Et si le marketing cessait de deviner ce que veut le consommateur pour commencer à le simuler ? C’est la promesse — un peu vertigineuse — des « Modèles monde IA », le sujet au cœur de ma thèse professionnelle de MBA. Je vous propose un décryptage, avec mes mots d’étudiant qui creuse le sujet.

Depuis vingt ans, le marketing digital fait une promesse : connaître le client. Segmentation, scoring, audiences lookalike, ciblage comportemental… tout un arsenal statistique s’est déployé pour prédire qui va cliquer, acheter ou se désabonner. Mais en travaillant sur des problématiques CRM et data dans mon alternance, j’ai fini par buter sur une limite qu’on dit rarement à voix haute : cet arsenal modélise des corrélations, pas des causes. Il sait que tel profil achète souvent tel produit. Il ne sait pas pourquoi, ni ce qui se passerait si on changeait un paramètre.

Ma thèse explore une piste pour dépasser ce plafond de verre : l’application au marketing des modèles de monde (world models), une famille d’architectures d’intelligence artificielle qui, au lieu de corréler, cherchent à construire une représentation interne et causale de leur environnement.

Qu’est-ce qu’un « modèle de monde » ?

Pour faire simple : un modèle de monde est un système qui apprend une représentation simulable du fonctionnement d’un environnement — capable d’en capturer la structure causale et d’en tirer des prédictions. Autrement dit, un modèle interne qui permet non seulement de prédire, mais de simuler « que se passerait-il si… ».

La notion vient de la recherche en IA embarquée (robotique, conduite autonome), où un agent doit anticiper comment ses actions transforment le monde. Elle a été introduite notamment par les travaux de Ha et Schmidhuber en 2018, et connaît un vrai regain d’intérêt en 2024-2025, portée par des systèmes comme Genie de DeepMind ou V-JEPA de Meta.

Le débat dépasse d’ailleurs le cercle des ingénieurs. Yann LeCun, directeur scientifique IA chez Meta, juge les grands modèles de langage autorégressifs « condamnés » justement parce qu’ils ne modélisent pas la causalité. Demis Hassabis, patron de DeepMind, insiste de son côté sur le fait qu’une IA vraiment générale exigera des modèles de monde capables de comprendre la réalité. Quand deux figures de ce niveau pointent la même limite, ça vaut la peine de s’y arrêter.

Du ciblage corrélationnel à la simulation causale

Voici le cœur de ma problématique. Le marketing actuel fonctionne par association : il observe des régularités dans les données et parie qu’elles se répéteront. C’est puissant, mais fragile. Dès que le contexte change — un nouveau canal, une crise, un changement réglementaire comme la fin annoncée du pixel de tracking — les corrélations apprises se périment.

Un modèle de monde appliqué au consommateur propose autre chose : représenter le client comme un ensemble d’états latents (des variables internes qu’on n’observe pas directement : intention, satisfaction, lassitude…) et de leurs transitions causales sous l’effet des actions marketing. On ne demande plus « qui ressemble à un acheteur ? » mais « quel enchaînement d’états mène cette personne vers l’achat, et quelle action le déclenche ? ».

La formule qui résume le mieux le basculement, telle que je la comprends : non pas prédire qui va acheter, mais simuler ce qui se passerait si on agissait autrement.

Et ce n’est plus de la pure spéculation. Des travaux de recherche récents (2025-2026) proposent déjà des architectures de world models dédiées au comportement d’achat, combinant prédiction, évaluation de cohérence et inférence contrefactuelle — la capacité à estimer un résultat qui n’a pas eu lieu (« et si on avait envoyé cet email trois jours plus tard ? »). Le comportement consommateur y est décrit comme l’interaction de traits individuels latents, d’états qui varient dans le temps et d’interventions marketing. Exactement le type de dynamique que ces modèles savent représenter.

« Conscience consommateur » : ce que ça veut dire, et ne veut pas dire

Un mot sur un terme que j’emploie dans ma thèse et qui peut prêter à confusion : la « conscience consommateur ». Je ne parle évidemment pas d’une conscience au sens où un être ressent les choses — un modèle ne ressent rien. J’entends par là un modèle interne des états latents du consommateur et de leurs transitions causales. Une carte fonctionnelle, pas une âme. La nuance compte, autant scientifiquement qu’éthiquement.

Car l’enjeu éthique est réel, et je ne veux pas l’esquiver : simuler causalement les états d’une personne pour orienter ses décisions pose frontalement la question de la manipulation et du consentement. C’est justement parce que cette capacité devient techniquement crédible qu’il faut, à mon avis, en poser les limites dès maintenant.

Pourquoi ce sujet, et pourquoi maintenant

En tant qu’alternant sur des sujets CRM et data, je vois au quotidien les limites du corrélationnel : des scores qui vieillissent, des segments qui ne tiennent pas, des campagnes optimisées sur des métriques devenues fragiles. Ce qui m’attire dans l’hypothèse des modèles de monde, c’est qu’elle ne propose pas un outil de plus, mais un changement de regard : passer de la description des comportements à la modélisation de leurs mécanismes.

Est-ce que ça va remplacer le marketing tel qu’on le pratique ? Non, pas demain, et je me méfie des promesses trop belles. Mais la trajectoire de la recherche est claire, et je crois que le marketing aurait tort de regarder ailleurs. C’est en tout cas le pari de ma thèse — et un sujet qui, je l’espère, vous intriguera autant qu’il m’anime.

Pensez-vous qu’une marque puisse un jour « simuler » causalement ses clients sans franchir la ligne de la manipulation ? Le débat est ouvert.

Sources : D. Ha & J. Schmidhuber, « World Models » (2018) ; travaux récents sur les world models appliqués au comportement consommateur (arXiv, 2025-2026) ; prises de position de Y. LeCun (Joint Mathematics Meetings, janvier 2025) et D. Hassabis (Google DeepMind Podcast, décembre 2025).

👉 Lien vers ma note méthodologique IA : https://blog.mbadmb.com/note-methodologique-article-lie-a-la-these-modeles-monde-ia-et-si-le-marketing-simulait-enfin-ses-clients/