Entretien avec Simon Lagadec : Qu’est-ce que le RevOps ?

Dans le cadre du MBA Digital Marketing & Business, je travaille sur une thèse dont le sujet est “La stratégie Revenue Operations (RevOps) en entreprise – Alignement des fonctions Marketing, Sales et Customer Success”. 

Pour en savoir plus, j’ai eu le plaisir d’échanger avec Simon Lagadec, expert RevOps et cofondateur de Make the Grade agence partenaire Hubspot, qui partage son expérience et ses connaissances sur le sujet.  

Préparez-vous à plonger dans le monde du RevOps et à découvrir comment cette fonction peut transformer les activités Marketing, Sales et Customer Success de votre entreprise ! 

Bonjour Simon et merci de m’accorder cet entretien. Tout d’abord, peux-tu me donner ta définition de la fonction de Revenue Operations (RevOps) ? 

Le métier de RevOps sur le marché français reste encore un peu nouveau : aujourd’hui, on est au même stade que lors de l’arrivée de l’Inbound Marketing en France en 2006/2008. Pour certains c’est gadget, pour d’autres c’est révolutionnaire et ceux-là vont tout de suite prendre le pli alors que d’autres vont s’interroger sur la pertinence de mettre un terme anglophone sur quelque chose qu’ils font déjà. Ça veut dire qu’il y a tout un marché qui est à éduquer. 

Et aujourd’hui le RevOps donc Revenue Operations, c’est un métier, une fonction en tant que tel dans un organigramme et ce n’est pas forcément un service entier. C’est d’ailleurs plutôt une fonction C-level assez stratégique dont la mission est de piloter l’augmentation des revenus sur le chiffre d’affaires et sur les marges et ce en ayant plusieurs outils à disposition.  

Le RevOps va accompagner les leaders des pôles stratégiques d’une entreprise dans leur efficacité opérationnelle et métiers au quotidien : il va agir un peu comme un cabinet de conseils interne aux entreprises avec une culture business importante.  Il est d’ailleurs nécessaire de bien comprendre le business model dans lequel évolue l’entreprise. En outre, ce n’est pas forcément un métier destiné aux juniors mais plutôt aux seniors qui auront déjà occupé d’autres fonctions par le passé.  

On se situe à mi-chemin entre un cabinet de conseil interne, un consultant business et j’irais même jusqu’à dire un consultant growth également. Le RevOps va s’aligner avec le responsable marketing afin de définir comment le branding et la manière d’adresser le marché avec des contenus par exemple ou des événements spécifiques vont permettre d’être identifié auprès des cibles pour générer des demandes. Il va aussi être en relation avec l’équipe commerciale qui va activer ces demandes et les transformer en relation d’affaires réelles et concrètes. Et ça ne va pas s’arrêter là puisque le RevOps va aussi être en relation avec le responsable délivrabilité, Head of CSM par exemple, pour justement bien délivrer et donc bien faire perdurer les relations d’affaires. 

Le RevOps est en fait en soutien de ces métiers-là donc il est le chef d’orchestre pour que chacun puisse cohabiter et en même temps être aligné indépendamment des services les uns avec les autres.  

Dans son quotidien, le RevOps va être axé sur l’identification des silos entre les services. Aujourd’hui, lorsqu’un marketeur veut faire de l’emailing, lorsqu’un commercial veut trouver un produit pour faire de l’automatisation sur l’Outbound ou encore quand un CSM (Customer Success Manager) veut faire de l’automatisation basée sur les enquêtes de satisfaction : en une recherche Google, il trouvera ce qui lui convient. Étant donné que chaque leader de ces services à des missions propres à son pôle qu’il souhaite réaliser, chacun va sélectionner des stacks outils qui vont être décentralisés par rapport aux autres stack outils métiers. Le rôle du RevOps dans ce cas-là c’est un peu de jouer le gendarme mais toujours pour aider bien sûr. Le vrai challenge c’est que tous les outils utilisés au quotidien soient centralisés et puissent ainsi générer des flux de données pour faciliter le métier des autres : c’est à dire que chaque pôle précédemment cité (Marketing, Commercial, Customer Success) va agir sur un prospect ou un client et ce à différentes phases de maturité du cycle de vie du client. Et en fait, il va alimenter par son propre scope, des données sur ce client/ce prospect en fonction de l’étape du cycle de vie. Et ces données-là peuvent être réutilisées par les autres. Le RevOps va essayer d’éviter autant que possible qu’il y ait tout un tas d’outils partout qui sont décentralisés et qui ne servent que les intérêts indépendants d’un pôle pour remettre une couche de collectif là-dedans.  

Pour conclure sur la mission du RevOps, on peut dire qu’il y a plusieurs enjeux :  

• Un enjeu d’alignement des services 
• Un enjeu de communication et de fluidité sur les leaders des pôles 
• Un enjeu de sélection d’outils et de maintien de leurs bons usages : cela permettra de garantir une alimentation des données bien huilées au service du business 

Ainsi, son identification de silo doit prendre en compte un seul et unique facteur qui est au-dessus de sa posture à lui qui est l’expérience client. Autrement dit, le RevOps c’est vraiment la capacité à créer des expériences clients de premier ordre pour encore une fois faire perdurer des relations d’affaires et créer des ambassadeurs de l’entreprise pour ses produits ou ses services. 

De par les recherches et les entretiens que je mène dans le cadre de ma thèse depuis plusieurs mois maintenant, j’ai vraiment l’impression que cette fonction de RevOps est surtout présente dans les startups, les scale-ups et beaucoup moins dans les grands groupes : qu’en penses-tu ?   

Oui tout à fait. Dans les startups, je pense que les dirigeants font du RevOps sans le savoir. En effet, au lancement d’un projet, ils choisissent les outils qui seront utilisés pour le coté opérationnel (CRM, outil d’emailing, de scrapping, de diffusion de séquences automatisées) puis ils sont amenés à déléguer une partie des missions au fur et à mesure que l’entreprise va grandir et créer de la valeur. La dernière casquette qu’un dirigeant va garder et ce pendant très longtemps, c’est la casquette commerciale. Tout le reste ce sont des choses qui se délèguent au fur et à mesure que l’organigramme évolue et la croissance grandit.  

Dans les scale-ups, à partir d’une cinquantaine de collaborateurs, on commence à avoir la maturité nécessaire, les budgets aussi pour y dédier une fonction en tant que tel. Parfois, je me rends aussi compte que sur le marché, les personnes qui occupent le poste de CRO (Chief Revenu Officer) ce sont des RevOps. Je dirais même que CRO c’est l’appellation métier et RevOps, c’est la méthodologie. 

Dans les grands groupes, il y a une politique assez forte mise en place avec des silos un peu partout. Et donc ce métier de RevOps qui est là pour mettre des coups de pied dans la fourmilière rapidement via ces méthodologies va en effrayer certains. Et comme toute conduite du changement, tout ce qui va un peu trop vite ou qui est là pour faire bouger grandement les lignes, met en péril certaines personnes donc ça avance moins vite.  

Pour nuancer, je dirais que dans les grands groupes, il y a des personnes qui vont faire une partie du métier de RevOps mais sans toutes les missions à savoir : 

• Faire le lien avec les responsables de pôle (cet élément on le retrouve dans les grands groupes) 
• Sélectionner la stack outils : souvent ici, il n’y a pas trop le choix car peu voire pas de flexibilité  
• La gestion des données et là il s’agit souvent de grosses machines ou tout est déjà “templatisé” sur de vieux ERP métier par exemple sans possibilité de prendre la main dessus 

Donc pour ces personnes travaillant dans de grands groupes, les missions consisteront surtout à faire de l’animation, du management, de la gestion de projet. 

Comment vois-tu l’avenir de cette fonction de RevOps et quelle est selon toi l’évolution dans les prochaines années?  

Moi, je pense qu’elle va continuer de se démocratiser avec d’un côté des ambassadeurs et de l’autre des détracteurs. Je pense que le bon sens l’emportera et que le phénomène de l’IA va faire que cette fonction de RevOps prendra un peu plus d’importance dans les organisations.  

Oui, l’IA va probablement supprimer certains métiers mais il y en a également d’autres qui devront utiliser l’IA pour être plus performant et impactant. Certaines entreprises devront donc en quelque sorte aligner ces métiers là avec ces nouvelles compétences pour les rendre plus efficaces et cela passera par une gestion et une sélection d’outils entre autres : le RevOps aura ainsi toute sa place.  

Et puis on en a aussi fini (conjoncturellement parlant) avec le côté eldorado des énormes levées de fonds un peu ubuesques ou tout semblait facile (ça ne l’était pas mais vu de l’extérieur on pouvait avoir cette impression) avec des gros montants en Série A, Série B etc… On va ainsi revenir au but d’une entreprise qui est au minimum d’être à équilibre en fin d’année. Le côté bootstrap va reprendre un peu le dessus et on va retrouver des CRO, des Head of RevOps qui seront un peu plus valorisés et donc mis en place dans l’organigramme. 

Chez Make the Grade, quand et comment avez-vous décidé de pivoter vers une stratégie RevOps pour vos clients ?

Historiquement, nous sommes une agence d’acquisition marketing en partenariat avec le CRM Hubspot. Et nous avons fait évoluer notre business model et notre manière d’adresser le marché en même temps que l’outil CRM a évolué. Le CRM c’est l’organe central d’une entreprise, c’est vraiment son cœur, ses poumons.   

Aujourd’hui, nous sommes à la frontière entre une agence, un cabinet de conseil et un intégrateur de CRM et c’est ce qui nous permet vraiment d’avoir un meilleur impact dans l’accompagnement de nos entreprises clientes.  

Donc en tant qu’intégrateur, on installe Hubspot et on fait en sorte que l’outil soit bien utilisé, rentabilisé par les entreprises et que la conduite du changement pour qu’elle soit bien utilisée également soit saine. Par exemple, on peut proposer des lead magnets un peu plus originaux/créatifs puisqu’aujourd’hui les livres blancs ne sont plus téléchargés. Il faut faire preuve d’un peu plus d’inventivité avec des simulateurs de retour sur investissement par exemple, des focus sur les personas etc…  

Donc nos consultants, on a fait en sorte de les aligner par rapport à cela en ayant deux équipes distinctes :  

• Une équipe de consultants Growth Marketing qui va être focus sur l’acquisition en tant que tel (refonte de site internet, conversion, campagne marketing, lead scoring, nurturing)  
• Et une équipe de consultants CRM et RevOps qui accompagnent nos clients sur des thématiques comme la bonne gestion des données, faire en sorte que le CRM soit bien alimenté par les différentes équipes, l’utilisation d’outils autour du CRM Hubspot etc… 

Chez Make the Grade nous avons internalisé tous les corps de métiers pour délivrer des projets d’intégration de grande ampleur sur du mid-market et du corporate. Et c’est pour ça qu’en interne, nous avons à la fois des webdesigners, des développeurs full stack, des consultants growth marketing ou encore des consultants CRM/RevOps.  

Ce qui est intéressant avec notre modèle, c’est que nos entreprises clientes peuvent externaliser une équipe entière dédiée à la croissance en allant directement chercher la ressource qui maîtrise la technologie sélectionnée en l’occurrence Hubspot. Elles peuvent de cette manière maitriser le risque et leur trésorerie afin de se concentrer sur les priorités métier, priorités qui seront différentes en fonction des équipes. Pour le marketing, il s’agira d’acquérir plus de demandes et d’alimenter les sales, pour les sales il sera question d’identifier les projets et aller les adresser pour closer et pour le service clients la priorité sera d’augmenter la satisfaction client pour augmenter les revenus et les faire perdurer dans le temps. 

Je remercie Simon pour son éclairage perspicace sur le rôle central du Revenue Operations (RevOps) et son impact sur les entreprises. Il est clair que le RevOps est bien plus qu’un simple concept : c’est une méthodologie essentielle qui aide les entreprises à atteindre des résultats durables et à maximiser leur rentabilité. 

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