« Si vous êtes face au choix de l’achat d’un trench d’une marque reconnue, d’un appareil électronique, ou d’un séjour dans un grand hôtel, il y a de fortes chances pour que vous optiez pour la troisième option. Les marques de luxe l’ont compris et cherchent à devenir avant tout une destination centrée sur l’expérience » – Mckinsey
La transformation digitale est créatrice de défis pour les enseignes de luxe puisqu’elles doivent créer des expériences phygitales uniques et satisfaisantes pour ces nouvelles Générations Z et Alpha exigeantes et digitalisés, mais qui sont-elles?
La Génération Z & la Génération Alpha
La Gen Z et la Gen Alpha, sont les deux acteurs du marché du luxe qui obsèdent les marques et notamment les maisons de luxe.
Ces générations sont très actives sur les réseaux où elles diffusent leurs opinions, partagent leurs déclarations, leurs inspirations mais aussi leurs préférences en matière de mode. Elles sont désireuses de se sentir vues, entendues, et comprises, elles veulent se sentir spéciales. Elles souhaitent donc interagir avec les marques de mode et exprimer leurs besoins. Cela se traduit par leur participation à des vidéos en direct, en regardant des défilés de mode et en suivant les influenceurs qui travaillent avec eux.
Ces dernières générations constituent tout simplement, les groupes de consommateurs les plus facilement accessibles et les plus pertinents sur les plateformes numériques.
Générations Z et Alpha : Les influenceurs de la transformation digitale
. Aujourd’hui, ces deux générations Z et Alpha ont le premier rôle quant à la manière dont les Maisons de luxe communiquent et se réinventent. Elles deviendront les plus gros acheteurs de produits de luxe d’ici 2030, avec au moins 80% des achats au niveau mondial.
81 marques cherchent à plaire à ce nouveau groupe de consommateurs en pénétrant des zones qu’ils ne considéraient pas auparavant. Ces marques veulent fin séduire et pouvoir interagir avec eux à travers les jeux vidéos et les réseaux sociaux par exemple.
L’expérience digitale représente toutes les différentes interactions que peut avoir une marque de luxe et ses clients à travers les canaux numériques. Aujourd’hui à l’ère du digital, le nouveau client engagé et digitalisé ne veut pas simplement acheter des produits ou services. Sa volonté première est de vivre une expérience. De ce fait, plusieurs outils et stratégies ont été mises en place par les enseignes de luxe.
L’expérience client au cœur de la stratégie : gaming et réseaux sociaux
La génération Z constitue 31% de la population mondiale, elle est en quête d’identité. 67% d’entre eux adorent les collections issues de collaborations avec les Maisons de luxe telles que Gucci X Addidas ou encore Burberry X Minecraft.
Nous pouvons également citer Valentino, qui, en 2020, a lancé une collection de vêtements de luxe virtuelle dans le jeu Animal Crossing.
Les marques ont donc étendu leurs services durant le confinement. Nous pouvons citer la création de salons de discussions en ligne, la vente sur WeChat et beaucoup de réalité augmentée, telle que la Maison Chaumet qui a créé des filtres Instagram afin d’essayer des bijoux.
Les Maisons, qui, il y a quelques années, n’auraient jamais pensé d’être actives sur Snapchat ou autre type de réseaux sociaux interactifs, se retrouvent aujourd’hui sur Tiktok. Des Maisons telles que Louis Vuitton, Christian Dior et Balenciaga furent les premières à voir le potentiel de Tiktok dont 60% des utilisateurs sont âgés de 13 à 24 ans. À l’occasion du lancement du « Month-long digital fashion event » de Tiktok, ce dernier a annoncé plusieurs partenariats avec des marques de luxe.
Ces générations Z et Alpha sont prêtes à vivre des expériences digitales et cela a bouleversé tout l’écosystème des Maisons qui ne peuvent plus simplement utiliser le « push » marketing. Les avis en ligne deviennent de plus en plus importants dans le processus d’achat. Les marques commencent même à collaborer avec des influenceurs, pour que ces derniers fassent la promotion de leurs produits sur les réseaux sociaux.
L’expérience phygitale : Cas Farfetch
« Réenchanter les points de vente pour une clientèle dont les modes de vie et de consommation ont été bouleversés par l’arrivée du Web. Les gens veulent vivre une expérience quand ils poussent les portes d’une boutique, pas seulement pour faire des achats », – Sandrine Deveaux, directrice manager de Store of the Future chez Farfetch.
Même si les ventes de produits de luxe sur internet représenteront 25% des achats d’ici 2025, il reste tout de même au moins 80% des ventes qui se réaliseront en boutique physique. L’objectif de cette boutique est de relier le online et le offline pour optimiser un maximum l’expérience client ainsi que le parcours d’achat en apportant des datas sur le client, il s’agit d’un « cookie offline » comme l’évoque José Neves, le fondateur de Farfetch.
Concrètement quel est le principe de la boutique Farfetch Store of the Future ?
Dès la porte d’entrée franchie, la reconnaissance faciale vous reconnait grâce à votre login et nous propose des offres offline exclusives, notre wishlist de façon physique, des cabines d’essayage avec un miroir numérique pour demander des tailles et des couleurs et enfin de la personnalisation.
En bref …
Toute cette expérience client inattendue et unique a pu être mise en place grâce à une créativité et une vision, mais aussi grâce au digital et à l’utilisation intelligente des données. L’objectif ? Pouvoir améliorer le service et avoir une expérience client optimale, sans faille. Ainsi les plateformes de vente de produits de luxe, contre toute attente, ont été les pionnières en termes de qualité de service. Ces dernières étaient bien en avance sur les maisons de luxe. En effet, elles ont toujours été traditionnelles dans leur façon de communiquer et avaient pour habitude d’externaliser ces services à des agences ou conciergeries externes à l’entreprise.
Aujourd’hui, les Maisons de luxe ne sont plus si traditionnelles dans leurs visions. Certaines essayent de se rattraper en axant toute leur stratégie sur l’expérience client. Les générations Z et Alpha poussent toujours bel et bien ces Maisons de luxe dans leurs retranchements en les aidant à avoir une vision axée vers le futur tout en respectant les valeurs du passé.