La plus-value des agences, je l’ai longtemps tenue pour acquise. Un après-midi de décembre, j’ai posé une question à Jean-Jacques Rebouil, directeur associé chez Havas Paris, et sa réponse a déplacé mon regard. Je consacre ma thèse de MBA à la transformation du modèle économique des agences face à l’intelligence artificielle. J’avais d’abord exploré le sujet par la lecture, puis lors d’une conférence. Cet entretien restait le premier où je confrontais mes hypothèses à un praticien. Ma dernière question portait sur un scénario simple. Si chaque client apprend à manier l’IA aussi bien qu’une agence, l’agence garde-t-elle une raison d’être ? Sa manière d’y répondre s’est révélée plus riche que le verdict que j’attendais.

Une question posée à un directeur associé de Havas Paris

Rebouil n’est pas créatif de formation. Il se présente comme consultant, spécialiste du social media et de la production de contenus. Il réfléchit des stratégies sur les réseaux sociaux pour différents Groupes, imagine des dispositifs, conseille des directions de la communication sur l’évolution des plateformes. Depuis trois ans, il s’est plongé dans l’IA par curiosité, au départ pour rédiger ses posts plus vite. Il a testé plusieurs outils, comparé leurs forces et leurs faiblesses, leurs avantages et leurs limites. En septembre, il animait encore une session interne chez Havas, à Madrid, sur la manière dont l’IA peut aider les équipes à pitcher.

Mon entretien était exploratoire. Je cherchais un regard de terrain plus que des certitudes. Or la position de Rebouil se prête bien à cet exercice. Il vend du conseil, il forme, il pitche. Il observe donc la transformation depuis l’intérieur de l’agence et depuis le poste de celui qui doit la vendre. Sa réflexion m’intéressait pour cette raison. Ma question finale tenait en peu de mots. Si tout le monde maîtrise l’outil, que reste-t-il à facturer ?

Former ses clients à devenir plus autonomes

Un aspect de son activité mérite qu’on s’y arrête. Rebouil forme des directions de la communication à utiliser l’IA de façon autonome, pour rédiger leurs posts ou structurer une réflexion. Autrement dit, l’agence apprend au client à mieux se passer d’elle sur certaines tâches. La situation a de quoi surprendre. Elle dit pourtant l’état réel du marché. La compétence se diffuse vite, et l’agence accompagne ce mouvement plutôt que de le retenir. Reste à comprendre ce qu’elle conserve une fois qu’elle a transmis.

La plus-value des agences, longtemps adossée au temps passé

Pour saisir ce qui se joue, il faut revenir au modèle historique. Une agence vend d’ordinaire du temps et de l’expertise. Le taux journalier sert d’unité de compte. Plus une mission mobilise de jours-hommes, plus la facture grimpe. J’ai décrit cette mécanique dans un précédent article sur le modèle économique des agences. Elle structure la profession depuis des décennies. Le rapport Basis 2026 montre d’ailleurs qu’une large majorité de professionnels juge ce modèle déjà fragilisé.

Or l’IA frappe ce socle de plein fouet. Quand une tâche de trois jours se traite en trois heures, le temps facturable fond. Rebouil ne tranche pas la question. Il reconnaît même que personne ne l’a vraiment tranchée à ce stade. La remarque est honnête. Elle traduit l’inconfort d’un secteur dont l’unité de mesure se dérobe, sans qu’une autre se soit encore imposée.

Une conséquence suit logiquement. Si fabriquer ne coûte presque plus rien, le client peut fabriquer lui-même. Dès lors, la question dépasse le seul prix. Elle devient celle de la frontière, entre ce que l’agence garde et ce que l’entreprise reprend à son compte.

Quand le client internalise l’IA

Sur ce point, Rebouil propose une comparaison que je trouve juste. Il rappelle l’arrivée du traitement de texte. On annonçait alors la disparition des agences spécialisées dans l’impression. La réalité a été plus nuancée. Il en reste, beaucoup moins qu’avant. L’IA suivrait selon lui une trajectoire voisine. Les clients internalisent déjà les tâches devenues simples, la rédaction d’un post par exemple. Il constate que ce mouvement est presque entamé aujourd’hui.

Une raison explique cette accélération. En 2026, l’IA générative fait partie du quotidien des équipes marketing. Plus de huit professionnels sur dix déclarent l’utiliser pour produire du contenu. Fabriquer un texte ou un visuel correct ne réclame donc plus systématiquement une agence. Le client le réalise en interne, en quelques minutes.

Le in-housing, une tendance que l’IA accélère

L’internalisation n’a rien de neuf. L’ANA suit cette tendance depuis 2008, et la part d’annonceurs dotés d’une équipe interne a grimpé de 42 % à plus de 80 % en quinze ans. L’IA agit désormais comme un accélérateur. Les analyses de 2026 citent l’automatisation créative parmi les premiers moteurs du in-housing. Le mouvement comporte toutefois une limite nette. Une large majorité d’annonceurs continuent de travailler avec des agences externes. Le client absorbe donc le simple et conserve l’agence pour le reste. Tout l’enjeu consiste à définir ce reste, car c’est là que se loge la plus-value.

Ce qui fait encore la plus-value des agences

Quand je l’interroge sur ce reste, Rebouil ne mentionne pas l’exécution. Il parle de l’idée, de l’angle, de la patte. À ses yeux, l’IA facilite l’exécution, mais la réponse créative à un problème résiste encore. Il décrit ses propres essais. Dès qu’il demande à l’outil une proposition vraiment créative, il obtient un résultat correct et déjà vu. Il emploie un mot simple pour le désigner, la resucée. Il ajoute aussitôt une réserve. Rien ne garantit que cela restera ainsi.

Sa lecture rejoint celle d’analystes prudents. Brian Wieser, par exemple, alerte depuis des années contre la tentation d’enterrer trop vite les agences. La valeur se déplacerait, au lieu de s’évaporer. Cette nuance compte pour ma thèse. Elle suggère que la plus-value des agences migre, de la production vers l’amont, vers le cadrage du problème et la justesse de l’angle.

Les usages récents confirment cette ligne de partage. En 2026, l’IA est partout dans la production, mais la grande majorité des contenus performants associent l’outil à une relecture humaine, et une part infime des équipes s’en remet à l’IA seule. La machine produit. L’humain tranche.

Nous avons aussi filé une image pendant l’entretien, celle du chef d’orchestre. Le chef ne joue d’aucun instrument. Il connaît pourtant assez chaque musicien pour en tirer une symphonie. L’humain augmenté par l’IA occuperait une place comparable. Rebouil formule la même idée autrement. Selon lui, une équipe d’humains épaulée par l’IA fera toujours mieux qu’une équipe d’IA seule. Le métier ne disparaît pas. Il se recompose autour du pilotage.

Rebouil insiste sur un point que beaucoup sous-estiment, la maîtrise du prompt. La plupart des personnes qu’il forme se servent de l’IA comme d’un moteur de recherche. Elles posent une question simple, reçoivent une réponse, s’en contentent. Lui s’en sert pour pousser sa réflexion, et même pour la contredire. Il demande à l’outil ce qui cloche dans son raisonnement, quels angles il a négligés. Cette façon d’interroger la machine forme déjà une compétence. Elle ne s’improvise pas.

Un dernier point, plus humain, traverse son propos. La connaissance d’un client se construit dans la durée. Elle naît de conversations, de briefs, d’une sensibilité à ce qu’il aime et à ce qu’il refuse. Parfois, une phrase lâchée au détour d’un échange fait tilt et oriente toute une campagne. Cette matière échappe aux chartes graphiques et aux plans stratégiques. Elle se transmet mal à un outil. J’avais effleuré une dimension proche, celle de la confiance et de l’éthique, dans ma lecture du livre de Kathleen Desveaud.

L’angle, dernière rareté quand tout le monde prompte pareil

Un argument renforce encore cette migration. Si chacun se sert des mêmes outils et formule les mêmes requêtes, les productions finissent par se ressembler. Rebouil et moi avons évoqué ce risque. La littérature lui donne deux noms, l’AI Slop et le Model Collapse. Le principe est simple. À force de s’entraîner sur des contenus déjà produits par l’IA, les modèles convergent vers une moyenne lisse. Dans ce paysage uniforme, la rareté change de camp. La production devient abondante et bon marché. L’angle introuvable ailleurs, lui, conserve de la valeur.

Holdings et indépendants : deux façons de défendre sa plus-value

Cette migration ne se vit pas de la même façon selon la taille de l’agence. J’avais posé cette asymétrie dans mon article sur le modèle économique des agences face à l’IA. Elle éclaire la question de l’internalisation.

Les grands groupes défendent leur valeur par l’échelle. Publicis a doté son plan CoreAI de 300 millions d’euros. Havas a suivi avec Converged.AI et une enveloppe de 400 millions. Un annonceur peut difficilement répliquer une telle infrastructure de données et de production. Le groupe vend alors précisément ce que l’entreprise ne sait pas internaliser seule.

Les indépendants défendent un autre terrain. Faute de plateforme propriétaire, ils misent sur la proximité, la relation, la connaissance fine du client. C’est exactement ce que décrit Rebouil. L’internalisation menace donc d’abord la couche intermédiaire, celle qui facturait surtout de l’exécution standard. Cette couche se retrouve prise en tenaille. D’un côté, des clients qui rapatrient le simple. De l’autre, des outils qui banalisent sa production. La composition des équipes s’en ressent déjà. On y trouve moins de mains pour exécuter et davantage de profils pour piloter la machine, une figure que certains nomment le créateur centaure.

Ce que cet entretien laisse ouvert

Rebouil ne referme pas le débat, et c’est ce qui rend son propos intéressant. S’il assume une part d’incertitude, il est encore tôt selon lui, et la donne aura changé dans six mois. Cette prudence me paraît plus solide que les prophéties, dans un sens comme dans l’autre.

Une question demeure, que je compte creuser. La migration de la valeur sauve-t-elle l’agence, ou la réduit-elle ? Les imprimeurs ont survécu, en plus petit nombre. Les agences pourraient emprunter le même chemin, recentrées sur l’idée et moins nombreuses à vivre de l’exécution. Pour avancer, je prolongerai cette enquête côté indépendant, auprès d’un dirigeant dont la trésorerie encaisse la déflation sans matelas technologique. La plus-value des agences ne disparaît pas. Elle se déplace, et l’essentiel du travail consiste maintenant à savoir où.

Sources et liens