Le choc Z, fiche de lecture

La génération Z, une révolution pour le luxe, la mode et la beauté

Le Choc Z a été écrit par Éric Briones (co-fondateur de la Paris School of Luxury) et Nicolas André (directeur du planning stratégique chez Publicis), dans un but de servir de « guide » aux entreprises afin de combler le fossé culturel. Il permet aux professionnels marketing d’adapter leur stratégie.

« Il existe une particularité française, celle d’appliquer à la Génération Z la même analyse que pour les Millennials. Cet amalgame a quelque chose d’humiliant, tant par rapport au pouvoir démographique de cette génération (ndlr. 32% de la population mondiale), que par son poids économique. Selon Euromonitor, la moitié des consommateurs de luxe aura moins de 30 ans, en 2020 ! Mais cette absence de distinguo est aussi totalement absurde tant les différences entre Z et Millennials sont grandes. » Eric Briones

Pour rappel, la génération Z est une génération des personnes nées entre 1995 et 2010. Elle succède à la génération Y et précède la génération Alpha. Elle est définie comme une génération née alors que le numérique était déjà bien installé dans la société.

De ce fait, elle est en permanence connectée à internet et même définie comme digital natives. 98% d’entre eux sont équipés d’un smartphone qu’ils utilisent pour réaliser des achats. Les nouvelles technologies et les réseaux sociaux font donc en quelque sorte partis d’eux puisqu’ils ont grandi avec.

Influente, insoumise, hyperactive sur les réseaux sociaux, visuel native mais aussi « teenpreneurs » elle entend se dégager de certaines conventions, y compris dans le luxe. Les marques sont inquiètes : une étude de l’Ifop révèle que l’inquiétude n°1 des marques de luxe est le manque d’appétence des jeunes pour ce secteur.  

Pour répondre à cette préoccupation majeure, les auteurs, spécialistes des jeunes générations et du luxe, proposent une analyse concrète de cette génération Z notamment à travers ce livre.

Un archipel de plusieurs tribus

Cette génération y est définie comme un « archipel » de plusieurs tribus avec des fonctionnements divers que les marques doivent minutieusement étudier pour adapter leur communication.

La matrice des 9C

Ici, la matrice des 9C est vulgarisée, et attribue une note de 1 à 5 sur chacun des 9 chocs marketing : Choc archipel, Choc achat/prix, Choc business, Choc visuel, Choc émotionnel, Choc stimulation, Choc influence, Choc indignation, Choc stéréotype. Cette notation permet à l’entreprise d’évaluer ses performances selon les différents domaines.

Des tribus emblématiques

Dans ce livre, l’auteur nous présente notamment les 10 tribus emblématiques de l’archipel Z, en voici quelques-unes :

• Les body positivist : majoritairement composée de femmes, elles ne se préoccupent pas des préjugés, s’acceptent se trouvent belles malgré la pression sociale existante.
• Les hypebeasts : passionnés par la mode et le style « streetwear », ils portent ce qui est tendance et sont à la recherche permanente de « coolness ».
• Les teenpreneurs : fondés autour du culte entreprenariat. Ce sont des esprits novateurs, qui redéfinissent les règles du jeu de l’entreprenariat en se battant pour un objectif.