Retail media : l’expérience client est-elle vraiment gagnante ?
Et si, derrière la promesse d’un shopping toujours plus immersif et personnalisé, le retail media transformait surtout les magasins en nouveaux espaces publicitaires ? Dans son article Le Retail Media aux Émirats : quand le shopping devient une expérience, Ambre Miraval met en lumière les opportunités offertes par les technologies numériques pour réinventer le commerce. Son analyse souligne le dynamisme du marché émirati, le développement des expériences phygitales et le rôle croissant de la donnée dans les stratégies marketing.
Cette évolution est indéniable. Pourtant, elle mérite d’être interrogée : une expérience plus technologique est-elle nécessairement une meilleure expérience client ? À l’heure où les enseignes cherchent à monétiser chaque interaction, il me semble essentiel de replacer le consommateur au centre du débat.
Le retail media, une nouvelle frontière du marketing digital
Dans son article publié sur le blog du MBA DMB, Ambre Miraval présente le développement du retail media aux Émirats arabes unis. Elle décrit un marché particulièrement connecté, où les écrans digitaux, le social commerce, l’intelligence artificielle et les dispositifs immersifs contribuent à faire évoluer les habitudes d’achat.
Le retail media désigne les dispositifs publicitaires proposés par les distributeurs sur leurs propres canaux : sites e-commerce, applications, espaces en magasin ou écrans digitaux. Grâce aux données dont ils disposent sur leurs clients, les distributeurs peuvent proposer aux marques des campagnes ciblées et mesurer une partie de leurs résultats commerciaux.
Cette évolution présente un intérêt économique évident. Les enseignes ne sont plus uniquement des lieux de vente : elles deviennent également des acteurs médias capables de commercialiser leur audience et leurs espaces publicitaires.
Les Émirats arabes unis illustrent cette transformation. Selon les estimations de Mordor Intelligence publiées en avril 2025, le marché local du Digital Out-of-Home (DOOH) pourrait passer de 35,99 millions de dollars en 2025 à 71,25 millions en 2030.
Cette dynamique confirme l'intérêt des annonceurs pour les environnements physiques connectés. Mais la croissance d'un marché publicitaire ne suffit pas, à elle seule, à démontrer que l'expérience vécue par le consommateur s'améliore.
Plus de technologie signifie-t-il plus de valeur pour le client ?
L'un des aspects intéressants de l'analyse d'Ambre concerne le développement du phygital, qui associe les interactions physiques et numériques. Essayage virtuel, miroirs intelligents, écrans interactifs et recommandations personnalisées peuvent rendre le parcours d'achat plus fluide.
Prenons l'exemple d'un consommateur qui cherche un produit cosmétique. Une technologie de réalité augmentée peut lui permettre de tester virtuellement une teinte avant de l'acheter. Une recommandation personnalisée peut également l'aider à identifier un produit adapté à ses besoins.
Dans ce cas, le numérique apporte une véritable valeur ajoutée : il facilite la décision, réduit certaines frictions et rend l'expérience plus pratique.
Mais imaginons maintenant un autre scénario. Le même consommateur se retrouve dans un magasin où les écrans multiplient les messages promotionnels, où les recommandations sont omniprésentes et où chaque interaction semble conçue pour déclencher un achat supplémentaire.
L'expérience est alors potentiellement moins agréable. La technologie, censée améliorer le parcours, peut devenir une source de distraction.
Le véritable enjeu n'est donc pas de multiplier les dispositifs digitaux, mais de déterminer lesquels répondent réellement aux attentes des clients. Une expérience réussie n'est pas nécessairement celle qui mobilise le plus de technologies. C'est celle qui apporte le bon service au bon moment, sans imposer une sollicitation commerciale permanente.
La donnée client : un atout marketing qui exige de la transparence
Le retail media repose en grande partie sur l'exploitation des données. L'historique d'achat, les interactions numériques et les préférences exprimées peuvent aider les enseignes à mieux comprendre leurs audiences et à proposer des campagnes plus pertinentes.
Pour les annonceurs, cette connaissance représente une opportunité importante. Elle peut améliorer le ciblage, limiter la diffusion de messages peu adaptés et rapprocher les investissements publicitaires des objectifs commerciaux.
Cependant, cette personnalisation soulève une question fondamentale : jusqu'où peut-on exploiter les informations des consommateurs sans fragiliser leur confiance ?
Un client peut apprécier de recevoir une offre correspondant à ses habitudes. Il peut aussi se sentir observé si une publicité semble utiliser des informations dont il ne comprend pas l'origine.
Cette tension n'est pas propre aux Émirats. Une étude publiée en 2025 dans le Journal of Retailing, consacrée aux différentes perspectives sur le retail media, souligne notamment les enjeux liés à la confidentialité des données, à la pression publicitaire et à la mesure des performances.
La confiance doit donc être considérée comme une composante de la stratégie marketing, et non comme une simple contrainte réglementaire. Les distributeurs doivent expliquer leurs pratiques, respecter les règles applicables et donner aux utilisateurs une compréhension claire de l'utilisation de leurs données.
La personnalisation n'a de valeur que si elle est perçue comme utile et légitime.
Mesurer la performance autrement que par les ventes
Un autre point mérite d'être approfondi : la manière dont les entreprises évaluent le succès de leurs campagnes de retail media.
Les impressions, les clics et le retour sur investissement publicitaire (ROAS) restent des indicateurs utiles. Ils ne permettent toutefois pas toujours de déterminer si une campagne a réellement généré des ventes supplémentaires.
Un consommateur qui achète un produit après avoir vu une publicité l'aurait peut-être acheté même sans cette exposition. Pour comprendre la contribution réelle de la campagne, les professionnels doivent s'intéresser à l'incrémentalité, c'est-à-dire aux résultats additionnels attribuables à l'action marketing.
En juin 2025, Alliance Digitale a publié un guide consacré à la mesure de l'incrémentalité dans le retail media. Cette démarche illustre un enjeu important pour le secteur : mieux distinguer les ventes simplement associées à une campagne des ventes réellement générées par celle-ci.
À mon sens, il faut aller plus loin dans la réflexion sur les indicateurs. Pour évaluer une expérience immersive, les marques devraient également observer la satisfaction client, la facilité du parcours d'achat, la perception de la publicité et la fidélité à long terme.
Une campagne peut produire de bons résultats à court terme tout en dégradant l'expérience si elle est trop intrusive. À l'inverse, un dispositif qui simplifie réellement l'achat peut contribuer à une relation durable avec la marque, même si son effet immédiat sur les ventes est moins spectaculaire.
Pour un retail media plus responsable et plus utile
Le retail media aux Émirats, présenté par Ambre Miraval, illustre le potentiel des nouvelles technologies dans la transformation du commerce. Les environnements connectés permettent aux distributeurs de développer de nouvelles sources de revenus et aux marques d'imaginer des stratégies publicitaires plus contextualisées.
Je partage l'idée que cette évolution représente une opportunité importante pour le marketing digital. Toutefois, je considère que sa réussite ne devrait pas être évaluée uniquement à partir de la croissance des investissements ou de la sophistication des dispositifs déployés.
Le défi consiste à concilier trois objectifs : la performance commerciale, le respect des consommateurs et la qualité de l'expérience d'achat.
Pour les professionnels du Digital Marketing Business, cela implique de dépasser une logique centrée uniquement sur la conversion. Il faut aussi comprendre les attentes des utilisateurs, choisir les technologies qui apportent une réelle utilité et mesurer les effets à long terme des actions marketing.
Finalement, le magasin de demain ne sera pas nécessairement celui qui possède le plus d'écrans ou les outils d'intelligence artificielle les plus avancés. Ce sera peut-être celui qui saura utiliser la technologie avec suffisamment de discernement pour rendre l'achat plus simple, plus pertinent et plus agréable.
Car si le retail media transforme le commerce en média, il ne doit pas faire oublier une réalité essentielle : avant d'être une audience à monétiser, le consommateur est une personne à satisfaire.
Par Clara Babin