Février 2017. La dernière Semaine de la Mode de New York a marqué les esprits par ses messages forts et par la liberté prise par les couturiers pour s’exprimer encore plus à travers leur art. Créations teintées d’activisme, délocalisation de certains défilés vers Los Angeles, choix de lieux inattendus par certains designers pour présenter leurs collections… Cette Fashion Week fut l’occasion de prouver une fois de plus que la couture est un puissant outil d’expression, à la fois à travers le design des collections, mais également sur la façon dont les créations sont présentées.
Et c’est précisément dans ce contexte d’évolution – ou de révolution – de la semaine de la mode que le digital est de plus en plus présent, tant dans l’organisation des défilés, que dans leur diffusion et dans la manière dont les couturiers s’adressent à leurs audiences.
Car le numérique est devenu aujourd’hui un outil, si ce n’est L’Outil de référence pour véhiculer au plus grand nombre un message et pour faire entendre sa voix.
Coulisses digitales des défilés
Les professionnels de la mode peuvent l’attester, organiser un défilé nécessite la mobilisation de plusieurs équipes et beaucoup de communication entre elles. Réunions, échanges de mails et appels téléphoniques/sms sont donc de rigueur, et plus particulièrement à l’approche du jour J.
Si la célèbre plateforme digitale FashionGPS (rebaptisée Launchmetrics après sa fusion avec Augure) facilite notamment l’organisation des défilés (création et diffusion des invitations, placement des invités, bilans post-defilés, etc.), une autre problématique se pose. Comment faciliter la communication entre les différents membres des équipes sans les noyer dans les échanges de mails en silos et sans manquer les dernières informations en temps réel ? Certaines agences de production d’événements comme l’agence new-yorkaise LDJ, et de plus en plus de designers choisissent d’utiliser des outils comme Slack, Trello, ou Dropbox Paper pour fluidifier la communication au sein de leurs équipes dans le cadre de l’organisation des défilés. Grâce à ces outils digitaux, toutes les parties prenantes sont informées des tâches qui sont en cours, peuvent recevoir et envoyer les mises à jour des looks par photo et vidéo, et peuvent se réunir virtuellement sans avoir à se déplacer physiquement. Gain de temps et efficacité assurés.
En revanche, comment le digital est -il mis à contribution pendant le défilé ?
« Instagrammation » des défilés
Changement de paradigme. Autrefois réservés à une élite et fermés au grand public, les défilés sont maintenant diffusés en direct sur les sites internet de certaines maisons ou plus récemment, sur les réseaux sociaux. Pourquoi ? Serait-ce parce que les maisons et les designers souhaitent aujourd’hui s’adresser davantage directement à leurs audiences et à leurs clients ? Toute une communication d’influence est d’ailleurs créée autour des semaines de la mode sur les plateformes sociales afin de donner envie au plus grand nombre de suivre ces événements en ligne : hashtags dédiés aux fashion weeks (ex: #PFW, etc.), snapchat stories des célébrités, mannequins et influencers, teasing créés par les maisons de couture sur internet…
Au cœur de toutes ces actions de communication en ligne, un réseau social tire son épingle du jeu : Instagram. Véritable alliée de la mode depuis plusieurs années, cette plateforme sociale intensifie son lien avec cet univers, notamment avec des nouveaux outils comme Instagram Live ou les Galeries Instagram. Grâce à ces nouvelles fonctionnalités, les maisons de couture, les designers et influencers font de plus en plus de posts des coulisses des défilés, diffusent en direct des photos et vidéos des collections présentées, et publient jusqu’à 10 photos dans un même post via le carrousel d’Instagram. Ce réseau social permet donc aux maisons de couture de raconter une histoire autour de leurs propres défilés, dans le format qu’elles souhaitent : à travers la photo, la vidéo ou la vidéo instantanée. Certains mannequins sont même repérés et « castés » directement via Instagram. Eva Chen, directrice des partenariats mode d’Instagram et ancienne rédactrice en chef du magazine Lucky est donc tout naturellement devenue l’une des personnalités les plus influentes du monde de la mode.
Autre tendance émergente dans le monde des défilés : la réalité virtuelle. Depuis quelques années, de plus en plus de créateurs proposent à leurs audiences de découvrir leurs nouvelles collections et/ou les coulisses de leurs défilés à travers la réalité virtuelle. Prenons le cas du casque de réalité virtuelle Dior Eyes qui offre notamment la possibilité à ses clients d’avoir un accès privilégié aux coulisses des défilés Dior. De même, la Maison Moschino a donné l’opportunité à 50 de ses clients de suivre en direct de ses boutiques de New York et de Los Angeles son défilé Printemps-Été 2017, grâce à son casque de réalité virtuelle créé en collaboration avec Livit, une application spécialiste des technologies de diffusion immersives.
moschino-virtual headset
Mais, au-delà de la communication d’influence faite durant les fashion weeks, est-il possible de faire un lien entre le e-commerce et les réseaux sociaux ?
Developpement du « See now buy now »
Parallèlement à l’instantanéisation de la diffusion des collections sur internet, de plus en plus de marques choisissent de commercialiser leurs collections pendant et juste après leurs défilés ; ce nouveau modèle est appelé «see now buy now». Très avancée sur ce sujet, la maison Burberry est allée encore plus loin en offrant la possibilité à certains internautes de précommander, via Facebook Messenger quelques pièces de sa dernière collection avant même qu’elle ne soit présentée pendant la semaine de la mode de Londres de Février 2017. Pour cela, les internautes pouvaient échanger en direct sur Messenger avec un bot (animé par des collaborateurs Burberry) au sujet des pièces qu’ils voulaient précommander. Ces derniers pouvaient de même, découvrir en exclusivité les inspirations du défilé à venir. La maison Burberry, dont la stratégie est principalement tournée vers le digital, expérimente également ce type de marketing conversationnel social sur les marchés asiatiques, en communiquant notamment sur WeChat et Line.
Video teaser de la Collection de Février 2017
Burberry – See now buy now – February 2017 – www.burberry.com
Outre les grandes maisons internationales, qui font le lien entre les réseaux sociaux et le e-commerce pendant les Fashion Weeks, d’autres designers utilisent Instagram pour présenter et vendre directement leurs collections via des « Insta-shows ». C’est le cas du designer Misha Nonoo qui a présenté sa collection Printemps-Eté 2016 sur un compte Instagram spécialement dédié à cet effet, en collaboration avec l’application LIKEtoKNOW.it. Le concept : lorsqu’un utilisateur d’Instagram « likait » un article de la collection, il recevait un mail lui indiquant les liens vers lesquels il pouvait se procurer l’article. Côté communication, afin de créer le buzz autour de cette présentation de collection originale, Misha Nonoo a fait appel à des femmes influentes pour porter certaines tenues de cette collection et de les poster sur leur propre compte Instagram.
Misha Nanoo Insta Show SS16
L’univers de la mode est en pleine mutation, notamment avec l’intégration du digital qui bouleverse les codes de ce monde si fascinant. Comment le numérique continuera-t-il a impacter la sphère de la couture sans la dénaturer mais en la faisant grandir ? Affaire à suivre…
Sources de l’article:
Glossy.com:
The fashion show production process goes digital
Politics, Raf Simons and Instagram Live: A look at what ruled New York Fashion Week
How brands are using Instagram’s new Galleries tool
Burberry uses Facebook Messenger to kick off ‘live show experience’
Forbes.com:
Misha Nonoo Marks Consumer-Driven Fashion Week Move With Shoppable Instagram Campaign
Wmagazine.com:
Misha Nonoo’s Instagram Takeover
Vogue.com:
Moschino Will Stream Its Los Angeles Show in Virtual Reality
Launchmetrics.com:
Les Fashion Weeks se digitalisent : la preuve par 5