Le Luxe à l’Ère du Digital : Rencontre avec Benny, Expert Luxe & Digital

Il y a quelque chose de presque paradoxal dans l’idée de voir une Maison de couture centenaire ouvrir un compte TikTok. Et pourtant, c’est précisément ce défi — comment les grandes maisons de luxe parlent aux nouvelles générations qui passionne Benny au quotidien. Communicant de formation, passé par la direction artistique en freelance avant de lancer sa propre agence, il publie aujourd’hui sur ces enjeux avec une acuité rare. Rencontre avec quelqu’un qui a vu l’industrie du luxe retail se transformer de l’intérieur.

« Les marques veulent être actuelles, mais elles ne parlent pas toujours le bon langage »

Le constat de Benny est direct : aujourd’hui, les maisons de luxe cherchent à toucher les nouvelles générations, souvent via les mêmes leviers : influenceurs, réseaux sociaux, collaborations. Mais être présent ne suffit pas. Il faut être crédible.

L’exemple de Guerlain illustre bien cette tension. Une maison iconique, une histoire incomparable… mais une prise de parole sur les réseaux sociaux qui reste complexe à construire. « Ce n’est pas qu’elles n’ont rien à dire, c’est qu’elles ne maîtrisent pas toujours les codes de ces espaces », explique-t-il.

Marques digitales natives vs. Maisons historiques : un match inégal ?

C’est l’une des questions au cœur de sa réflexion. D’un côté, les grandes Maisons avec leur héritage, leur prestige, leur légitimité historique. De l’autre, des marques comme Fenty Beauty ou Huda Beauty, nées dans et pour l’ère digitale.

Fenty, c’est la culture internet : les codes du web, l’inclusion comme pilier fondateur, une crédibilité culturelle immédiate. Huda Beauty, elle, n’a pas l’héritage mais elle a quelque chose de tout aussi précieux : elle est pensée pour parler à tout le monde, ancrée dans des communautés réelles, des références partagées.

Les Maisons, elles, doivent faire un effort de traduction. Et c’est là que tout se joue.

S’ancrer dans le quotidien : la vraie bataille

Pour Benny, la clé n’est pas de « faire du digital » c’est de s’inscrire dans la culture et le quotidien des personnes que l’on veut toucher. Les nouvelles générations ne consomment pas le luxe comme leurs aînés. Leurs références sont différentes, leurs codes aussi.

Et certaines Maisons l’ont compris. Il cite en exemple :

• Miu Miu et son club de lecture, ses collaborations avec des musées : une façon de s’insérer dans la vie intellectuelle et culturelle d’une jeunesse qui cherche du sens.
• Saint Laurent et son incursion dans le cinéma : le prestige par la narration, pas par l’étiquette.

« Ce qui compte, c’est d’aller vers les personnes qui font partie de la culture de ces jeunes, qui font partie de leur quotidien. Pas juste de les suivre mais d’en faire partie. »

Rester omniprésent dans un monde fragmenté

Autre défi majeur : comment une marque de luxe reste-t-elle omniprésente à l’échelle mondiale, quand les cultures sont radicalement différentes d’une région à l’autre ?

Benny insiste sur la nécessité de voir le monde comme un ensemble de marchés culturellement distincts, et non comme un bloc uniforme. Les stratégies d’ambassadeurs et de collaborations doivent être pensées en conséquence :

• En Asie, la culture de l’influence et du luxe est extrêmement forte : les mécaniques digitales y fonctionnent remarquablement bien.
• En Europe, la relation est plus distante, plus critique vis-à-vis du marketing d’influence.
• Au Moyen-Orient, c’est la notion de statut qui prime : les leaders d’opinion y jouent un rôle central.

Une seule stratégie globale ? Une erreur. Une approche modulée, culturellement informée ? Une nécessité.

Ce qu’il faut retenir

Après cette conversation, un mot s’impose : crédibilité. Pas celle que l’on s’attribue avec un héritage de 150 ans, mais celle que l’on construit en comprenant profondément les cultures, les codes et les quotidiens des communautés que l’on veut rejoindre. C’est le grand défi des Maisons de luxe à l’ère du digital — et c’est, selon Benny, un défi qui se joue bien au-delà des algorithmes.