Faire des vues est une performance de visibilité. Transformer cette visibilité en intérêt, en conversion ou en fidélité est une performance marketing.
Sur TikTok, certaines marques ont compris qu’une publicité traditionnelle ne suffisait plus pour capter l’attention. Duolingo met en scène sa célèbre chouette verte, Duo, tandis que Ryanair détourne les critiques adressées à la compagnie aérienne. À la clé : des contenus viraux et une visibilité considérable.
Dans son article « Pourquoi les marques se comportent comme des créateurs sur TikTok », ma camarade analyse cette évolution et souligne l’efficacité de l’humour, de la proximité et de la réactivité sur les réseaux sociaux.
Je partage son constat : les marques doivent adapter leur communication aux nouveaux usages numériques. Cependant, une question mérite d’être approfondie : une vidéo virale est-elle nécessairement une réussite marketing ? Selon moi, une stratégie TikTok pertinente doit trouver un équilibre entre visibilité, identité de marque et résultats commerciaux.
1. Sur TikTok, capter l’attention est une première étape
Sur cette application, les utilisateurs découvrent de nombreuses vidéos de comptes qu’ils ne suivent pas. Cette logique représente une opportunité pour les marques : un contenu pertinent peut toucher une audience bien plus large que leur communauté habituelle.
Pour retenir l’attention, elles s’inspirent des créateurs de contenu en utilisant l’humour, le storytelling et les tendances. Cette approche, souvent associée au brand content, consiste à proposer des contenus qui apportent une valeur au public au-delà de la promotion directe d’un produit ou d’un service.
La visibilité et la performance ne sont pas des synonymes. Une vidéo peut générer des millions de vues sans susciter d’intérêt pour les produits présentés, ni inciter les internautes à passer à l’action.
Pour une marque, l’enjeu est donc de transformer l’attention en intérêt, puis éventuellement en conversion. Il faut distinguer trois étapes : être vu, être retenu et déclencher une action.
2. Duolingo : quand la créativité sert un objectif marketing
En février 2025, Duolingo a annoncé la mort fictive de sa mascotte, Duo. Selon Fast Company, la campagne a généré 1,7 milliard d’impressions en deux semaines.
Ce résultat impressionne, mais l’intérêt de l’opération dépasse le nombre de vues. Duolingo avait déjà construit une personnalité reconnaissable autour de sa mascotte : une chouette insistante, décalée et parfois absurde. Sa disparition fictive s’inscrivait dans un univers familier pour sa communauté.
La campagne a également invité les utilisateurs à réaliser des leçons pour accumuler des points d’expérience et contribuer au retour de Duo. Le récit publié sur les réseaux sociaux était ainsi relié à l’utilisation de l’application.
Duolingo associe donc plusieurs dimensions : visibilité, participation communautaire et utilisation de son service. C’est un exemple intéressant de stratégie digitale dans laquelle le contenu ne constitue pas une fin en soi, mais contribue à un objectif plus large.
Il faut néanmoins rester prudent : les impressions ne prouvent pas, à elles seules, que la campagne a généré davantage d’abonnements payants ou amélioré la rentabilité de l’entreprise. Pour le démontrer, il faudrait étudier les conversions, leur coût et leur évolution par rapport à une situation de référence.
Une campagne créative devient réellement intéressante lorsqu’elle soutient les objectifs de la marque, et pas uniquement lorsqu’elle fait le buzz.
Illustration 1 — Campagne « Dead Duo » Source photo : https://mimmarketing.ca/2025/03/04/what-brands-can-learn-from-duolingos-owl-death-campaign/
3. Toutes les marques ont-elles intérêt à être sur TikTok ?
La réponse dépend de leur cible, de leur positionnement et de leurs objectifs.
Ryanair utilise l’autodérision pour répondre aux critiques sur ses services et son modèle à bas prix. Son ton provocateur est cohérent avec une communication directe et décalée. Comme l’explique Skift dans son analyse de la stratégie marketing de Ryanair, cette identité ne repose pas uniquement sur les tendances de TikTok.
À l’inverse, une maison de luxe peut privilégier l’esthétique, le savoir-faire et l’exclusivité. Une institution culturelle peut choisir de valoriser ses coulisses, ses équipes ou ses collections. Ces marques peuvent utiliser TikTok sans nécessairement adopter un ton humoristique.
Avant de choisir une plateforme, une entreprise doit donc se poser plusieurs questions : son public y est-il présent ? Quels contenus correspondent à ses attentes ? La plateforme permet-elle de soutenir ses objectifs de notoriété, d’acquisition ou de fidélisation ?
Une présence sur TikTok qui ne correspond ni à la cible ni au positionnement de l’entreprise risque de mobiliser du temps et des ressources sans produire de résultats significatifs. L’objectif n’est pas d’être partout, mais d’investir dans les canaux où la marque peut apporter une réelle valeur à son public.
Illustration 2 — Schéma du principe de communication chez Ryanair
4. Quels KPI pour mesurer la véritable performance ?
Pour évaluer une stratégie TikTok, les indicateurs de performance (KPI) doivent être définis en fonction des objectifs de la campagne.
Illustration 3 — Tableau des Objectifs de la campagne
Ces indicateurs permettent de suivre le parcours entre la découverte d’un contenu et l’action recherchée. Ilsdoivent cependant être interprétés ensemble : un taux d’engagement élevé ne garantit pas un taux de conversion élevé.
TikTok propose notamment des études de Brand Lift pour mesurer l’évolution de certains indicateurs de marque, comme la notoriété ou la mémorisation publicitaire. Ces dispositifs permettent d’aller au-delà des statistiques de visibilité. Source : TikTok for Business — Brand Lift Studies
Le ROI doit également être analysé avec méthode. Dans sa forme la plus simple, il correspond au gain attribuable à un investissement, diminué du coût de cet investissement, rapporté à ce coût. Pour une campagne digitale, il faut donc prendre en compte les dépenses publicitaires, la création des contenus et les ressources mobilisées, tout en évitant d’attribuer automatiquement toutes les ventes observées à TikTok.
Une vidéo virale peut contribuer à la notoriété sur le long terme sans provoquer d’achat immédiat. À l’inverse, un contenu moins visible peut attirer une audience plus qualifiée et générer davantage de conversions. La meilleure performance n’est donc pas toujours celle qui se voit le plus.
Illustration 4 — Schéma du chemin de la Visibilité --> ROI
La visibilité doit servir la stratégie
Duolingo et Ryanair démontrent que les marques peuvent s’approprier les codes des créateurs de contenu tout en conservant une identité reconnaissable. Leur réussite ne repose pas uniquement sur l’humour, mais sur la cohérence entre leur personnalité, leur communauté et leur stratégie de communication.
Pour autant, toutes les entreprises n’ont pas besoin d’être présentes sur TikTok. Le choix de cette plateforme doit dépendre de leur cible, de leur positionnement et des résultats qu’elles souhaitent obtenir.
À mon sens, le marketing digital ne consiste pas à rechercher systématiquement la viralité, mais à utiliser les bons leviers pour atteindre les bons publics. Une campagne doit être créative, certes, mais également mesurable et cohérente avec les objectifs de l’entreprise.
Faire des vues est une performance de visibilité. Transformer cette visibilité en intérêt, en conversion ou en fidélité est une performance marketing. C’est cette distinction qui doit guider les marques dans leur stratégie sur TikTok.