Thomas Pincé est Senior Business Manager & Team Lead Digital au sein d’une agence média. Il accepté de répondre à quelques questions afin de nous éclairer sur le sujet du drive-to-store.
Interview : Thomas Pincé – Team Lead Digital
Tu peux me présenter rapidement l’agence et me décrire les fonctions que tu occupes ?
“OMD est une agence média du groupe américain OMG. Nous sommes la cellule France et nous accompagnons des clients internationaux et français dans leurs stratégies médias.
Je suis sénior business manager & lead digital de la business unit […] ; il exerce une pression publicitaire constante.
Mon rôle premier est d’accompagner les équipes en transverses sur les sujets digitaux et les innovations digitales. J’interviens notamment sur le traficking des campagnes, les remontées de données, les API et tous autres sujets digitaux. Je suis également chargé d’optimiser les accords avec les acteurs du marché […].
J’agis également en front client en apportant mon expertise sur les recommandations annuelles et essentielles. »
D’ailleurs tu peux me présenter le client, à qui il s’adresse et quelles sont ses grandes préoccupations ?
“[…] Les principales préoccupations marketing sont d’une part de réussir à s’adresser à un public jeune […] et d’autre part, de préserver les consommateurs plus séniors, difficilement atteignable via les canaux digitaux. […] Parce qu’on ne peut l’ignorer, les enjeux autour de la responsabilité sociétale et environnementale des entreprises sont une préoccupation majeure […].
Aujourd’hui nous travaillons sur le projet […] ou comment remplacer le catalogue promotionnel papier distribué en boîte aux lettres par des push d’offres sur le digital. Une problématique qui de pair avec la préoccupation d’adresser les cibles plus senior et moins consommatrice de digital.”
Est-ce que tu peux m’en dire davantage sur les stratégies digitales mises en place à cet effet ?
“Le challenge était de dire : je n’ai plus de prospectus papier, comment faire pour adresser les offres […].
Le digital était la réponse la plus évidente ; sur les canaux traditionnels il est difficile voire interdit de communiquer sur des offres promotionnelles […]. Ainsi nous devons mettre en place des dispositifs de communication hors environnement client pour adresser le public cible. Cela va être l’environnement open web via des créations dynamiques ou sur des sites partenaires, appelés communément agrégateurs d’offres (ex : www.bonial.fr).”
Comment conjuguer le passage à la digitalisation du prospectus et la réassurance d’une cible plus séniore ?
“Les séniors sont des fervents consommateurs d’e-mail. On peut à minima prendre la parole dans les environnements FAI (Fournisseur d’Accès Internet). On peut pousser des offres et des catalogues dynamiques pour qu’ils soient exposés […]. Il existe également d’autres solutions mais elles sont plus compliquées à mettre en place. Le SMS en marketing direct en géomarketing reste une solution adaptée à cette cible également. »
Comment quantifier le trafic en magasin émanant de la publicité?
“Nous avons deux façons de quantifier le drive to store émanant d’une communication publicitaire avec d’un côté les études sur panel (ex : happydemics) qui reste déclaratif et de l’autre le tracking avec l’ID mobile qui permet de relier les exposés publicitaires au trafic identifié en magasin. Ce sont des données vérifiables et techniquement identifiables.”
Dans le contexte du trafic en magasin, avez-vous rencontré des défis particuliers en termes de mesures ou de suivi ?
“Aujourd’hui sur ces mesures techniques nous avons entre 10 et 20% de personnes trackées en point de vente, cela reste très faible. Les principaux biais étant l’activation du bluetooth et du wifi qui génèrent des mises en place coûteuse et chronophage puisque cela implique l’installation de box en magasin.
Nous avons un sujet d’attribution également, à savoir si le trafic est alloué à du SEA, un SMS, une communication display ou vidéo. Il n’y a que ton ad-serveur qui détient son propre modèle d’attribution qui va te permettre d’allouer un poids plus ou moins important à un levier plutôt qu’un autre (ad-serving, fenêtre d’attribution, modèle d’attribution). Généralement on dissocie les leviers pull et les leviers push. Le pull c’est moi qui montre un besoin et qui vais chercher, et là on pousse une publicité (et en ce sens on est naturellement plus proche de la transformation, et cela est pris en compte par l’ad-serveur dans l’attribution de la visite) et c’est l’inverse pour le push.”
En matière de gestion du trafic en point de vente, quelles zones nécessitent une vigilance particulière selon toi ? Quels aspects doivent être surveillés de près pour assurer le succès de ses opérations ?
“On analyse et surveille principalement les KPIs de taux de conversion d’exposés, le coût par visite, le temps passé en magasin, le panier moyen ainsi que la fréquence de visite”.
Parmi les acteurs impliqués dans la gestion du trafic en magasin, quels sont ceux qui se révèlent les plus pertinents et pourquoi ?
“Il y a Kairos (mesureur tiers – box bluetooth), Locala (bid request & SDK – programmatique), Retency (mesureur tiers – box wifi) , Adsquare (SDK).”
Selon toi, quel outil de mesure manque-t-il au marché ? Comment améliorer la mesure de trafic ?
“Dans un monde idéal, il faudrait un consensus entre un ID publicitaire universel émis directement par les caisses de paiement pour s’assurer non pas du trafic mais de l’achat des personnes exposées en amont. Cela permettrait d’avoir un CVR (conversion rate) exposé sur le trafic en point de vente et d’avoir un ROI précis face à un modèle d’attribution exposition vs achat point de vente. (Contraintes ; Protection de la DATA, Coûts d’installation principalement.) »