L’ATAWAD, « any time, anywhere, any device », qu’est-ce que c’est ? Il s’agit d’un concept lancé par le consultant et expert en communication Xavier Dalloz. Cet acronyme reprend l’idée selon laquelle tout individu souhaite avoir accès à l’information qu’il souhaite n’importe quand, n’importe où et avec n’importe quel appareil (mobile, tablette, desktop,…).
Aujourd’hui, l’ATAWAD est donc directement lié à l’essor des nouvelles technologies de l’information et de la communication et en particulier au digital et Internet. Pour ce faire, les technologies avancées sont indispensables dans cette stratégie : le cloud, les données, les objets connectés, les applications et d’autres.
L’ATAWAD, cette expression utilisée dans le marketing 3.0, un marketing tourné vers l’humain, a fait naître d’autres expressions telles que « mobiquité », un mixte entre
« mobilité » et « ubiquité ». L’idée ? Rendre disponible un contenu sans contrainte de lieu ou de temps à un consommateur.
À l’heure de l’ATAWAD et de la pandémie mondiale, les DNVB transforment donc leur approche avec leur cible en intégrant une stratégie omnicanale. Si les Digitally Native Vertical Brands naissent en ligne pour vendre exclusivement en ligne dans un premier temps, elles possèdent également une stratégie omnicanale. Dans le développement d’une DNVB, le e-commerce est en effet la première étape qui permet de se lancer et de réduire certains coûts (comme l’ouverture d’une boutique ou l’investissement dans un stock conséquent). Le commerce en ligne permet ainsi de toucher ses clients par le biais d’outils digitaux à moindre coût. La vente en ligne permet alors à la DVNB de maîtriser son réseau de distribution et de préférer son image de marque et la valeur de ses produits/services.
Au fur et à mesure du développement de son offre, la Digitally Native Vertical Brand doit élargir sa cible et maîtriser ses coûts d’acquisition. Divers modèles de distribution offline, comme vu précédemment, sont alors plébiscités : pop-up store, showroom, boutique éphémère,… Au final, les parcours d’achat online et offline des clients se croisent et ne sont qu’une force pour la DNVB.
En effet, la Digitally Native Vertical Brand tire profit de sa maturité en e-commerce pour se développer hors-ligne de manière omnicanale. Toutes les DNVB ne vont pas pouvoir toutes être omnicanales. Cependant, une DNVB peut devenir ONVB (Omnichannel Native Vertical Brand) à l’instar de la DNVB Cabaïa.
Aujourd’hui, on voit apparaître un nouveau genre de DNVB, ce sont les ONVB,
« Omnichanal Vertical Brand » qui ont plus d’avenir que les DNVB ou, en tout cas, que le e-commerce.
Le PDG d’Everlane, première DNVB américaine qui est apparue dans les années 2000, avait annoncé lors du lancement de sa marque qu’il préférait mourir que d’emmener sa marque dans le commerce physique. 8 ans après, il annonce qu’il n’est pas possible d’être rentable et profitable pour une DNVB si cette dernière est seulement sur le e-commerce.
L’ATAWAD va alors jouer un rôle précurseur chez l’ONVB. Présentée comme une version améliorée de la DNVB, l’ONVB est plus longue à développer car sa proposition de valeur ne doit pas être impactée par la multiplication des canaux de distribution.
Aujourd’hui, Bonne Gueule, pour pallier une exigence toujours plus forte des consommateurs, use de multiples canaux pour augmenter sa visibilité.
