Le 29 janvier 2026, le studio TV de l’EFAP accueillait la 9e édition du Visionary Day, l’événement phare du MBA Spécialisé Digital Marketing & Business. Sept heures de WebTV en direct, des dizaines d’intervenants experts, alumni, entrepreneurs et un fil conducteur : la « Saison 3 » de l’intelligence artificielle générative. Celle de la maturité, des usages concrets, et des vraies questions stratégiques. Récompensé par le prix Or de la meilleure innovation pédagogique, le Visionary Day s’est imposé comme bien plus qu’un exercice académique. Pour moi, c’est surtout une journée qui a bousculé quelques certitudes sur l’avenir des métiers du marketing.

L’IA en entreprise : on passe enfin aux choses sérieuses

La matinée a planté le décor avec une intervention d’Étienne Lecœur et Cornelia Findeisen sur les mutations du travail. Un chiffre a frappé d’emblée : 60 % des entreprises mesurent désormais le ROI de leurs projets IA, contre 30 % l’an passé. En un an, on est passé de l’expérimentation à la performance. Ce n’est plus de la veille, c’est de la gestion.

Ce qui m’a davantage interpellée, c’est la nuance apportée par Cornelia Findeisen : dans des environnements régulés comme les RH, mais aussi la communication institutionnelle la maîtrise technique de l’IA ne suffit pas. Ce qui fera la différence, c’est la capacité à décider où, quand et pourquoi mobiliser l’outil. Autrement dit, le jugement stratégique reste irremplaçable. Dans un secteur comme le marketing, où les décisions de brand safety, de ton ou de positionnement engagent toute une identité de marque, c’est une réassurance autant qu’une responsabilité.

Créativité augmentée : l’IA ne remplace pas la vision, elle la révèle

L’intervention de Flavien Chervet et Nathalie Dupuy autour de leur bande dessinée HELO : conçue avec l’IA à partir de recherches réelles a été l’une des plus stimulantes de la journée. Leur conclusion est limpide : l’IA commoditise les technicités. Elle peut générer des visuels, rédiger des scripts, produire des variantes en quelques secondes. Mais elle ne formule pas d’intention. Elle n’a pas de point de vue.

Pour les professionnels du marketing et de la communication, c’est à la fois une bonne et une mauvaise nouvelle. Bonne, parce que l’IA ne « remplace » pas le métier dans sa dimension créative et stratégique. Mauvaise, parce qu’elle révèle crûment ce qui manque quand on n’a pas de vision à lui soumettre. L’outil amplifie ce qu’on lui donne. Si on lui donne peu, il rend peu.

C’est un paradoxe que je vis au quotidien : les équipes les plus à l’aise avec l’IA ne sont pas forcément les plus technophiles, ce sont souvent celles qui savent le mieux formuler un brief, une intention, un territoire de marque.

Luxe et authenticité : l’IA comme levier, pas comme substitut

Eric Briones, directeur général du Journal du Luxe, a défendu l’idée d’une « Luxe Renaissance » portée par l’IA. L’argument mérite d’être pris au sérieux : dans un secteur où l’authenticité et la rareté sont au cœur du modèle de valeur, l’IA peut sembler antinomique. Et pourtant, utilisée comme levier de personnalisation ou d’optimisation des parcours clients, elle peut renforcer et non diluer l’expérience de marque.

Cette tension entre standardisation algorithmique et singularité de marque est exactement celle que les équipes marketing affrontent dans tous les secteurs, pas seulement le luxe. L’IA permet de personnaliser à grande échelle ; mais si tout le monde personnalise de la même façon, avec les mêmes outils, la personnalisation elle-même devient banale. C’est là que la vision de marque reprend toute sa valeur.

L’impact environnemental : le sujet qui dérange, et qui devrait

La session animée par Claire Zanuso (AFD) et Florent Levavasseur (UTOPIES) a introduit une dimension souvent absente des conférences tech : le coût réel de l’IA. Une requête générative consomme environ dix fois plus d’énergie qu’une recherche Google classique. L’empreinte hydrique des datacenters explose.

Ce n’est pas un argument pour ne pas utiliser l’IA. C’est un argument pour l’utiliser avec discernement. En marketing, où la tentation de tout automatiser et de multiplier les contenus générés est forte, cette sobriété numérique devrait faire partie des critères de décision. Notamment pour les marques qui ont des engagements RSE forts la cohérence entre le discours et la pratique IA devient un vrai sujet de réputation.

Mon enseignement principal : l’IA remet le sens au centre

Ce que je retiens du Visionary Day 2026, c’est une idée assez simple mais que la journée a illustrée sous toutes ses formes : l’IA ne produit de valeur que lorsqu’elle est pilotée par une intention claire. Elle accélère, amplifie, automatise mais elle ne décide pas du sens.

Pour les métiers du marketing et de la communication, c’est une reformulation des fondamentaux : connaître sa cible, construire un message cohérent, défendre une vision de marque. Ce que l’IA change, c’est qu’elle rend ces compétences plus visibles et leur absence, plus coûteuse. Les équipes qui se limiteront à « utiliser l’IA » sans savoir pourquoi et pour dire quoi seront rapidement dépassées par celles qui s’en servent pour aller plus loin dans leur réflexion stratégique.

La « Saison 3 » de l’IA générative ne signe pas la fin des métiers créatifs. Elle signe peut-être la fin de la créativité sans intention.

Article rédigé dans le cadre du MBA Spécialisé Digital Marketing & Business — EFAP. Événement : Visionary Day 2026, 29 janvier 2026, Studio TV EFAP, Paris.

Lien note méthodologique : https://blog.mbadmb.com/note-methodologique-article-visionary-day-2026/