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Fiche de lecture : Luxe & Résilience – Eric Briones

Fiche de lecture : Luxe & Résilience 

Luxe & Résilience : Les clés pour rebondir face aux crises.

En 2020, le monde a été frappé par une crise sanitaire, économique, politique et écologique. Le Covid-19 a bousculé les comportements de chacun. Face à cette crise, nous avons dû nous adapter, nous réinventer et nous renforcer. Nous avons dû être Résilient.

Eric Briones, auteur du livre Luxe & Résilience, aussi co-fondateur de la Paris School of Luxury, directeur du journal du luxe et curateur du salon du luxe Paris a lui aussi dû faire preuve de résilience. Son école a fermé pour cause Covid. Dans l’urgence, il a fallu préparer et proposer à ses 200 étudiants un programme en distanciel. Il a aussi fait preuve de résilience dans la préparation et l’organisation du salon du Luxe Paris. L’édition 2020 est 100% digitale : Une réussite. En quelques jours, le box-office des entrées digitales dépasse les entrées de l’édition physique de 2019.

Confronté au Covid-19, Eric fait preuve de résilience. C’est sa propre résilience dans son quotidien qui lui inspire l’idée de ce livre : Luxe & Résilience, les clés pour rebondir face aux crises.

Avec ce livre, Eric Briones et des experts du luxe tentent de comprendre les capacités de résilience des entreprises du luxe et de proposer des facteurs de résilience nouveaux pour s’adapter aux challenges actuels et ceux qui arriveront.

Le livre délivre 13 clés de résilience pour rebondir aux crises :

  • Clé n°1 : On ne naît pas résilient, on le devient.
  • Clé n°2 : Dans un monde d’incertitude business, apprendre la résilience est vital. Elle est fille d’un processus d’introspection, d’écoute et de prise de risque, jamais achevé.
  • Clé n°3 : Le manageur résilient n’a pas de dogme, opportuniste, dans la tempête, il a le talent pour la réinvention express tout en suivant un cap intelligible.
  • Clé n°4 : Le luxe à l’âge des désirs humains, il est historiquement résilient. L’objet du Luxe n’est pas jetable, il est réparable et donc intrinsèquement durable.
  • Clé n°5 : Le destin d’une maison de luxe épouse celui d’un phoenix, secoué par une série miraculeuse d’héritage réanimé.
  • Clé n°6 : L’objet de luxe porte un sortilège ; il est tuteur de résilience pour son processeur dernière forme de transcendance admise par le narcisse contemporain obsédé par son rapport entre soi et soi-même.
  • Clé n°7 : Le marché du luxe est à l’image du monde, il est constitué d’un archipel de clients aux désirs antagonistes. Pour être résilient, il faudra s’adapter à cette altérité sans renier sa promesse ontologique : délivré l’exceptionnel.
  • Clé n°8 : Le marketing de luxe sera résilient s’il prend pour centre de gravité la Chine et pour condition de survie sa souveraineté data.
  • Clé n°9 : La maison de luxe sera résiliente si elle devient univers (matériel et de plus en plus immatériel) dont les seules limites seront les désirs de ces clients et son talent pour l’hybridation des cultures.
  • Clé n°10 : l’objet de luxe sera résilient s’il est conçu comme manifeste des convictions de ses clients et de miroir sans teint de ses fabricants.
  • Clé n°11 : L’objet de luxe ne sera pas dangereux à porter s’il cesse d’être le symbole de l’invivable montée des inégalités.
  • Clé n°12 : Le magasin de luxe sera résilient s’il perd son complexe de supériorité face à l’e-commerce et s’il se transforme en cortex de la connaissance client.
  • Clé n°13 : Le luxe et l’humanité seront résilients, s’ils n’assassinent pas le grand fournisseur : la Nature.

La clé n°8 : Le marketing de luxe sera résilient s’il prend pour centre de gravité la Chine et pour condition de survie sa souveraineté data m’interpelle.

Cette clé peut selon moi également être l’une des clés du Social Commerce. Phénomène chinois, le Social Commerce permet aux marques d’offrir une expérience hyper-personnalisée sur des médias sociaux par la collecte et l’exploitation des datas. Le Social Commerce est un impératif pour les marques occidentales qui souhaitent s’implanter et prospérer sur cet archipel. Les entreprises occidentales doivent aussi se tourner vers la Chine, pour s’inspirer et occidentaliser ce modèle, encore nouveau chez nous.

Comme le mentionne Thomas Jamet : « La résilience peut être définie comme la capacité à surmonter les choses traumatiques, mais elle se mesure avant tout dans l’accélération des tendances existantes. » 

Au cours de ces dernières années est né en Chine le Social Commerce. Le Social Commerce y est même une méthode déjà bien implanté. Selon l’étude BCG & Tercent de 2018, 77% des millennials chinois achetaient déjà sur mobile et sur les réseaux sociaux. En occident, les entreprises (Facebook, Instagram, Snapchat…) se lancent timidement. L’année 2020 a permis l’accélération de cette tendance. Le paysage média a considérablement évolué imposant de nouvelles obligations aux marques souhaitant prospérer à l’international.

Pourquoi les marques de luxe se tournent vers le marché chinois ? Car les consommateurs chinois sont à l’origine de plus de 35% des ventes mondiales de produits de luxe. Et représentera d’ici 2025, 45% des parts du marché du Luxe.

Le consommateur Chinois est différent. ses motivations d’achat et son parcours d’achat sont différents. L’attitude d’un consommateur est fortement influencée par sa culture. Les Chinois sont patriotiques, nationalistes, traditionnels, communautaires… Leurs habitudes de consommation sont liées à l’histoire du pays et son évolution. Leurs façons de consommer et leurs désirs sont donc différents d’un consommateur occidental.

Yuan Zou, directrice du développement Europe Luxe et mode pour Hylink, évoque dans le chapitre : Comprendre la résilience du désir luxe chinois, les moteurs de consommations suivants :

  • L’instinct de survie par la conformité
  • Le besoin d’appartenance
  • Le soulagement de la souffrance
  • Le désir d’être connecté
  • La peur de l’échec
  • La peur de ne pas être pertinent
  • La psychologie de la comparaison

Au-delà des particularités du pays, le consommateur chinois évolue dans un écosystème technologique dynamique où la multiplication des plateformes est vertigineuse. En Chine, le parcours d’achat est multi-touch point. Le consommateur chinois ne suit pas un schéma linéaire. 

Il découvre de nouvelles marques et de nouveaux produits au travers de multiples canaux : les marketplaces comme Taobao, Little Red Book ou les plateformes de média sociaux comme Wechat, Weibo, Douyin… Ces plateformes dites « intégrées » (intégration de fonctions sociales ou shopping) décloisonnent le commerce en ligne des réseaux sociaux. Elles permettent l’hyper-personnalisation de l’expérience et du parcours d’achat « no-channel ».

Les marques de Luxe créent pour leurs clients des expériences hédonistes et enchantées quel que soit le point de contact, physique ou en ligne. Le marketing content et le storytelling sont importants pour allier ces deux mondes et proposer ces expériences. L’hyper-personnalisation est permise par la collecte et l’utilisation de la data. Comme le dit David Klingbeil, entrepreneur de luxe et de tech, la créativité et la data ne s’opposent pas, au contraire, elle se complètent.

La technologie, utilisée à bon escient, permet de sublimer la créa. Et à l’heure de l’intelligence artificielle et autre adTechs, nous vivons l’époque idéal pour être un créatif. – David Klingbeil

Connaître sa cible : ses désirs et ses attentes est vitale afin de proposer une expérience unique. La personnalisation est la clé. Des études démontrent que les campagnes marketings personnalisées ou augmentées par la data génèrent de meilleures performances. 

Nicolas André et Yan Claeyssen évoque le « clienteling 2.0 » dans le chapitre Luxe : 24 mois pour gagner la bataille de la souveraineté client et passer à l’ère du clienteling de luxe 2.0. Selon eux, le clienteling 2.0 n’est pas uniquement la digitalisation du secteur et des entreprises, mais l’acquisition des datas dans un objectif stratégique de personnalisation et fidélisation.

Et aussi, bien sûr dans un objectif de résilience. Connaître son client au travers de la data permet de s’adapter et de réagir dans un événement incertain. La preuve, pendant cette crise Covid-19, les nouvelles attentes sociétales, économique et écologique ont amené à une nouvelle consommation. Les consommateurs sont de plus en plus exigeants. Adopter le Social Commerce et l’hyper-personnalisation est la clé du commerce de demain.

Nos données sont probablement le capital immatériel le plus convoité de tous. – Anne Sophie Duthion

En Chine, la collecte des datas est acceptée. Les chinois acceptent de partager leurs données avec les marques si cela leur permet d’avoir accès à une expérience personnalisée, un parcours d’achat fluide et simple. L’expérience justifie la collecte et l’exploitation des données. Aujourd’hui, en Occident, de nombreux consommateurs sont encore méfiants. Les marques doivent mettre en avant la pertinence des bénéfices de l’exploitation des données clients pour bâtir une stratégie data drive qui place le client et ses attentes au centre !

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