tendance à se montrer authentiques et transparentes seront plus susceptibles de développer des relations durables avec leurs clients. Lorsque les consommateurs sentent que les marques sont sincères et dignes de confiance, ils sont plus enclins à rester fidèles et à recommander ces marques à leur entourage. Cela est particulièrement vrai pour la génération Z, qui est réputée pour être très influente et engagée dans les relations qu’elles entretiennent avec les entreprises. Ainsi, une communication ouverte et transparente encourage l’engagement des utilisateurs, qui se sentent valorisés et écoutés par les marques sur les réseaux sociaux tout en ayant la garanti qu’’elles partagent les mêmes valeurs qu’eux. Cela permet également aux marques d’inscrire leurs prises de parole dans un cheminement éthique et responsable bénéficiant ainsi à leur réputation tout en se démarquant de la concurrence.
En conclusion, les comportements des utilisateurs sur les réseaux sociaux sont fortement influencés par l’abondance d’informations et le besoin d’une consommation rapide et percutante. Ils recherchent des contenus courts et émotionnels qui captent leur attention et renforcent leur engagement. L’authenticité et la transparence des marques et des influenceurs sont également primordiales pour établir des relations durables et de confiance avec les utilisateurs. Dans cette ère de la recherche d’informations en instantané, les réseaux sociaux jouent un rôle central dans la manière dont les individus interagissent, communiquent et consomment du contenu en ligne.
https://www.linternaute.fr/dictionnaire/fr/definition/reseau-social/
https://jai-un-pote-dans-la.com/medias-sociaux-10-tendances-2023/
https://jai-un-pote-dans-la.com/comment-comportent-francais-reseaux-sociaux/
https://www.blogdumoderateur.com/social-commerce-utilisateurs-achat-reseaux-sociaux-2021/
https://www.blogdumoderateur.com/social-commerce-utilisateurs-achat-reseaux-sociaux-2021/
https://blog.hubspot.fr/marketing/snack-content
https://www.href.fr/snack-content-definition-avantages-et-exemples-pour-votre-marketing-de-contenu/
https://www.squid-impact.fr/consommateurs-marques-reseaux-sociaux/