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La transformation de la chaine de valeur du marché de la Seconde Main
A l’origine marché de niche, dont la motivation est économique, en raison de prix avantageux, ou phénomène de mode lié à des comportements d’achats plus responsables, le marché de la seconde main, ou plus communément le marché de l’occasion, a vu sa chaine de valeur se faire disrupter avec l’arrivée des acteurs du digital.
Nous allons voir comment, en à peine, une décennie, des Marketplaces ont réussi à lever un grand nombre de frein dans l’expérience d’achat, à tel point que les acteurs du neuf, s’intéressent désormais à ce marché.
Une chaine de valeur historiquement axée sur la logistique d’approvisionnement …
Avec les brocanteurs, les Antiquaires, mais aussi les dépôts-vente et autres magasins d’achat-vente, les activités de la chaine de valeur étaient essentiellement axées sur la logistique d’approvisionnement.
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Le brocanteur et l’antiquaire achètent et revendent leurs trouvailles, dans leur état, sur les marchés aux puces ou les vide-greniers… voir même chez les particuliers.
La recherche d’objet est une activité importante, qui prend beaucoup de temps sur leur activité, alors que les activités de commercialisation, de marketing et de services sont très peu développées.
Ils travaillent essentiellement seuls, dans leur magasin, et leur sens relationnel dans leur stratégie de vente est essentielle. Ils doivent établir une relation confiance avec le client, tout en le renseignant et en le documentant sur les caractéristiques de l’objet pour réaliser sa vente.
Leur création de valeur réside, donc, dans leur expertise et la connaissance de la valeur des biens.
Si les brocanteurs et les antiquaires sont focalisés sur des belles pièces, les magasins de dépôts ventes et les magasins d’achat vente, le sont sur la reprise des biens usuels.
Pour ces 2 acteurs phares du marché de la seconde main, Leur différence réside, plus, dans leur business model et dans leur système de rémunération. Mais la chaine de valeur est semblable.
Toutefois, la logistique d’approvisionnement est en complète rupture avec celle des brocanteurs et antiquaires.
Leur promesse est claire : « Vous déposez en quelques minutes, on estime la valeur de la marchandise et vous repartez directement avec votre argent en liquide ».
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D’un point de vue expérience vendeur, cela vous demande moins de temps et d’énergie, que si vous deviez vendre dans un vide grenier ou sur une brocante. Encore faut-il que les objets vendus correspondent à leur logique commerciale et aux besoins clients du moment.
Ces magasins sont gérés comme des vrais supermarchés de l’occasion. L’objet est directement mis en vente sur la surface commerciale, car le circuit est ultra-court entre l’approvisionnement et la commercialisation (sur le même lieu). Ils sont localisés dans de grandes zones commerciales avec un fort trafic, ou pour certains, dans les centres villes. Ils achalandent leurs produits avec un vrai merchandising, contrairement aux brocanteurs et antiquaires, et bénéficient du plan de communication du franchiseur !
Cette chaine de valeur met donc en avant le profit du tiers et celui du consommateur final, au détriment du « fournisseur/vendeur ».
Pour ces 2 acteurs historiques, la création de valeur réside dans la facilité de reprise des biens usuels en mettant en avant la bonne affaire pour le consommateur final, en utilisant les techniques de commercialisation de la grande distribution et en industrialisant la logistique d’approvisionnement.
En 1995, eBay, va venir court-circuiter la profession, et disrupter la chaine de valeur !
Alors qu’historiquement la chaine de valeur était axée sur la logistique d’approvisionnement, l’entreprise va tout miser sur la logistique de commercialisation en laissant les vendeurs et les acheteurs négocier entre eux, en leur mettant à disposition un service de plateforme électronique, qui servira de mise en relation entre les parties prenantes !
C’est la version 2.0 des vides greniers et des petites annonces !
Dans les vides greniers ou brocantes, la vente se fait entre particulier, grâce à un intermédiaire organisateur. La mairie ou un organisateur tiers, comme une association, organise l’événement moyennant une participation financière pour l’emplacement.
Pour les petites annonces, la vente se fait, là aussi, entre particuliers, avec un intermédiaire qui met à disposition son média, en l’occurrence un journal papier, moyennant une participation financière pour le vendeur.
Le principe d’eBay est le même, sauf que la relation va se faire virtuellement, en misant sur la facilité d’achat et de vente.
Vers une chaine de valeur axée sur la logistique de commercialisation & les services !
Les plateformes digitales vont donc faciliter le contact entre les vendeurs et les acheteurs.
Fini de se déplacer pour vendre un article, fini d’être à la merci de tiers qui rachetaient au plus bas, fini de passer des dimanches entiers à faire des vides greniers.
La chaine de valeur n’est plus axée sur le produit, mais sur la mise en relation entre les individus, grâce à des algorithmes qui permettent une correspondance efficace entre les besoins des utilisateurs.
Ce sont désormais les utilisateurs, qui sont à l’origine de la création de valeur, car ils mènent entre eux, les opérations. La plateforme est juste là pour leur apporter un soutien technique, un service de mise en relation, en termes de commercialisation.
Enfin dans la chaine valeur, qu’elles proposent, les plates-formes ne sont pas de simples catalogues en ligne, elles vont animer les relations entre les utilisateurs en leur fournissant des services pour réduire ou gérer les risques impliqués dans les transactions pour créer encore plus de valeur pour les utilisateurs. Elles vont se positionner en tiers de confiance, pour sécuriser les transactions.
Le premier à avoir mis en avant cet avantage concurrentiel c’est « Price Minister » en proposant une garantie pour l’acheteur comme pour le vendeur en cas de livraison non conforme ou de produits perdus.
Cette notion de tiers de confiance est importante ! Ces plateformes sont des intermédiaires donc, elles ne sont pas juridiquement responsables du risque lié à une mauvaise réalisation du service. Par contre si la vente se passe mal que ce soit pour le vendeur ou l’acheteur, cela va avoir un impact sur la réputation de la plateforme ! et donc de perdre des utilisateurs. Or c’est l’utilisateur qui créé la valeur, donc la taille de sa communauté est sa valeur ajoutée.
Cela a donné naissance, entre autre :
– A la sécurisation du paiement
– Des utilisateurs certifiés
– Des messageries internes
– La notation des utilisateurs …. etc.
Ce sont ces services développés par les plateformes, qui ont contribué à lever les freins aux transactions entre particuliers, établir une relation de confiance, à grande échelle, entre des personnes qui ne se connaissent pas, et par conséquent, ont permis la croissance importante du marché de l’occasion en ligne au détriment des acteurs historiques.
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De sites web « Multi-produits » vers une segmentation de marché de produits
Cependant, pendant de nombreuses années le marché de l’occasion sur le net a été dominé par de gros acteurs comme « Le bon coin », eBay, Price Minister, qui sont multi-produits.
Mais depuis quelques années, le marché en ligne de l’occasion est, en effet, marqué par la multiplication des sites d’occasion spécialisés par marché de produit. Parmi les segments les plus prisés : la mode haut de gamme et de luxe (Vestiaire Collectives) et les produits Tech comme les téléphones avec Back Market.
Ces opérateurs se battent davantage sur le terrain de l’offre que sur celui des business models. Ces plateformes cherchent à se différencier avec une promesse de valeur forte, qui ne soit pas uniquement centrée sur le prix.
Leur stratégie de différenciation se base une promesse/proposition de valeur liée à 3 freins importants sur le marché en ligne de l’occasion :
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Quel a été l’impact sur la chaine de valeur des acteurs historiques face à cette concurrence ?
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Clairement, ils bénéficient des avantages des plateformes digitales qui sont à la recherche de fournisseurs de qualité et en se positionnant sur le côté vintage, l’authenticité, la déco … et pas forcément le prix !
Les brocanteurs, par exemple, vont ainsi développer leur logistique de commercialisation pour augmenter leur chiffre d’affaires et améliorer leur accessibilité.
Quant à nos dépôts-vente et magasins de l’Achat-Vente, ils vont chercher à se différentier sur les services à travers le conseil. Pour cela ils investissent sur leur relation client pour améliorer l’expérience utilisateur dans leurs magasins.
Ils se positionnent en tiers de confiance et non plus uniquement en tiers qui va permettre aux acheteurs et vendeurs de faire une bonne affaire financière.
Mais ils vont, surtout, développer l’accessibilité en développant une stratégie multicanale, aussi bien en termes de canaux de vente et d’achat mais aussi de canaux de distribution.
C’est le cas de Cash Converters, qui s’est allié avec Carrefour, en créant des « corners » directement dans ses hypermarchés, pour toucher, encore un plus grand nombre de consommateurs !
Cash Converters va encore plus loin, dans le déploiement de sa stratégie d’accessibilité, en commercialisant directement avec des Marketplaces partenaires comme Back Market, Rakuten et désormais C Discount !
L’objectif est simple. Il s’agit de maximiser les canaux de ventes des franchisés du réseau.
Quelles sont les réponses apportées par les acteurs du marché du neuf, face à l’engouement des consommateurs pour l’occasion ?
On peut dire qu’elle s’est fait attendre !!! Alors, certes, certains n’ont pas attendu la fin des années 2010, pour surfer sur ce phénomène. Décathlon était le précurseur avec son trocathlon, qui date de 1986, et qui a permis aux vendeurs et acheteurs de se rencontrer sur le parking des magasins sous de grandes tentes.
Alors, ce business de l’occasion peut sembler à l’opposé de la proposition de valeur historique des marques. En effet, elles conçoivent ou achètent des produits conçus, les commercialisent et ne s’intéressent pas à ce qui peut se passer par la suite.
Cela remet en cause toute leur chaine de valeur qui est linéaire.
Or à l’heure, où en met en exerbe l’expérience client et la notion de Customer Centricity, il est essentiel de tenir compte de ce marché pour des consommateurs, qui sont de plus en plus sensibles à une consommation responsable.
Ces enseignes commencent à bien comprendre leur intérêt en terme de business lorsqu’elles constatent tout le flux financier qui leur échappe au profit des professionnels de l’occasion (plateformes en ligne ou distributeurs spécialisés).
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Certaines vont donc intégrer à leur chaine de valeur linéaire, une boucle, en intégrant, en plus de leur offre de produit neuf, une offre d’occasion, s’alimentant du « recyclage » opérés par les clients eux-même !
Ces enseignes vont intégrer à leur chaine de valeur linéaire, c’est à dire dans leur écosystème qui leur ai propre, la notion d’économie circulaire !
Plutôt que de se laisser disrupter par des tiers, elles commencent à intégrer l’occasion à leur offre pour en faire un levier de croissance additionnelle. Cela va leur permettre de fidéliser et conquérir une nouvelle clientèle.
Elles vont à la fois, allonger la durée de vie de leurs produits en se positionnant sur des valeurs responsables, mais aussi allonger le cycle de vie de leur client. Le marché de l’occasion devient, pour elles, un vrai levier marketing !
Les sources :
https://www.toute-la-franchise.com/news-540601-carrefour-cash-converters-carrefour-occasion.html
https://fr.wikipedia.org/wiki/Rakuten_France
https://fr.wikipedia.org/wiki/Chaîne_de_valeur
https://fr.wikipedia.org/wiki/EBay
https://www.papernest.com/blog/decoration/pourquoi-acheter-dans-une-brocante-en-ligne/
https://blog-mdce.fr/le-marche-de-loccasion-en-ligne-de-plus-en-plus-attractif/
https://www.debarras-de-maison.com/blog/zoom-marche-mobilier-doccasion/
https://fonda.asso.fr/ressources/leconomie-circulaire-une-nouvelle-chaine-de-valeur
https://www.lefigaro.fr/conso/auchan-teste-la-seconde-main-dans-cinq-hypermarches-20200221