Sujet de thèse professionnelle
Le digital et l’expérience client au sein des marques de prêt-à-porter
Dans le cadre de ma dernière année en MBA Digital Marketing & Business, je réalise une thèse professionnelle sur l’expérience client au sein des marques de prêt-à-porter.
L’avènement du numérique, l’arrivée du web 2.0 et la pandémie de la COVID-19 a fait changer les comportements d’achats. L’expérience client est devenue primordiale et les marques doivent offrir une expérience client à la fois en ligne et hors ligne. Le digital révolutionne l’expérience client aussi bien au sein des points de vente physique que sur Internet.
1. L’utilisation du digital pour offrir une expérience au sein du point de vente
Le point de vente a toujours une grande réputation dans le parcours client. Selon une étude menée par l’institut Ipsos, 72% des Français interrogés déclarent préférer faire leurs achats en magasin plutôt que sur Internet. Les points de vente physiques permettent d’offrir des expériences qu’Internet ne peut pas.
Le point de vente s’est digitalisé. Les marques de prêt-à-porter ont dû s’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs. En effet, le consommateur est devenu ultra connecté, il achète en ligne, il s’informe davantage grâce à internet et à son utilisation constante du téléphone portable. Le parcours d’achat a changé, il est devenu omnicanal. Aujourd’hui, ce consommateur connecté souhaite retrouver la relation personnalisée et fluide qu’il entretient sur Internet au sein du point de vente physique. C’est pourquoi que les marques de prêt-à-porter ont digitalisé leur magasin, pour séduire ces consommateurs et créer un lien émotionnel avec eux.
Le vendeur connecté est une des premières solutions pour digitaliser le point de vente physique. Ce vendeur est équipé d’un appareil connecté à Internet, à savoir un téléphone portable, une tablette ou encore un ordinateur. Grâce à cet appareil, il a accès aux données clients et aux données sur les produits. Tout cela permet aux vendeurs d’être informés et réactifs pour proposer des conseils personnalisés aux clients.
Ensuite, certaines marques de prêt-à-porter utilisent la réalité virtuelle ou augmentée dans leurs points de vente.
The North Face
En 2015, la marque The North Face a offert à ses clients coréens une expérience de réalité virtuelle. Grâce au casque Oculus Rift, les clients vivaient virtuellement une balade en chien de traineau. Cependant, l’expérience est devenue réelle. Casque enlevé, les clients se sont vus au sein du centre commercial, promenés par de vrais chiens de traineau. À la clé de cette course, un produit The North Face était mis en avant. La marque a su offrir à ses clients une expérience émotionnelle. Elle a lié digital et l’expérience en points de vente. Cette opération marketing est devenue virale.
Les consommateurs connectés souhaitent une expérience d’achat unique et personnalisée. Le digital permet d’offrir cette expérience.
Le flagship Nike de Soho à New York
Premièrement, Nike offre à ses clients la possibilité d’essayer des chaussures de running dans des conditions réelles avec des tapis de courses et des décors virtuels sur grands écrans. De plus, la présence d’un demi-terrain de basket et de football permet aux clients de jouer et de tester les produits de la marque en même temps. Tous ces éléments offrent une expérience d’achat unique. Enfin, en plus de la présence de ces espaces, Nike propose également un service personnalisé. Les clients peuvent directement personnaliser leurs produits sur place grâce à plusieurs technologies mises en place par la marque.
2. L’utilisation du digital pour offrir une expérience sur Internet
Nous avons parlé de la réalité augmentée et virtuelle dans les points de vente physique. Les marques de prêt-à-porter ont également utilisé cette technologie sur leurs réseaux sociaux et sur leur site e-commerce. Snapchat possède « une technologie basée sur un maillage en trois dimensions, le 3D Body Mesh », et un algorithme qui permet de mettre en mouvement les matières. Et cela a séduit la maison Prada qui a développé sur la plateforme sociale Snapchat l’essayage virtuel. À noter que la maison de couture de luxe italienne a intégré la reconnaissance gestuelle dans son filtre Snapchat pour permettre aux clientes de faire défiler les différents sacs. Cela permet à Prada d’offrir une véritable expérience client.
Pendant la pandémie de la COVID-19, les marques de prêt-à-porter ont utilisé le live shopping pour continuer à répondre aux besoins des clients. Par définition, le live shopping est une vente en ligne diffusée en direct via une plateforme de vidéo comme Youtube ou encore un réseau social comme Instagram. Au-delà de la vente en direct, le Live Shopping crée des interactions entre le client et la marque, il peut poser des questions, et échanger avec l’ensemble des participants. De plus, le client à la possibilité, grâce à une fonctionnalité intégrée au live, de réserver ou d’acheter un produit. Le grand magasin Printemps possède une page dédiée au Live Shopping sur leur site internet.
Enfin, certaines marques de prêt-à-porter utilisent le digital pour permettre aux clients de personnaliser leurs produits directement sur leur site internet. Par exemple, Longchamp a mis en place My Pliage Signature, qui permet aux clients d’imaginer en ligne, son propre sac à main, de voyage ou encore de shopping. Cette technologie offre aux clients une expérience unique et un produit qui lui est propre.
Conclusion
Pour conclure, le digital permet de faire vivre une expérience au sein des points de vente et sur Internet. En constante évolution, de plus en plus de technologies vont faire changer l’expérience client.
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