STREAMING VIDÉO : ENJEUX ET PERSPECTIVES AVEC CLÉMENCE CONTON, RESPONSABLE ANIMATION ÉDITORIALE DE TF1+

Le marché change aussi car il y a de plus en plus de concurrents, de plus en plus de défis, et les modèles économiques qui fonctionnaient il y a quelques années sont aujourd’hui remis en question. Netflix, par exemple, était 100 % payant et sans publicité, et ça fonctionnait très bien. Aujourd’hui, même Netflix et Canal+ réintroduisent de la publicité, tout comme Prime Video.

Pour rester compétitif, il faut financer des investissements énormes, et le modèle du tout gratuit sans publicité est difficilement viable. Cela nous avantage chez TF1+, car nous avons une offre gratuite financée par la publicité, et les utilisateurs acceptent ce modèle puisqu’ils retrouvent de la publicité partout ailleurs, même sur des plateformes payantes. La pression publicitaire est devenue la norme.

 On est un jeune acteur sur le sujet. On a une vraie carte à jouer car on est dans un contexte où les audiences sont prêtes à payer, mais pas pour tout et n’importe quoi. On doit donc rechallenger nos codes et s’adapter à ceux des plus grands leaders sur le marché du streaming.

Pour revenir à l’offre TF1+, le business model repose donc essentiellement sur la publicité ?

Oui, principalement sur la publicité. L’abonnement premium existe pour ceux qui veulent éviter la publicité, mais notre principal mode de financement reste la publicité.

Malgré ton optimisme, vois-tu des menaces ou des défis majeurs pour l’avenir du marché du streaming ?

Oui, bien sûr. L’augmentation du nombre d’acteurs crée une fragmentation du marché. Les offres peuvent s’appauvrir. L’acquisition de contenus devient plus compliquée, car les contrats d’exclusivité sont de plus en plus rares. Une série peut être diffusée sur plusieurs plateformes, ce qui réduit l’attractivité d’une seule d’entre elles. Il y a aussi une saturation de l’offre, qui crée une confusion et peut perdre les utilisateurs.

Les plateformes doivent donc être de plus en plus efficaces pour attirer et retenir leur public. Aujourd’hui, la notoriété joue un rôle clé. Une marque forte et une expérience utilisateur optimale sont essentielles pour se démarquer.

Pour toi, la télévision reste-t-elle un leader en information et divertissement ?

Tout dépend de la génération ciblée. Aujourd’hui, la télévision n’est clairement plus le principal canal d’information et de divertissement. Pour certains, la télévision reste un réflexe, ou une valeur sûre. Mais la plupart s’informent et se divertissent sur des plateformes alternatives comme Twitch, YouTube, TikTok, Snapchat, Brut, etc.

Cependant, la télévision conserve une crédibilité en matière d’information. Lorsqu’un événement grave survient, les gens le voient d’abord sur les réseaux sociaux, mais ils se tournent vers la télévision pour un traitement plus fiable.

Pour le divertissement, c’est moins vrai. La télévision fait face à une concurrence féroce. Aujourd’hui, on peut se divertir n’importe où. Il ne suffit plus d’avoir des émissions populaires. Certains disent que la télévision est morte. Je ne partage pas cet avis, je pense qu’elle a encore beaucoup de cartes à jouer. Mais elle doit évoluer avec son temps et rafraîchir ses formats, à une époque où elle est confrontée à beaucoup plus de concurrence qu’avant, et où il est donc plus difficile de se démarquer.

Pour que la télévision reste compétitive, que devrait-elle faire selon toi ?

Elle doit se moderniser, prendre un virage plus net dans ses contenus, dans la façon de s’adresser aux audiences, sans pour autant copier les codes des réseaux sociaux. Les formats ne sont pas interchangeables. Ça a déjà été testé plusieurs fois mais ça ne fonctionne pas, car les cibles et les concepts sont trop différents. La télévision doit bouleverser ses codes, les réadapter, et trouver un nouvel équilibre. Il faut vivre avec son temps, on ne peut pas continuer à produire comme on le faisait il y a 20 ans. Il faut adapter les contenus aux nouveaux usages, tout en préservant l’essence de la télévision.

FOCUS TF1+ : LES ENJEUX ET PERSPECTIVES D’UNE PLATEFORME DE STREAMING VIDEO FRANÇAISE

Concentrons-nous à présent sur TF1+. Quelles étaient les motivations de MyTF1 à quitter l’image d’une plateforme de replay pour se lancer dans le streaming vidéo ?

C’était inévitable ! MyTF1 était une plateforme plutôt performante en termes de replay, mais on ne peut pas proposer uniquement du replay dans un environnement aussi concurrentiel… d’autant plus qu’on a un catalogue très riche et des valeurs hyper intéressantes à exploiter. C’était évidemment une opportunité économique, une opportunité d’image de marque, une opportunité sur le marché… mais au-delà de ça, on a des contenus de qualité et une marque très puissante qui nous permettent de venir jouer dans la cour des grands.

Le digital, c’est le présent et l’avenir. Si la marque TF1 veut continuer à grandir, évoluer et gagner en notoriété, elle doit passer par cette étape-là, qu’on appelle l’accélération digitale.

Quels sont les objectifs principaux de TF1+ aujourd’hui ?

Notre enjeu principal est la notoriété. TF1 est une marque connue, mais TF1+ doit encore s’ancrer dans les habitudes des Français. Les audiences connaissent de plus en plus, mais l’usage et l’existence de TF1+ ne sont pas encore ancrés dans leurs réflexes. Aujourd’hui, 9 % des personnes citent TF1+ comme plateforme de streaming, ce qui est encourageant, mais encore trop peu.

Nous devons encore progresser et développer la notoriété de TF1+ en tant que plateforme de streaming et de destination. Beaucoup de gens viennent sur la plateforme en cherchant un contenu précis. C’est très bien, mais l’étape supérieure est d’aller chercher d’autres utilisateurs qui viennent chez nous sans idée précise, mais parce qu’ils connaissent la marque TF1+.

« L’image de marque est la clé pour attirer et fidéliser les audiences. Une plateforme doit être plus qu’un catalogue, elle doit être une destination. » – Clémence Conton

Il va donc falloir développer notre offre, optimiser l’éditorialisation des contenus et améliorer le parcours utilisateur, pour que la plateforme soit la plus fluide, lisible et agréable possible pour l’utilisateur. Avoir de gros contenus ne suffit pas. Les gens viennent à la fois pour les contenus, mais aussi parce que la plateforme est simple, pratique et intéressante.

TF1+ est différent des autres acteurs : on n’a pas les mêmes contenus, on ne s’adresse pas aux mêmes personnes, au même moment. On est une plateforme hybride : du streaming rattaché à une marque télévision. L’objectif est de se rapprocher au maximum des standards des leaders du marché tout en conservant notre spécificité.

On voudrait également chercher des audiences plus jeunes et plus masculines. Notre cible actuelle représente une majorité de femmes entre 25 et 55 ans. Les plus jeunes sont très axés sur les plateformes de streaming, mais nous ne sommes pas encore suffisamment identifiés comme tel. Il faudrait qu’on travaille aussi nos contenus, qui ne sont pas forcément masculin : sans vouloir caricaturer, on a assez peu de sport, assez peu d’automobile… On doit travailler notre notoriété, ce qu’on propose et comment on le propose.

Qu’est-ce qui fait le succès des plateformes leaders sur le marché ? Comment s’en inspirer ?

Leurs contenus, l’expérience utilisateur proposée, et surtout leur notoriété ! Les gros acteurs ont une puissance de frappe globale et énorme sur les réseaux sociaux. Netflix est toujours imbattable sur ce sujet-là. Ils ont créé une image de marque singulière qui travaille pour eux. On doit s’inspirer de cette façon de communiquer : diffuser le même message au même moment et sur tous les canaux possibles. C’est ce qui participera à la notoriété et à la crédibilité de TF1+. L’image de marque est la clé pour attirer et fidéliser les audiences.

Comment TF1+ peut-elle se différencier sur un marché du streaming si compétitif et ultra-américanisé ?

Notre point de différenciation majeur est notre offre gratuite financée par la publicité, avec un catalogue de près de 30 000 heures de contenu, disponible gratuitement ! Nous avons aussi une ouverture vers la francophonie (Belgique, Suisse, Luxembourg) et prévoyons de nous étendre en Afrique francophone.

Quels contenus fonctionnent le mieux sur TF1+ ?

Les feuilletons quotidiens et le divertissement. Les contenus quotidiens génèrent très grosse base de fans, et nos divertissements ont des images de marque très fortes. Une plateforme de streaming se prête très bien aux contenus divertissants comme La Villa ou la Star Academy. Les séries policières et musicales ont aussi un fort attrait. Nous avons parfois des surprises, comme « Columbo », qui continue de très bien fonctionner. On a une très belle offre, mais nous devons encore la diversifier, notamment en matière de films et de contenus jeunesse. L’offre actuelle n’est pas forcément assez hétéroclite, et c’est un vrai axe d’amélioration à explorer.

La digitalisation a-t-elle modifié la façon de produire les contenus ?

Oui. Il y a une vraie adaptation des productions pour avoir des contenus compatibles au streaming. Ils nous produisent des formats spécifiques pour la plateforme. Aujourd’hui, les productions savent qu’elles ne peuvent plus faire que de la production TV. Elles gèrent aujourd’hui à la fois du linéaire et du délinéaire. Ils ont donc besoin d’adapter leurs codes, de retravailler leurs contenus, de repenser leur façon de tourner, etc.

C’est un vrai travail qui se fait de mieux en mieux ! J’ai fait toute ma carrière dans des médias qui font à la fois de la télévision et du digital, et je vois vraiment la bascule : au départ, c’est deux mondes qui ne se parlent pas, qui ne s’apprécient pas trop… On est passé à une relation beaucoup plus équilibrée et transverse, où la TV sert le digital, et le digital sert la TV.

Y a-t-il un risque de cannibalisation des contenus entre TF1 et TF1+ ?

Pas du tout. C’était une vraie crainte pendant très longtemps, mais finalement ce n’est pas le même public : on n’a pas les mêmes audiences sur la plateforme et à l’antenne. Donc au contraire, on peut viser une cible beaucoup plus large grâce aux deux leviers. Ce qui n’est pas le cas entre une plateforme et YouTube par exemple, où la cannibalisation est incontournable… YouTube est notre principal concurrent aujourd’hui. On est sur les mêmes usages, c’est une plateforme qui est également gratuite avec des publicités, et qui a une notoriété bien installée. Certaines personnes ne s’informent, ne se cultivent et ne se divertissent que par YouTube.

Comment juges-tu l’expérience utilisateur actuelle sur TF1+ ?

Le parcours utilisateur est bon, mais il y a encore de gros progrès à faire, notamment sur la poursuite de lecture, la recherche et la recommandation de contenus. Nous progressons chaque mois, mais nous pouvons encore affiner ces aspects.

Selon toi, y a-t-il des limites à la consommation audiovisuelle via des plateformes de streaming ?  

Oui. Il y a la durée d’écoute : les gens n’ont pas forcément le temps, donc il faut leur proposer des contenus vraiment intéressants et qui les passionnent pour pouvoir les garder. Il y a la publicité, qui freine beaucoup aussi, en tout cas chez nous. L’accessibilité, également. Et le prix, qui n’est pas un frein chez nous, mais qui peut l’être sur d’autres plateformes.

En termes de communication, que penses-tu de l’utilisation du live pour promouvoir un programme ?

On a justement fait un live à l’occasion des NRJ Music Awards, sur la plateforme TF1+. Ça a très bien marché : on a fait 90 000 streamers ! C’était un pari risqué, et un moyen d’aller chercher de nouvelles audiences qu’on n’a pas d’habitude. Ce succès s’explique par le poids des marques TF1 et NMA, mais aussi par le choix de l’influenceuse chargée des interviews sur le tapis rouge : Paola Locatelli. Sa notoriété nous a porté, et elle nous a ramené une toute nouvelle audience. On a également fait un gros relai sur les réseaux sociaux avec Paola, ce qui nous a rapporté beaucoup de nouveaux followers.