En novembre dernier, l’agence WAM, spécialisée notamment dans les stratégies SEO, organisait un webinaire sur la thématique IA et search : comment les marques doivent s’adapter. Le webinaire traitait des bouleversements annoncés par l’intégration de l’IA dans les moteurs de recherche. Ce nouveau paradigme engendre un impact à double niveau : d’une part, les internautes auront accès à une information beaucoup plus personnalisée. D’autre part, les marques devront prendre en compte ces nouveaux impératifs afin de se retrouver dans les premiers résultats de recherche. Décryptage.
Les transformations probables engendrées par l’intégration de l’IA dans le search côté internaute
La démonstration est éloquente.
D’ici quelques années, il est probable que nous, les consommateurs, puissions traiter directement avec les algorithmes pour mener complètement une transaction. David Eichholtzer, dirigeant et fondateur de WAM, s’est amusé à projeter le futur de la recherche pour l’internaute:
Ce type de recherche n’existe pas encore. Toutefois, c’est ce vers quoi nous nous dirigeons progressivement. Nos conversations de demain avec l’IA pourraient grandement ressembler à ce scénario.
En attendant d’arriver à ce niveau d’interaction avec nos moteurs de recherche, regardons ce que nous a concocté Google, via GSE.
GSE devrait débarquer en version grand public d’ici peu
Annoncée au Google IO 2023 -la conférence annuelle de Google destinée aux développeurs où le géant du web annonce ses dernières avancées- une nouvelle version du moteur de recherche, Google Search Experience (GSE), est déjà accessible et à l’essai dans 120 pays et disponible en 7 langues via le Google Lab. Non disponible pour l’instant en Europe à cause du RGDP, GSE constitue une véritable avancée du moteur de recherche, le faisant basculer dans la logique d’un moteur de réponse.
Avec l’implémentation de l’IA dans les moteurs de recherche, la pertinence des éléments et l’adéquation à la question primeront sur l’autorité de la source. Cet élément est à considérer dès maintenant par les marques : si elles veulent se démarquer auprès des consommateurs dans ce nouvel écosystème, elles doivent prendre en compte ces nouveaux paramètres afin de s’assurer d’une visibilité maximale dans tous les recoins du net.
Comment fonctionne GSE ?
GSE est basé sur le modèle de langage PaLM2 de Google. L’acronyme signifie Pathways Language Model. L’expression pourrait être traduite en français par “les routes vers un modèle de langage”. Basé sur 540 milliards de paramètres de classification et d’exécution, PaLM2 est capable d’effectuer un nombre considérable de tâches, incluant “le raisonnement de gros bon sens, le raisonnement arithmétique, l’explication de blagues, la génération de code et la traduction de propos.” Disons-le : aucun humain, aussi doué soit-il pour le SEO, ne peut arriver à déchiffrer les critères de classement d’une publication dans ce nouvel algorithme…
Lorsqu’il est utilisé dans pour un raisonnement à plusieurs étapes (chain-of-thought prompting), PaLM2 atteint de bons résultats, notamment dans des interrogations qui impliquent des questions basées sur la logique ou des problèmes de mots. Selon Fastercapital, un problème de mots “exige que les élèves analysent et comprennent les informations fournies, identifient les concepts mathématiques pertinents et appliquent des stratégies de résolution de problèmes pour trouver une solution”. Cette définition mathématique peut être étendue aux concepts de la vie quotidienne et aux autres champs qui composent notre monde.
Dès lors, on comprend rapidement l’intérêt pour une marque de bien assurer sa présence sur le web via différents canaux en plus de son site internet, qui deviendra un outil parmi d’autres afin de répondre aux demandes personnalisées des internautes. Pour être bien référencé, la clé dans ce nouvel écosystème est la multiplicité des sources d’informations sur les marques. Toutefois, cela ne signifie pas que les moteurs de recherche dans leur forme actuelle sont bons à jeter à la poubelle.
« La version GSE sera utile pour mener des recherches très complexes, dont les réponses sont disséminées un peu partout sur le web. C’est là où l’IA travaillera pour vous et vous fournira une réponse personnalisée. Toutefois, aujourd’hui, pour des réponses génériques, factuelles, les moteurs de recherche sont encore les meilleurs. » -David Eichholtzer
Ce que les marques doivent prendre en compte pour apparaître dans le top des recherches
Le Knowledge Graph : au coeur des résultats de recherche
Avec l’avènement de l’IA dans les moteurs de recherche, le concept de knowledge graph prend toute son importance. Développé par Google, l’idée est de lier les mots à des concepts de la vie réelle. En effet, lors d’une recherche sur les moteurs, l’utilisateur associe, dans son esprit, les mots qu’il tape dans la barre de recherche à des concepts de la vie réelle. Or, ces concepts et propositions sont liées à différentes sources. Ce sont ces liens que le Knowledge Graph essaie de retracer.
Le Knowledge Graph de Google. Source : Semrush
Lorsque mes résultats apparaissent, j’obtiens une foule de renseignements en lien avec l’auteur. Ainsi, j’obtiendrai non seulement des résultats basés sur la vie de l’auteur ; je pourrai également obtenir des liens vers sa ville de naissance et sa ville de décès et sur les pays dans lesquels sont situés ces villes. Les liens menant vers des ressources traitant directement du Seigneur des anneaux, mais également d’autres traitant des personnages -qui, eux-mêmes, mènent vers des liens sur les acteurs ayant tenu le rôle de ces personnages, leur lieu de naissance et de décès…
Entretenant ainsi une boucle quasiment infinie autour d’un sujet de départ.
On voit ainsi que la recherche sur une thématique se déroule un peu sur le modèle d’une encyclopédie. L’impact pour la recherche sur le web est de passer d’une logique de moteur de recherche à un moteur de connaissances.
Tout comme ça a été fait pour Tolkien, l’important, pour les marques, est maintenant de se retrouver inscrit dans le Knowledge Graph.
Comment faire pour se retrouver dans le Knowledge Graph
1) Un travail sur les actifs marketing de la marque
Les actifs marketing sont les éléments que la marque utilise afin de communiquer, de même que “les lignes directrices qui garantissent l’utilisation correcte de votre marque”. Voici quelques actifs de marques, selon Filestage :
- Le nom de marque ;
- Le logo et toutes ses adaptations pour différentes plateformes et utilisations ;
- Les publicités et illustrations pour les médias sociaux ;
- Les images, y compris les photos, illustrations et graphiques ;
- La biographie sur le site web ;
- Le matériel pour les communications : cartes de visite, modèles de communiqués de presse ou en-têtes de lettres, qui peuvent être imprimés ou envoyés par courrier électronique.
Dès lors, il est important que ces actifs soient harmonisés et qu’une marque soit associée à tous les actifs la concernant. Un point de vigilance est à apporter, notamment, aux dénominations de la marque. Ainsi, une entreprise qui a inscrit dans le knowledge graph toutes les déclinaisons du nom de sa marque sera plus facilement repérable en tant que tel.
2) Un travail du CEO et du CMO sur les mentalités internes de l’entreprise
La communication n’est plus seulement l’apanage du service Communication. En fait, dans ce paradigme, l’identité personnelle et professionnelle d’un individu s’imbriquent dès qu’un salarié prend la parole dans l’espace public. Ainsi, “ dans le contexte des IA génératives, la communication n’est plus seulement à l’échelle du site web. Il faut dresser des passerelles entre les différents services de l’entreprise afin de synchroniser les prises de parole pour diffuser les bons messages”, explique David Eichholtzer. Gégé de la compta devient donc lui aussi un porte-parole de ta boîte, sur ses réseaux sociaux perso, à partir du moment où on sait qu’il travaille dans ton entreprise. De même, chaque service d’une entreprise pourra avoir des éléments qui pourront servir son référencement sur le web.
3) Créer la page Wikipédia de la marque
Pour David Eichholtzer, c’est l’un des piliers dans ce nouvel écosystème. Une page Wikipédia permet de regrouper toute la littérature et les informations liées à une marque. Elle permet également d’établir des liens avec des entités étrangères, des personnes qui y sont liées. Elle permet également à la marque de démultiplier ses entrées possibles en référencement, au travers du champ lexical utilisé sur la page.
La marque qui crée sa page Wikipédia dénote déjà d’une certaine autorité dans son domaine. En effet, sur Wikipédia, ne crée pas une page qui veut… La plateforme encyclopédique s’assure que le contenu qui y est publié est “librement réutilisable, objectif et vérifiable”. La marque doit donc disposer d’une littérature la concernant. Ce peut être :
- une couverture médiatique ;
- la reconnaissance de son industrie ;
- des prix et distinctions.
La communauté de wikipédiens s’occupe de veiller à ce que l’article soit fondé et construit à partir de sources fiables, sans quoi, son auteur risque de voir la page désactivée.
4) Rédiger une biographie de marque
Cette biographie devra se retrouver sur le site internet de la marque. Outre renseigner vos prospects et clients, celle-ci a pour vocation de parler à Google, pour qu’il sache qui vous êtes. Afin que les bots de Google puissent la déchiffrer, elle doit être formulée de la manière suivante :
Nom de la marque + prédicat (⇒ verbe d’action) + objet de la marque.
Exemple : PilowPilow est une entreprise spécialisée dans la vente d’oreillers ergonomiques pour les centres de la petite enfance.
Ici , “PilowPilow” est la marque, et “est”, le prédicat. Le reste de la phrase est l’objet de la marque. Ainsi, pour Google, l’activité de PilowPilow est claire.
C’est aussi simple que ça ! C’est à la fois simple et compliqué : on voudra faire joli et dans la dentelle, on trouvera sans doute que ça manque un peu de panache et de style… Toutefois, n’oublions pas que PaLM2, lui, est un algorithme qui fonctionne sur un modèle mathématique. Il n’a que faire des phrases stylées et de la dentelle… Pour lui, ce qui importe, c’est que la phrase soit claire et structurée. Bien sûr, sur votre site, la biographie ne se résume à une phrase. Ce qui compte, c’est que votre biographie en comporte au moins une de ce type, qui, elle, donnera les indications aux moteurs de recherche sur ce qu’est votre marque 😊
Ainsi, la marque pourra dormir sur ses deux oreilles…
Résumons un peu tout ça…
- En 2024, le search change de paradigme. Pour leur classement, les moteurs de recherche ne tiendrons plus compte uniquement de ce qui est donné par la marque comme données “officielles”. Les nouveaux moteurs qui intègrent l’IA, tels que Bing et GSE, ont la capacité de répondre à des requêtes complexes. De ce fait, ils iront chercher partout des informations disséminées sur le web afin de construire une réponse personnalisée et en complète adéquation avec la question de l’internaute.
- Plus que jamais, les marques doivent être attentives à ce qui se dit sur leur compte et non seulement à leur communication officielle, notamment sur leur site. Elles doivent être présentes un peu partout : sur les réseaux sociaux mais également sur les forums liés à son coeur d’activité, par exemple. Ainsi, les salariés de la marque qui s’exprimeront dans leur domaine d’expertise seront liés à ladite marque.
- Afin de se retrouver dans les réponses apportées par ces nouveaux moteurs de recherche, il est important que la marque s’inscrive dans le knowledge graph. Il ne s’agit pas de l’inscription dans un registre, mais d’une manière de répertorier ses informations. La marque doit s’assurer que ses actifs sont harmonisés et disposer d’une biographie décodable facilement par PaLM2. Un travail d’ouverture entre les différents services doit être mené par la direction de l’entreprise. Enfin, le top pour les marques sera de construire leur page Wikipédia puisque celle-ci assure à Google une certaine autorité de la marque.
- Si ces changements sont à venir, pas d’urgence, surtout en Europe, où le RGPD freine l’arrivée de GSE. Toutefois, la version embarquée de Bing, dans Edge, propose d’ores et déjà des réponses assez personnalisées. Ce ne sera que bénéfices pour les marques qui en tiendront compte dès maintenant !