Un soir de cette année, je me suis installé dans une salle de l’EFAP pour écouter trois professionnels parler d’intelligence artificielle. J’attendais ce moment. Depuis des mois, je lis des rapports sur le sujet pour ma thèse de MBA, et j’allais enfin entendre des gens qui font, pas seulement qui analysent. Un indépendant, une grande agence digitale et une société de production adossée à un grand groupe : trois manières d’aborder la même transformation, celle qui rebat aujourd’hui le modèle économique des agences.
Je consacre justement ma thèse de MBA à cette question. J’ai d’ailleurs commencé ce travail par une lecture sur l’éthique de l’IA, avant de venir confronter mes lectures au terrain. J’étais donc là avec une oreille un peu particulière. Les démonstrations m’ont impressionné. Au fil de la soirée, j’ai pourtant remarqué un angle mort. C’est lui que je voudrais raconter.
Une démonstration de productivité : ce que les agences ont montré
La table réunissait trois profils très différents. Mathieu Galloux venait pour Addiction Agency, une structure indépendante d’une vingtaine de personnes, installée dans le 2e arrondissement de Paris et digitale depuis sa création. Annick Teboul représentait BETC Fullsix, l’entité la plus digitale du groupe BETC. Antoine Clergeot, lui, pilote l’innovation chez Prodigious, la société de production du groupe Publicis. Trois échelles d’agence, un même sujet de discussion.
Ainsi, chacun a présenté des cas réels. Addiction a montré une campagne produite sans tournage, avec des images et des vidéos générées par IA. Prodigious a décrit sa logique de production en série, où une seule campagne se décline en plusieurs dizaines de formats. BETC a insisté sur son outil propriétaire, Vermeer, pensé pour garder la main sur la qualité et la sécurité des contenus.
Le constat partagé tenait en une phrase : l’IA fait gagner un temps considérable et abaisse fortement le coût de fabrication. Une intervenante a même évoqué « beaucoup d’années de créativité » encore devant la profession. En ouverture, l’animatrice avait posé une question simple : comment l’IA est-elle entrée dans nos vies, professionnelles comme personnelles ? Les réponses ont surtout porté sur la technique et les outils. Sur ce terrain, la démonstration était convaincante. Je n’ai rien trouvé à y redire.
Le modèle économique des agences, absent du discours
Le modèle économique des agences, justement, n’a presque pas été abordé. C’est le point qui m’a frappé pendant la soirée. On décrivait une production de moins en moins chère, sans poser la question qui suit logiquement : si fabriquer coûte dix fois moins, pourquoi le client continuerait-il à payer le même prix ?
La question n’a rien d’abstrait. Le secteur facture depuis toujours au temps passé, à travers le taux journalier moyen. Or l’IA frappe cette base de plein fouet. Quand une tâche de trois jours se traite en trois heures, la valeur facturable fond dans un modèle horaire. Lors d’un entretien que j’ai mené pour ma thèse, Jean-Jacques Rebouil, directeur associé chez Havas Paris, résumait déjà la tension à sa façon. D’après lui, le tarif journalier sert surtout à justifier un prix auprès du client. Il ne mesure pas vraiment le temps passé. Si cette justification tombe, c’est toute la mécanique de facturation qui se fragilise.
Les données vont dans le même sens. Selon le rapport Basis publié au printemps 2026, 87,3 % des professionnels du secteur jugent le modèle d’agence déjà cassé ou condamné à un horizon de trois à cinq ans. Le chiffre monte encore chez les dirigeants. Ce même rapport relie directement cette défiance à la compression du travail facturable à l’heure. Ce que la conférence présentait comme une avancée pesait donc aussi, en creux, comme une menace.
Holdings et indépendants : deux modèles économiques d’agences
En écoutant les trois intervenants, j’ai surtout retenu une chose : le même outil ne produit pas les mêmes effets selon la taille de l’agence. Le discours était commun. Les économies, elles, divergent nettement.
Les holdings : l’IA comme actif industriel
Pour un groupe comme Publicis, l’IA est d’abord un investissement. Le groupe a lancé un plan baptisé CoreAI, doté de 300 millions d’euros, destiné à relier ses données et sa production, en s’appuyant sur quelque 2,3 milliards de profils consommateurs. Havas a suivi une logique voisine avec Converged.AI et une enveloppe de 400 millions. À cette échelle, la baisse du coût de production se transforme en levier. Plus la fabrication s’automatise, plus le groupe répartit le coût de sa technologie sur un grand volume de campagnes.
Cette course s’accompagne d’un mouvement de concentration. La fusion entre Omnicom et IPG, bouclée fin 2025, a créé le premier groupe publicitaire mondial. L’enjeu ne se limite plus à la création. Il porte sur les données et sur la capacité à produire en masse. Quand Antoine Clergeot décrit la production en série de Prodigious, il décrit cette bascule : l’agence devient une usine à contenus adossée à une infrastructure technologique. Cette industrialisation modifie aussi la composition des équipes. On y trouve moins de mains pour exécuter, davantage d’experts pour piloter la machine. Certains parlent déjà d’un « créateur centaure », mi-humain, mi-outil.
Les indépendants : la déflation sans amortisseur
Pour une agence indépendante, l’équation se présente autrement. En effet, Addiction emploie une vingtaine de personnes. Elle n’a pas 300 millions d’euros à placer dans une plateforme propriétaire. Elle utilise les outils du marché, vite et bien, mais sans le matelas technologique d’un grand groupe coté.
Résultat, l’indépendant subit la même chute des prix de production sans pouvoir l’étaler sur des centaines de clients. Son agilité et sa proximité restent des atouts réels. En revanche, sa trésorerie encaisse le choc sans filet. C’est d’ailleurs la question que je veux creuser avec Mathieu Galloux lors d’un entretien dédié : quand le coût d’une campagne s’effondre, son prix baisse-t-il aussi, ou tient-il sur la seule valeur de l’idée ? La réponse engage la survie d’une partie du marché intermédiaire.
Modèle économique des agences : vers quelle valeur ?
Si le temps facturé ne tient plus, par quoi le remplacer ? La conférence n’a pas répondu. Le débat, lui, existe déjà ailleurs, et plusieurs pistes reviennent.
La première consiste à facturer la valeur plutôt que le temps. On vend alors un résultat, une performance, parfois un abonnement à un outil maison. Dès septembre 2025, Advertising Week soulignait que le pricing des agences devait évoluer. Des cabinets comme Simon-Kucher défendent ce passage depuis des années. Le précédent d’autres métiers le rend crédible : avocats et experts-comptables ont déjà tourné le dos, en partie, à la facturation horaire.
Une deuxième piste déplace la valeur vers la confiance. En effet, quand chacun peut générer une image en quelques secondes, garantir qu’elle est fiable, conforme et sûre devient un service à part entière. Par exemple, le cas Deloitte en Australie a marqué les esprits : pour un rapport commandé près de 440 000 dollars australiens et truffé de fausses références produites par IA, le cabinet a dû rembourser la dernière échéance de son contrat. L’outil maison mis en avant par BETC répond précisément à ce besoin de sécurité.
Une troisième piste, plus discrète, concerne l’achat média. Selon Forrester, 81 % des annonceurs B2C américains comptent augmenter leurs investissements en « principal media », un modèle où l’agence revend de l’inventaire avec une marge. La valeur ne vient plus du temps passé, mais de la position d’intermédiaire.
Il faut aussi écouter les voix prudentes. Certains analystes, comme Brian Wieser, estiment qu’on enterre les agences un peu vite. Jean-Jacques Rebouil défend une idée proche : l’exécution se dévalue, mais l’idée garde sa valeur. Dans cette lecture, l’IA ne tue pas l’agence. Elle déplace ce qu’elle vend.
Ce que la soirée laisse ouvert
Je suis ressorti de cette conférence avec une impression double. Les agences maîtrisent déjà très bien l’outil. Elles esquivent encore la question qu’il pose à leur propre survie. On a beaucoup parlé de ce que l’IA permet de produire. On a très peu parlé de ce qu’elle permet encore de vendre.
C’est pourtant là que tout se joue. Le krach boursier de février 2026, qui a sanctionné Publicis et WPP malgré de bons résultats, montre que les marchés ont déjà compris l’enjeu. Reste donc à savoir quelles agences sauront transformer une prouesse technique en modèle économique tenable. La soirée organisée par l’EFAP n’a pas tranché ce point. Elle a eu le mérite de réunir, sur une même scène, ceux qui devront y répondre.