En février 2025, Duolingo a annoncé la mort de Duo. Oui, la chouette verte qui vous envoie des notifications culpabilisantes quand vous oubliez votre leçon d’espagnol. Pendant deux semaines, tout le monde en a parlé. D’autres marques ont même posté leurs condoléances.
D’après Fast Company, la campagne a fait 1,7 milliard d’impressions en deux semaines. Et à aucun moment Duolingo n’a parlé de son application.

Sur TikTok, de plus en plus de marques fonctionnent comme ça. Elles ne font plus de la pub au sens classique. Elles font des vidéos drôles, elles répondent aux commentaires, elles suivent les tendances comme n’importe quel créateur. Et franchement, je trouve ça plutôt malin.

Sur TikTok, une pub classique ne marche pas
Le fonctionnement de TikTok explique beaucoup de choses. La plupart des vidéos qu’on voit viennent de comptes qu’on ne suit pas. L’algorithme met en avant ce qui fait réagir. Si une vidéo ressemble trop à une pub, on scrolle en une seconde.

Les marques n’ont donc pas vraiment le choix. Pour être vues, elles doivent faire des vidéos que les gens ont envie de regarder. Ça passe souvent par l’humour, les sons à la mode et les formats que tout le monde reprend.
Les vidéos de marques qui me sont passées sous les yeux étaient presque toutes humoristiques. Et c’est justement pour ça que je les ai regardées jusqu’au bout.

Duolingo, la chouette devenue personnage
Duolingo a compris très tôt que sa mascotte pouvait être bien plus qu’un logo. Sur TikTok, Duo a une vraie personnalité. Il est insistant, un peu menaçant, souvent complètement absurde. Il réagit à l’actualité, se met en scène dans des situations décalées et répond aux internautes.
La fausse mort de Duo pousse cette logique jusqu’au bout. Les gens n’ont pas regardé une publicité. Ils ont suivi une histoire, comme on suit une série.

Ryanair, l’art de se moquer de soi-même
Ryanair joue dans un autre registre. La compagnie sait très bien ce qu’on pense d’elle. Sièges serrés, bagages payants, retards. Au lieu de le cacher, elle en rit la première.
C’est assez culotté pour une compagnie aérienne. Mais ça marche, parce que tout le monde se reconnaît dans ces situations.
Ce que les marques empruntent aux créateurs

Au fond, l’humour n’est qu’une partie du sujet. Ce que les marques copient surtout chez les créateurs, c’est la relation avec leur communauté.
Elles répondent aux commentaires, souvent avec beaucoup d’humour. Elles reprennent les idées de leurs abonnés. Certaines vidéos naissent directement d’un commentaire.
Ça suppose d’aller vite. Une tendance peut être oubliée en quelques jours. Une marque qui doit faire valider chaque vidéo par cinq personnes arrive toujours trop tard. Les équipes qui réussissent sur TikTok ont souvent beaucoup de liberté.
Ça ne marche pas pour tout le monde

Je trouve la démarche maline, mais elle a ses limites.

D’abord, toutes les marques ne peuvent pas se permettre ce ton décalé. Pour une maison de luxe, l’humour peut vite casser la part de mystère qui fait son attrait. Mieux vaut alors montrer les coulisses ou le savoir-faire.

Ensuite, des millions de vues ne veulent pas forcément dire des ventes. Une vidéo peut faire rire tout le monde sans faire vendre quoi que ce soit.
Et puis à force de suivre les tendances, on finit par ressembler à tout le monde. L’intérêt, c’est justement d’avoir un ton à soi.
Enfin, une marque très incarnée prend aussi plus de risques. En 2025, Duolingo a mis ses réseaux en pause après une polémique sur son virage vers l’intelligence artificielle. Quand on a construit une relation proche avec sa communauté, la déception est d’autant plus forte.

Je pense que les marques ont raison de s’inspirer des créateurs. Sur une plateforme comme TikTok, c’est presque la seule façon d’exister. Mais Duolingo et Ryanair ne réussissent pas juste parce qu’elles sont drôles. Elles ont trouvé un ton qui leur ressemble et elles s’y tiennent.
Et vous, il y a une marque qui vous fait vraiment rire sur TikTok ?