LUXE ET DIGITAL : LES NOUVEAUX TERRITOIRES DU LUXE, PAR ERIC BRIONES
Un événement majeur sépare les deux éditions du livre Luxe et Digital. En effet, lorsque la crise du Covid-19 a obligé le monde à se confiner, les enseignes désignées « non essentielles » ont dû chercher comment se réinventer. On aurait pu croire que l’industrie du luxe, dont les clients sont d’ordinaire si attachés à l’expérience en physique, souffrirait de cette situation exceptionnelle. Mais c’était sans compter l’ingéniosité de l’industrie. Alors que le monde entier était cloîtré à domicile, Louis Vuitton inaugurait son premier mobile store.Celui-ci permettait de se rendre directement chez le client pour lui faire profiter d’une expérience boutique VIP. Cependant, l’industrie du luxe a aussi senti qu’elle devait diversifier ses points de contact afin de rester attractive, d’où ce virage pris vers le digital. Ce second opus de Luxe et Digital analyse comment cette décision a permis à cette industrie de rayonner même quand rien ne le présageait.
À propos de Eric Briones
Luxe et Digital a été écrit sous la direction de Eric Briones, aussi connu sous le nom de Darkplanneur. Briones est un spécialiste de l’industrie du luxe, et en particulier de sa digitalisation. Après avoir travaillé aux côtés des plus grandes marques dans le secteur, il cofonde en 2017 la Paris School of Luxury. Directeur Général du Journal du Luxe, il est coauteur de plusieurs livres dont Le Choc Z (2020) et Luxe et Résilience (2021).
Le tournant de l’année 2020
La crise qui a suivi l’expansion de la pandémie du Covid 19 a poussé l’industrie du luxe à s’engager franchement dans le digital. Elle côtoyait déjà ce territoire depuis des années sans y être complètement allé. Les circonstances ont permis d’insuffler cet élan novateur et de repousser les limites de l’expérience client. L’impact que la crise mondiale du Covid-19 a eu sur l’industrie du luxe a radicalement transformé ses opérations et ses dynamiques. Cette crise a engendré une série de défis pour le secteur, notamment des fermetures temporaires de magasins physiques et une perturbation majeure des chaînes d’approvisionnement. Les restrictions de voyage et les confinements ont bouleversé les comportements d’achat traditionnels des consommateurs. Cette accélération du e-commerce a contraint les maisons de luxe à revoir rapidement leurs stratégies.
Présence de Balenciaga dans l’univers du jeu Fortnite, vogue.fr
Elles ont mis davantage l’accent sur la digitalisation de leurs offres, des expériences client en ligne plus immersives et des initiatives novatrices pour maintenir l’engagement des clients. La crise a également incité l’industrie du luxe à repenser sa durabilité, ses valeurs et ses relations avec les consommateurs. Elle a ainsi amorçée un changement vers des pratiques plus responsables et une connexion plus authentique avec une clientèle.
2016-2022 : qu’est-ce qui a changé ?
Une phrase de Antonio Carriero, Chief Digital & Technology Officer chez Brietling, résume parfaitement l’attitude des marques de luxe envers les enjeux du commerce en ligne : « Avant Covid, l’e-commerce était considéré comme la cerise sur le gâteau, depuis il est devenu le gâteau. ». Si nous retournions quelques années en arrière, la plupart d’entre nous ne serions pas en mesure de deviner l’impact que le secteur aurait sur nos habitudes de consommation. Pourtant, certains spécialistes du secteur étaient en mesure, bien avant la crise, de prédire un avènement du digital qui prendrait une place considérable dans nos vies. Voici quelques prédictions qui avaient été faites dans la 1ère édition de 2016, et qui se sont avérées vraies par la suite.
L’avènement du « phygital »
Le phygital renvoie à une forme d’expérience client qui mêle du physique et du digital afin de rendre le tout fluide et sans accroc. Les clients d’aujourd’hui, quelle que soit leur tranche d’âge, sont impatients et refusent de suivre un parcours demandant trop d’efforts. L’implémentation d’un parcours digital dans le point de vente physique d’une marque devient donc la norme, jusqu’à ce que les clients décident que c’est encore trop d’étapes…
La premiere édition de Issue par Bottega Veneta, journalduluxe.fr
Le luxe à l’ADN digital
Les années Covid ont vu se développer une nouvelle catégorie de créateurs de luxe. Ces derniers, au lieu de s’établir dans le monde physique comme leurs prédécesseurs, ont dû redoubler d’ingéniosité et se développer principalement en digital. Ces nouvelles maisons 100% digitales ont su s’établir et adopter les codes du monde de leur monde. Ainsi, personne ne s’est offusqué de voir Bottega Veneta quitter définitivement les réseaux sociaux pour lancer son magazine digital Issue, ou encore Louis Vuitton lancer son jeu mobile.
NFT = art ?
Lorsque le grand public a entendu parler des NFT pour la première fois, nombreux sont ceux qui se sont demandés quel pouvait bien être l’intérêt de ces images qui se vendaient à des prix parfois exorbitants. Aujourd’hui encore, le sujet sur le statut des créateurs de NFT fait débat : artistes ou non ? Le fait que ce phénomène prenne cette ampleur nécessite que ceux souhaitant faire du NFT leur profession puissent se former et obtenir des compétences pas forcément enseignées dans les écoles traditionnelles.
Création NFT de Jimmy Choo, en partenariat avec l’artiste Eric Haze. nftculture.com
En conclusion
Le livre Luxe et Digital réunit un panel impressionnant d’experts du domaine. Il permet aux étudiants et aux marques de comprendre les enjeux du digital dans ce secteur. Cette digitalisation a permis à l’industrie du luxe de résister quand beaucoup d’autres secteurs ont flanché. Il en est même ressorti transformé pour le meilleur. Gardons l’œil ouvert pour ce que le luxe 3.0 nous réserve !
Rédaction : Fenta SAVANE