La transformation digitale concerne toutes les entreprises. Aucune n’échappe à cette réalité, quelle que soit son histoire, sa taille, son marché… Et les agences de communication sont aussi concernées ! Toutes n’ont pas pris la mesure des changements qui affectent la filière mais toutes ont été aux premières loges, ces dix dernières années, pour observer en particulier les mutations des pratiques marketing, largement impactées par la montée en puissance du digital.
Celui qui comprend le passé est mieux armé pour comprendre le présent et imaginer le futur. Partant de ce constat, j’ai souhaité refaire le chemin que le professionnels du marketing ont emprunté depuis dix ans afin d’identifier les points d’inflexion, les ressorts d’évolution qui ont préparés ce que nous vivons aujourd’hui et ce que nous vivrons demain. BVA Group – Limelight analyse depuis plus de quinze ans, chaque année, la perception des agences de communication par leurs clients. À chaque édition du « Baromètre des métiers de la communication » , L’enjeu est d ‘identifier les points d’appui, les risques et les opportunités de la relation agences – annonceurs. Chacun est ainsi en mesure d’identifier les clés d’amélioration de cette relation. Entre 2007 et 2016, plus de 400 entretiens qualitatifs ont été menées auprès de Directrices et Directeurs de services marketing et communication des plus grandes entreprises. Plus de 1 200 pages constituent un matériau d’une très grande richesse, reflet des défis que les structures marketing ont eu à relever tout au long de cette dernière décennie. J’ai eu le plaisir et l’honneur d’accéder à ces contenus et de les analyser de façon approfondie afin de dégager les ingrédients explicatifs des évolutions que nous tous, acteurs du marketing, avons eu à prendre en charge.
10 ans d’évolutions marketing – la chronologie
Je vous livre ici une synthèse des ingrédients de ces évolutions et des impacts qu’ils ont eu sur les pratiques marketing. Si certains doutaient de l’ampleur des mutations qui ont eu lieu en dix ans, j’espère qu’ils changeront d’avis à la lecture de cette synthèse.
2007 – Les mass média font de la résistance
La marque et son interprétation publicitaire fondent encore la valeur de la relation annonceur – agence dans un environnement marketing au sein duquel peu d’acteurs ont déjà pris la mesure des transformations qu’impliquent le web.
Les fondamentaux du marketing sont remis en cause :
- Statut de la marque en balance
- Remise en cause du principe unique de communication top-down
Le terrain de jeu publicitaire doit être décloisonné.
2008 – Changement de mindset nécessaire
Les déflagrations successives de la crise financière et économique catalysent en même temps l’accélération de la transformation des consommateurs et en particulier leur rejet croissant des pratiques marketing et publicitaires.
Un nouveau contrat doit être défini entre les marques et leurs cibles :
- Réceptivité
- Attention des cibles
Et des nouveaux défis liés à la fragmentation des audiences et au besoin de cohérence trans-médias émergent.
2009 – Client centric
Les médias traditionnels font de la résistance mais la performance du couple marque – client devient la première clé d’un marketing performant. Penser « client » devient peu à peu le mantra des professionnels du marketing.
Les fondations du marketing évoluent et s’enrichissent :
- Le digital offre l’opportunité de réinventer les pratiques marketing
- Des nouvelles formes d’interactions se développent
La quête de proximité, voire d’intimité fonde une nouvelle vision du marketing.
2010 – Digital consolidation
Le digital a d’abord été un facteur de déstabilisation. Il devient une brique fondatrice des nouvelles stratégies d’entreprise et redéfinit en même temps le territoire de la marque en reliant plus directement la marque et le business.
Le digital est le nouvel épicentre de l’équation marketing :
- Les simples ajustements sont insuffisants
- Les contenus et le sens montent en puissance
Mais le digital reste difficile à dominer. Il structure une nouvelle vision de l’innovation marketing.
2011 Digital accélération
Le digital impacte toutes les facettes du quotidien consommateur et oblige les marques à réfléchir autrement le parcours de leurs cibles à travers les « points de contact ». La sphère digitale prend de plus en plus d’importance dans l’entreprise.
Les professionnels du marketing adoptent peu à peu une vision globale qui va du média au point de vente :
- Adopter une vision transversale du digital devient nécessaire
- Évolution rapide de la boîte à outils marketing et nouveaux enjeux de productivité
Cette logique implique des nouveaux arbitrages humains et financiers et met les entreprises sous tension.
2012 – La fin des marques souveraines
L’articulation entre le contenu et la marque est devenu clé : une marque bien défendue crée une marche pour lancer du contenu et un contenu efficace fait du bien à la marque.
L’expérience de marque et son influence s’immisce au cœur des stratégies marketing :
- Montée en puissance des Sstratégies éditoriales multicanales
- Il faut combiner puissance de marque et stratégies affinitaires
Mais la complexité du digital déstabilise les organisations, les process et le pilotage budgétaire des services marketing.
2013 – Marketing 3.0
Malgré des COMEX qui n’ont pas encore pris la mesure des transformations, l’innovation sur les services et les modes de commercialisation prend le pas sur l’innovation produit et ouvre un nouveau terrain de jeu marketing.
Le parcours client devient l’épicentre des stratégies et architectures marketing :
- Parcours média + parcours achat
- Il faut se mettre en quête d’idées capables de résonner à travers tous les points de contact
Et les nouveaux assets de marque renforcent les difficultés opérationnelles.
2014 – Marketing stretching
Avec le digital, les enjeux et les leviers du marketing et de la communication convergent. Cette convergence installe une primauté de plus en plus affirmée du « Target Média » au détriment de l’approche Mass Média.
Le marketing devient un moteur clé de la transformation des métiers et des pratiques :
- Nouveau vocabulaire, nouveaux usages
- Adoption nécessaire de méthodes plus agiles – adaptabilité et résilience au coeur des pratiques
Au-delà de la technologie, il devient indispensable de repenser aussi les organisations marketing.
2015 – Digital « simplexité »
Le digital devient le levier dominant dans l’apport de business des entreprises
mais il devient primordial d’identifier des nouvelles clés pour simplifier une complexité perçue, croissante (outils, process, articulations des différentes briques).
Vision transversale des métiers, des médias et des canaux d’interaction nécessaire :
- Intégration des ressorts de l’omnicanal
- La data est à présent un pilier majeur pour porter le concept « User First »
Si la pensée se digitalise, la qualité de son exécution reste problématique.
2016 – Marketing symbiotique
Les barrières entre les différents médias tombent. Au-delà du produit et de ses compléments serviciels, la connexion entre la marque et ses cibles et la capacité à créer du lien social, deviennent les piliers de la marque.
La situation ouvre des besoins de nouvelle gouvernance des projets et budgets marketing :
- Selon la contribution des points de contact
- Selon le niveau d’emphase sur les interactions clients et l’optimisation de l’expérience
Et le digital structure des nouvelles logiques créatives et opérationnelles autour de nouveaux ressorts de la marque – « reason to believe » + « reason to buy »
En synthèse
Il ne peut plus être question aujourd’hui de parler de marketing d’un côté et de marketing digital de l’autre. Il est question tout simplement de marketing dans un monde digital.
Les mutations que les professionnels du marketing ont eu à « digérer » depuis dix ans ont également fortement impacté leur relation avec les agences de communication. Les nouveaux canaux, la transformation profonde des comportements des cibles, les nouvelles attentes à l’égard des marques ont profondément modifié les pratiques ainsi que le rôle des agences. Et nombre de changements sont encore à venir ! Nous tous, professionnels du marketing, aurons à nouveau nombre de défis à relever dans les prochains mois et les prochaines années. Mais de tout cela, j’aurai l’occasion de vous en reparler car les sujets touchant à la transformation du marketing et en particulier à la transformation des agences de communication, de leur place, de leur rôle, ne vont pas manquer. Enjoy transformation !