Clara Matoko
La digitalisation du luxe à travers la culture du divertissement
L’évolution de la publicité traditionnelle : vers un marketing de divertissement
Ces dernières années, la publicité en générale a connue une expansion remarquable, soutenue par les progrès technologiques, notamment dans le secteur du luxe. La publicité a réussi à se réinventer, se propageant à tous les aspects de notre société. Cependant, une nouvelle difficulté se profile pour les annonceurs : la position monopolistique des géants du numérique.
Par ailleurs, les marques font face à une réalité incontournable : les consommateurs modernes sont devenus aguerris à la détection rapide de la publicité, rendant de plus en plus complexe la justification de la rentabilité des campagnes publicitaires. Selon une étude menée par GlobalWebIndex (GWI) et le World Advertising Research Center (Warc), 32% des personnes interrogées estiment que les publicités qu’elles reçoivent sont « excessives ». De plus, 31% les jugent « gênantes” et 27% les qualifient même d ‘”intrusives”.
Voir une publicité surgir au beau milieu d’une scène cruciale dans une vidéo ou à la télévision est généralement mal perçu. En revanche, les publications sur les médias sociaux, telles qu’Instagram, partagées par des leaders d’opinion influents, offrent une perspective plus approfondie et authentique. Ces influenceurs abordent des problèmes pratiques et présentent des solutions innovantes. Ainsi, lorsque des influenceurs recommandent un produit en mettant en avant sa capacité à résoudre un problème spécifique, la confiance des individus augmente, nourrie par l’autorité qu’ils ont établie au sein de leur domaine d’expertise.
Pour le secteur du luxe, les marques ont adopté une autre approche différente et disruptive : faire appel à la culture du divertissement pour attirer les consommateurs et valoriser leur image de marque. L’objectif ? Gagner la confiance des consommateurs et susciter des émotions fortes chez leur cible.
En effet, aujourd’hui les marques de luxe n’hésitent plus à mettre en place des actions insolites en continu pour générer plus de chiffre d’affaires et de ventes : il y a un développement de la culture du divertissement dans le luxe. Par exemple, Pharrell Williams connu pour être un chanteur international est maintenant directeur artistique chargé des collections hommes de la maison Vuitton.
Une décision à la fois rationnelle mais aussi marketing : son tout premier défilé pour la marque , consacré à la saison printemps-été 2024, a clairement fait l’unanimité en juin dernier, générant pas moins de 49.2 millions de dollars en EMV, et plus de 2.275 publications.
Le tout porté par des voix de renommée (et d’influence) mondiale, à l’instar de BamBam, Jackson Wang, Rihanna, Kim Kardashian, ou encore Song Joong-ki.
« Ce moment historique a marqué une nouvelle ère, non seulement pour la mode, mais aussi pour l’ensemble du secteur créatif, où la culture n’est plus un élément périphérique, mais un élément essentiel pour construire une marque aujourd’hui et survivre demain », soulignent les experts. »
La culture du divertissement dans le secteur du luxe
Il serait donc intéressant de se demander comment les marques de luxe s’aident-elles du marketing digital, pour façonner et développer une culture du divertissement omniprésente ?
Pour cela nous allons étudier les 4 types de divertissement que les marques de luxe utilisent dans leurs actions marketing pour accomplir l’objectif ci-dessus. Ces types de divertissement ont été définis et étudiés par l’agence NellyRodi.
Premièrement le réconfort : un divertissement qui repose sur l’idée de s’évader dans quotidien difficile pour se réfugier dans un univers de bienveillance et de partage.
Plusieurs mécanismes sont utilisés pour apporter ce réconfort aux consommateurs :
- la private joke
- le bon plan à partager
- conversation bienveillante autour de références et centres d’intérêts communs
- l’événement organisé pour se rassembler et partager
Par exemple, le Met Gala est un événement de mode qui rassemble énormément de personnes chaque année. Organisé par le Metropolitan Museum of Art à New York, le Met Gala est une soirée de gala annuelle qui marque l’ouverture de l’exposition de mode du Costume Institute. Cet événement est particulièrement célèbre pour ses tapis rouges où les célébrités, les designers et d’autres personnalités influentes se réunissent, souvent vêtus de tenues extravagantes et thématiques. Le Met Gala est non seulement une vitrine de la mode, mais il est également reconnu pour son caractère spectaculaire et créatif, attirant l’attention du public du monde entier. Les marques de luxe ont donc intérêt à se faire remarquer et vendre du rêve à leurs consommateurs. Pendant la soirée les private jokes sur les tenues fusent, on découvre des nouveaux designers/pièces et on parle mode !
C’est là que le WEB3 a su s’imposer dans l’univers du luxe : la nouvelle génération, amatrice de jeux vidéo de plus en plus immersifs et personnalisés, crée et échange du contenu en permanence. Elle y accède en tout temps (musique, films, séries, informations), achète des propriétés digitales (NFTs) et participe activement au développement du monde de demain (environnement, égalité, co-création de produits, etc.). La consommation hybride est ainsi devenue la nouvelle normalité.
Les premiers pas de Rolex dans le Web3 en sont représentatifs: la célèbre maison d’horlogerie a annoncé en novembre dernier vouloir créer des artefacts virtuels, sous la forme de NFTs. Leurs usages pourront être multiples : servir de certificats d’authenticité, constituer des pièces de collection numériques et éventuellement permettre l’ouverture d’un service d’enchères en ligne peer-to-peer. En novembre 2022, Burberry a noué un partenariat avec Minecraft, alignant le motif emblématique à carreaux de la marque et l’univers esthétique du jeu vidéo. Il est aujourd’hui estimé que ce projet a généré un retour sur investissement rentable, de l’ordre de 5,2 millions USD.
En troisième type de divertissement on retrouve la mondanité qui utilisent comme mécanismes :
- l’événement culturel
- la critique/le scoring
- la maîtrise des modes et règles sociales
- l’événement mondain/exclusif
Par exemple les off du Bon Marché : des événements organisés quand le grand magasin est fermé, souvent avec des places limitées, qui mélangent clients et personnalités.
Enfin le quatrième type de divertissement c’est bien sûr le scandale : un type de divertissement qui repose sur le choc des consommateurs, le fait de libérer la violence en soi. Les mécanismes utilisés sont le débat polémique, la manifestation et le hacking.
Par exemple Balenciaga a fait une campagne qui a provoqué le choc chez ses consommateurs : Dans ces publicités, on peut voir des enfants en bas âge serrer dans leurs bras des ours en peluche revêtus de tenues de style BDSM en cuir noir clouté. L’un des ours en peluche porte même un tour de cou en métal terminé par un cadenas portant l’initiale B. Après la controverse qu’elle a suscitée, la maison de couture parisienne a aussitôt supprimé les images de la campagne, avant de présenter ses excuses sur Instagram, bien que Balenciaga ait récemment quitté ce réseau social et supprimé toutes ses publications précédentes. Aujourd’hui la marque a su rebondir de ce scandale et leur dernier défilé était d’ailleurs très attendu !
Aujourd’hui on peut dire que les marques utilisent le marketing digital mais aussi le marketing d’influence pour promouvoir leurs actions et leurs messages, basés sur du divertissement.
N’hésitez pas à lire l’article suivant qui parle du Luxe 2.0 et de comment la GEN Z a rédéfinit le secteur du luxe.