L’expérience client phygital, la nouvelle hype, un article rebond de l’évènement Nike.

Présentation d'une expérience phygital en point de vente chez Sephora à l'aide de tablette.
L’ère de l’expérience phygitale, chez Sephora.

Depuis que le monde du marketing et du commerce a établi que le client est roi, les marques démultiplient les stratégies pour écouter au mieux son client. Cela dit, d’autres en oublient de s’adresser à eux selon leurs besoins, de personnaliser leur offre. Là est tout l’enjeu. Découvrez dans cet article, comment se mettre au service de son client par ces nouveaux commerces « phygitaux ».

A l’heure de l’hyper-personnalisation, les clients doivent être le point de départ pour redessiner son expérience client. Les marques cherchent bien à s’inscrire dans une dynamique qu’on peut appeler tendance, voire même évènement. C’est ce que nous a présenté Alexandra Aubert, étudiante en MBA DMB dans son article autour de l’évènement du magasin The House of Innovation de Nike nommé « Progress ». 

Microsoft l’a réalisé pour le lancement de sa nouvelle mise à jour Windows 15, pour une expérience curieusement immersive, en plein Paris. Etam, l’a fait avec ses cabines connectées pour demander à essayer une taille depuis sa cabine. L’Appartement Sézane, issue de la marque digitale Sézane en premier lieu, invite ses clientes à plonger dans un univers instagrammable, commander leurs articles online et les recevoir chez elles. Bien d’autres marques ont déjà adopter ces techniques phygitales sans citer Amazon ou Apple.

Avant la lecture de cet article rebond, pour en savoir plus sur l’évènement Nike, c’est ici ⬇️

Comment Nike a dynamisé son parcours client au sein de son évènement immersif.

Les nouvelles attentes du client, selon l’évènement Nike.

Il n’est pas simple d’écouter son client, quand il faut avant tout pouvoir anticiper son besoin. Le client doit être converti en acheteur pour pouvoir fidéliser, augmenter son panier et mettre en scène ses valeurs.
Cela passe par un storytelling poussé, celui qui sait s’inscrire dans l’esprit des consommateurs. C’est ce qui indique à ces derniers l’engagement dans lequel les marques peuvent s’inscrire pour donner confiance. Les exigences avancent au même rythme que les applications comme Deliveroo ou Gorillas. En prenant leur place dans nos smartphones elles facilitent notre quotidien, voire s’occupe pour nous.

Les clients attendent donc des marques qu’elles créent le besoin. Quand une marque authentique comme Nike s’engage dans une stratégie de communication elle est destinée à se rapprocher de son client. En se mettant à la place de son client, elle devient un coach avec une prise de parole légitime et logique. Dans cet article rebond de l’évènement Nike, celui-ci couvert par Alexandra Aubert, il est important de se mettre à la place du client.

L’évènement Nike

Rappelons le, l’expérience proposée par Nike était axée autour de 5 piliers (mouvement, sommeil, nutrition, récupération et état d’esprit), mis en avant par des outils digitaux. Celle-ci a donc permis au consommateur d’en savoir plus sur lui, d’être guidé, de récupérer un ensemble de conseils. Engagée comme elle est, Nike se permet de mieux connaître sa cible à l’aide d’ensemble de données récoltées sur l’évènement. Mais aussi de répondre à leurs besoins en les invitant à revenir en boutique pour assurer un suivi. Pour un consommateur, Nike devient alors le coach de vie, de sport, de motivation, et accompagne jusque dans la poche grâce aux applications de sport, mises en lumière par l’évènement Progress !

Finalement, la marque est toujours portée par la construction d’une communauté, adepte du positionnement dans laquelle elle se place. Elle crée un lien de proximité encore et toujours, adopte une stratégie drive to store, se permet de devenir coach. Marque amie et experte dans son domaine, Nike a assuré ce positionnement par le parcours client proposé en boutique. Le client fait confiance à la marque car, grâce à l’expérience remarquable et technologique proposée, il se connaît mieux, ce qui finit par le convertir.

Retenu par l’ensemble des activités innovantes, propices à l’échange, Nike a redessiné le parcours, conservé son authenticité, son storytelling et son expertise. Ce chemin est évidemment censé et calculé. Pour penser une telle réussite, chaque pilier participait au lien affectif qui s’entretenait entre Nike et son visiteur.

Le neuro-marketing, un outil qui donne sens à l’expérience client de l’évènement Nike.

Nike a alors crée ce besoin, en l’anticipant et en s’appuyant sur celui-ci. Rien n’engageait le visiteur à suivre une routine sportive et une hygiène de vie qui allait de paire. Cependant, pour s’assurer de l’adoption de l’application et l’augmentation des téléchargements Nike Rue Club et Nike Training Club, il fallait rappeler l’objectif de faire de Nike, une Love Brand. Dans cet article rebond sur l’évènement Nike, nous avons aussi l’occasion de traiter les différentes techniques du neuro-marketing digital mises en place.

Le client, exigeant depuis l’émergence de tous ces outils digitaux mis à son service, attend de se sentir unique. Pour y répondre, les marques doivent hyper-personnaliser leurs messages, et jouer avec le neuro-marketing. Cela démarre donc en guidant son client pour les influencer à consommer.

L’évènement Nike

Nike plonge son visiteur par des contenus visuels et vidéos. Les produits sont mis en action et vus sous différents angles. Leurs bénéfices sont apportés au client, ce qui lui donne une idée de ce que cela fait d’avoir le produit. En phygitalisant le parcours visuel, et en investissant dans des images de qualité, Nike touche les émotions du visiteur et stimule son désir d’acheter.

La marque de sport n’hésite pas à user des call-to-action. Elle crée le besoin, suscite la curiosité pour promouvoir les applications mises en avant pour l’évènement. Nike use des offres à durée limitée. Quand l’utilisateur de l’application obtient un challenge à réaliser en 4 semaines afin d’être récompensé en boutique ensuite, un sentiment de rareté est produit. En exerçant cette petite pression, les visiteurs ressentent le besoin de télécharger, acheter l’application ou le produit.

Le client est influencé par l’achat quand Nike, marque experte, conditionne l’esprit de ce premier. En recommandant des produits en lien avec chacune des expériences présentées par les 5 piliers, la marque raconte son histoire. Le consommateur naviguera plus facilement en boutique, et grâce au storytelling narré tout du long, le parcours prend plus de caractère et d’appréciation.

En promettant d’imaginer le parcours client, la marque connait l’offre et davantage la demande pour ajuster ses stratégies. C’est bien ce qu’illustre Nike avec son évènement « Progress ».

Les tendances

« De nouvelles initiatives, initiées avant la vague de Covid, ont vu le jour un peu partout dans le monde en 2020, et se situent dans les tendances d’un commerce hybride, omnicanal, surprenant mais aussi de plus en plus serviciel. »

Sandrine Matichard, Content & Insights Advisor, Article du Hub Institute : NRF 2021, 7 nouveaux concepts de boutique à suivre

On remarque donc, comme l’explique Sandrine Matichard, l’importance de guider son client. De nombreuses marques s’approprient cette tendance, et en font des concepts inédits. On peut en retrouver certains ici : https://hubinstitute.com/2021/DigitalBusiness/NRF/Retail/Tendances-Lidl-Hema-Nike-Burberry-Iope-AutomatKitchen-Lynk-Magasins-Innovants 

Toutes les typologies de marques ont bien leur place dans cette hybridation des boutiques. Il s’agit bien d’un outil de conversion, une porte d’entrée pour permettre à la marque de devenir remarquable, démontrer son expertise et assurer l’affection qu’aura son client. Surtout si elle s’inscrit dans cette dynamique, en anticipant le besoin client et en hyper-personnalisant les messages.

La cosmétologie, un exemple paradoxal mais qui fonctionne.

Les marques de cosmétiques appartenant à celles des Digital Native disruptent le marché car elles ont compris comment mettre leur client au coeur de leur stratégie. Elles ont donc leur place dans cette tendance. Malgré qu’un client a besoin de toucher pour tester le produit, qui mieux qu’elles pour proposer des stratégies d’innovations ? En se reposant sur les 5 sens, elles ont toutes les clés pour user du neuro-marketing et d’autant plus digital pour créer un lien entre elles et leurs clients, de façon physique.

D’abord par les réseaux sociaux, elles récoltent assez de data pour avoir un business model dit customer-centric. Elles sont en contact direct avec eux, se mettent dans leur peau, et se promettent d’être les plus expertes. Elles n’hésitent pas à s’approprier les nouveaux outils digitaux pour assurer une expérience d’achat unique pour son consommateur unique. Réalité augmentée, marketing sensoriel, test physique et digital, tout y est. Elles n’oublient pas d’axer sur les autres techniques de neuro-marketing pour influencer l’achat : éditions limitées, storytelling authentique et transparent envers son client, définition du parcours d’achat, etc.

En connaissant aussi bien leur client, elles s’inscrivent dans leur esprit. Elles s’en préoccupent, les comprennent, les satisfont, les fidélisent, et deviennent des love brands les plus remarquables. Immersives, conceptuelles, les marques de cosméto ont déjà un pied dedans : leurs points de départ dans la digitalisation de leurs stratégies bouleversent déjà l’expérience d’achat. Pour en savoir plus à ce sujet c’est ici https://pubosphere.fr/comment-les-marques-de-cosmetiques-digitale-native-ont-bouleverse-lexperience-dachat/