Depuis des années, une nouvelle ère s’installe peu à peu dans la grande distribution alimentaire et révolutionne notre quotidien : celle de la digitalisation. Récemment, la crise sanitaire a considérablement impacté la vie des français et des citoyens du monde, les contraignant à repenser leurs modes de consommation. En effet, on estime que les ventes en e-commerce de produits de grande consommation ont augmenté de 42% sur l’ensemble de l’année 2020 et ont poursuivi la même voie en 2021 avec 6,1% de ventes en ligne supplémentaires selon Nielsen.
La crise sanitaire a été un vrai tournant dans la digitalisation de ce secteur. La Fevad (Fédération E-commerce et Vente A Distance) évalue que « le circuit e-commerce a gagné en quelques mois quatre à cinq ans dans son développement” ce qui est considérable. Face à cette transformation rapide, les grands groupes de grande distribution alimentaire révèlent l’importance de la complémentarité des magasins physiques et digitaux. Un travail doit aussi être effectué pour s’adapter aux nouvelles habitudes des consommateurs : il faut repenser le parcours client !
Les nouvelles attentes des clients de la grande distribution alimentaire
Depuis la pandémie, les consommateurs ont changé leurs habitudes de consommation ce qui contraint les enseignes de grande distribution alimentaire à s’adapter. Mais quels sont leurs nouveaux besoins? Quelles sont leurs attentes ? Quels sont les nouveaux comportements des consommateurs ?
Les consommateurs cherchent avant tout de la proximité, ils se rendent dans les commerces de grande distribution les plus proches de chez eux, c’est pourquoi les grands groupes ont développé des commerces plus petits dans les zones urbaines. A l’inverse, les supermarchés ruraux développent des offres personnalisées (bon d’achat, promotions, programme de fidélité) afin d’attirer les consommateurs.
Les consommateurs souhaitent aussi avoir une certaine facilité pour faire leur course, c’est pour cela que les offres de e-commerce alimentaire ont été développées. Les courses en ligne permettent de faciliter l’expérience des utilisateurs : peu importe l’endroit où se trouve le consommateur, il a la possibilité de faire ses courses (au bureau, chez soi) et de se faire livrer. Le consommateur n’a même plus besoin de se déplacer : c’est cette facilité que recherchent les consommateurs aujourd’hui. Le gain de temps est un aspect également très recherché auquel répond le click and collect.
La facilité et la proximité ne sont pas les deux seuls critères recherchés par les consommateurs. En effet, ils demandent également plus de transparence des produits proposés par les enseignes, c’est pourquoi elles développent aujourd’hui des rayons bio spécialisés.
Quelques chiffres sur les consommateurs français omnicanaux en 2020 :
- 50% des français sont omnicanaux dans leurs courses du quotidien en 2020
- 46% des français utilisent le drive
- 34% des français utilisent la livraison
- 40% des français utilisent le self-scanning
- 80% des français qui font leurs courses en ligne le font de chez eux
Les outils digitaux mis en place dans les commerces alimentaires
Quels outils/aménagements digitaux ont été mis en place pour répondre à la demande des consommateurs ?
En magasin :
- Les caisses en libre service qui permettent aux consommateurs de scanner eux-mêmes leurs produits. Selon Nielsen, 57% des supermarchés et hypermarchés disposent de caisses en libre-service en France. C’est un incontournable aujourd’hui.
- Le Scan & Go ou self-scanning qui permet aux consommateurs de scanner leurs produits tout au long de leur parcours de course avec une scannette ou à l’aide de leur mobile. Ce levier permet de fluidifier les files de caisse souvent trop longues.
En ligne :
- Les catalogues commentés (ex : Carrefour) : en vidéo sur Messenger et WhatsApp, une voix décrit les offres promotionnelles du catalogue qui défile dans la vidéo
- Live Shopping (ex : Carrefour) : pour mettre en avant un événement phare de la grande distribution : La Foire aux vins par exemple. Ce dispositif permet de présenter les produits, de les décrire et de les vendre. Il permet essentiellement d’établir un contact spécial avec les consommateurs en ligne.
- L’assistant vocal (ex: Carrefour et Google Home) : utiliser la voix pour faire sa liste de course au lieu de papier que l’on perd sans arrêt.
La digitalisation internationale des commerces de grande distribution alimentaire
Le digital commence donc à s’implanter dans les enseignes de grande distribution françaises mais quand est-il des enseignes internationales ?
- Amazon Go : un concept implanté aux Etats-Unis. Le principe ? Le consommateur entre dans le magasin, prend les produits qu’il souhaite et s’en va. Adieu les caisses de fin de parcours, un système de caméra permet de détecter quand un consommateur prend ou repose un produit. La valeur des produits est déduite automatiquement lorsqu’il part du magasin.
- Les caddies intelligents (ex : Dash Cart) : un utilisateur peut connecter son chariot à son compte Amazon puis faire ses courses normalement. Le chariot détectera les produits directement lorsque les utilisateurs les placeront dans le caddie grâce à un système de capteur et de caméra.
- Les magasins autonomes : très développés en Chine, les magasins autonomes sont 100% automatisés, accessibles pour tous et à tout moment (24h/24 et 7j/7). Les consommateurs sont maîtres de leur expérience car il n’y a plus de personnel dans ce type d’infrastructure (voir ce le concept Carrefour Flash en France)
- La robotique : Encore peu développée, la robotique pourrait s’installer peu à peu dans les commerces de grande distribution alimentaire notamment sous la forme d’un robot se déplaçant dans les rayons que les consommateurs pourront solliciter si besoin d’aide.
Quand on compare la France et le reste du monde, nous pouvons remarquer qu’il y a encore de nombreux progrès à effectuer. La digitalisation de la grande distribution se base notamment sur le parcours client mais quand est-il de l’expérience des consommateurs lorsque nous remplaçons le personnel et donc l’humain par des technologies/robots ?