Dans le cadre de mon mémoire de fin d’études, j’ai eu la chance de pouvoir questionner Antoine Kalawski, Directeur du marketing et du développement chez HEROIC santé et alumni du MBA Spécialisé Digital Marketing & Business.
Pour information, ce mémoire avait pour thématique l’évolution de l’approche UX à travers les enjeux digitaux et s’articule autour de nombreuses problématiques rencontrées de nos jours.
Après avoir discuté avec Antoine, j’ai réalisé qu’il serait très intéressant d’échanger nos points de vue à ce sujet et surtout d’entendre ses avis qui sont, à mon sens, très constructifs et enrichissants. D’ailleurs, je tiens à le remercier vivement pour cet entretien d’une grande qualité et aussi pour m’avoir accordé autant de temps !
Je vous laisse consulter cette interview qui, en termes d’axes de réflexion m’apporte beaucoup 🙂
01. Quelle est pour toi la plus grosse limite de l’UX ?
Il y en a vraiment une que je trouve saillante : j’ai remarqué que dans la démarche UX, il était imposé de partir de ce qu’expriment les utilisateurs. Il y a toujours eu une démarche d’aller chercher et de consulter, de prendre les avis des gens, de les faire tester et de leur demander leurs avis. Il y a une foi beaucoup trop grande dans le fait que cette démarche est indépassable et apporte forcément la bonne solution. Ça donne beaucoup trop d’importance au déclaratif et de ce que les gens sont capables de penser d’eux-mêmes. Le gros écueil que je vois avec cette démarche d’UX c’est que ça ne marche que si on considère que les gens savent ce qu’ils veulent à 100%. Ce n’est pas forcément vrai et il y a plusieurs exemples qui le démontrent. Notamment lorsqu’on travaille sur confiance dans les données de santé : on remarque que quand on demande aux gens si c’est important pour eux que leurs données soient en sécurité ou qu’elles ne soient pas revendues, ils répondent tous d’une manière écrasante que oui, c’est important. Dans les faits, quand on pousse la question et un regard sur leurs usages (quelles plateformes ils utilisent, à quel point il se renseigne sur le sujet…) on se rend compte que ça a globalement très peu d’incidence sur l’usage en réalité. Sauf grand scandale immédiat et qui amène un risque clair.
Ce qu’on remarque que tant que le service est bon, l’usager va continuer de l’utiliser, peu importe ce qu’il se passe au niveau des données. On retrouve alors de gros hiatus avec cette démarche entre ce que les gens pensent d’eux-mêmes et ce que les gens répondent spontanément.
In fine, c’est une démarche qui ne permet pas de comprendre l’ensemble des moteurs des gens à faire une action pour deux raisons : les limites qu’ont les gens dans leur propre perception de ce qui les pousse à l’action, et le manque de hiérarchisation de ces moteurs entre eux.
Je trouve que pour pallier cette limite, la démarche de planneur stratégique est très intéressante à travailler en lien de l’UX. Ça permet, en associant au déclaratif des données macro, des grandes tendances et des usages majeurs, de casser un certain nombre de biais du déclaratif et d’avoir une vision plus nette de la réalité.
Si on ne peut pas contrebalancer les informations prises via les tests et les questionnaires utilisateurs avec des tendances lourdes et des données macro, on risque de passer à côté des véritables moteurs, que les gens eux-mêmes ne parviennent pas nécessairement à identifier en eux.
02. Tu penses qu’il faut apporter un minimum aux gens pour les orienter sur leur réponse et leur chemin/questionnement ?
On est obligé d’aller regarder comment les gens se comportent en termes de tendances et de se fier à son intuition, pour compléter les données extraites du processus déclaratif.
Malgré tout, il y a une grosse méfiance vis-à-vis de ce qui peut être appelé intuition mais aussi préjugés. En étant planneur stratégique, on prend l’habitude d’écrire les descriptions des individus et de retranscrire leurs portraits et leurs particularismes pour voir quels leviers travailler chez eux. C’est l’inverse d’une démarche UX. Les deux ont leurs torts et se complètent à la fois. Dans un travail UX, il ne faut pas minimiser l’intuition. On a besoin de cette part d’irrationnel construit pour éclairer ce qui ressort des entretiens, sinon on se limite et le résultat est souvent « plat ». À lui seul, je trouve que le déclaratif permet rarement de donner la vision et la direction d’une stratégie. Il ne faut pas hésiter à enrichir les dires des utilisateurs avec des insights, des études macro, des tendances pour ajouter une verticale de profondeur.
03. Qu’est-ce qu’apporte la démarche UX à ces trois domaines : écologie / éthique / data ?
Écologie :
On déborde un peu du cadre de l’UX mais j’inclus obligatoirement le nudge dans ce type de réflexion. On voit bien qu’aujourd’hui, après l’été qu’on vient de passer, le plus dur ce n’est pas de faire comprendre aux gens qu’on a besoin de faire quelque chose, c’est de réussir à faire tomber les barrières à l’action.
L’UX n’est pas directement utile au point de vue général et macro pour influer sur des négociations intergouvernementales ou influer sur des choix stratégiques d’entreprise. En revanche, elle est extrêmement utile pour faire évoluer des comportements individuels qui, à grande échelle, peuvent finir par remonter et créer une pression suffisante pour faire changer des pratiques industrielles ou politiques. Ce qu’on doit combattre, c’est deux choses : on fait face à une sorte de résignation et de panique du vide qui s’applique chez les gens lorsqu’ils se rendent compte de l’ampleur des changements à venir et des actions à mettre en place. Quand on regarde froidement la situation, il y a tellement de choses à faire et sur des échelles tellement importantes que ça pousse au découragement. On a, ici, besoin de méthodes UX pour casser ce genre de choses. À titre d’exemple, cela peut être du nudge sur des moments très concrets : le nudge peut être un outil très important pour faire évoluer les comportements et in fine les mentalités. On peut tout à fait avoir recours à des logiques de nudge qui peuvent pousser les gens à se mettre à faire du vrac, faire plus de sport et moins dépendre des transports polluants, à manger plus sainement et avoir un train de vie plus en accord avec les principes écologiques. Cela peut être n’importe quoi… Une sorte de compteur qui les récompense ou d’autres choses… Bref, utiliser des nudges comme une sorte d’accompagnement positif du changement sur des points précis.
Il faut aussi savoir qu’on est en plein cœur d’un état de saturation cognitive, surtout les générations des moins de 40 ans, très exposées aux réseaux-sociaux. Nous ne sommes pas faits biologiquement pour emmagasiner la tempête d’informations quotidienne à laquelle nous sommes quotidiennement confrontés. C’est violent et destructeur : les statistiques de santé mentale le montrent bien avec ⅔ des 18/24 qui ont pensé à faire une tentative de suicide et 80% des moins de 30 ans qui souffrent régulièrement d’anxiété. On est exposé à de l’infobésité qui, déjà par sa masse, est en elle-même est violente, sans compter que le contenu de ses informations l’est parfois encore plus. C’est là aussi, pour soulager cette pression mentale, qu’on a besoin d’UX. L’impression que ça donne, c’est que ça bousille complètement notre capacité à utiliser notre cerveau de manière positive pour faire d’autres choses. C’est tellement brutal que cela crée de l’apathie et ça lessive l’individu. Le plus gros enjeu de cette génération va être de réussir à reprendre le contrôle de sa cognition, à ne plus être passif face à cette manne d’informations et à se libérer de toute cette saturation pour pouvoir se servir à nouveau de notre cerveau. L’UX peut être ici très intéressante car elle peut par exemple permettre de designer des interfaces novatrices, sans pour autant balayer les choses existantes : l’information en continue et tant d’autres choses resteront. Ces interfaces seront biologiquement humaines et repensées pour préserver notre cerveau et reprendre du temps pour être actif, efficace et se concentrer pendant plus longtemps.
Il est important de créer des interfaces grâce à l’UX et l’UI qui sont responsables et respectueuses de la biologie humaine, et qui nous « dé-esclavagisent » de celles que nous subissons aujourd’hui.
DATA :
La démarche UX, notamment dans ce qu’elle a de plus vertueux, va nécessairement s’allier à la transparence. Impossible de concevoir de l’UX sans transparence, ou alors c’est un UX qui assume totalement ses dark patterns. Mais l’UX peut aider à sensibiliser et faire comprendre aux gens quelles données ils transmettent. En travaillant sur des données de santé, j’ai pu constater que si tu demandes directement les données aux gens (parfois, nous sommes obligés de le faire), ça nécessite de construire une relation de confiance extrêmement forte. Dans les cas généraux, instinctivement le réflexe est de répéter aux gens “vos données sont en sécurité” mais ça ne fonctionne pas pour moi. Certes, il est important qu’ils le sachent et de leur dire à un moment donné, mais ce n’est pas en répétant constamment que leurs données sont en sécurité que cette confiance va être créée. On a tendance à se méfier des gens qui revendiquent trop de choses. Si on a besoin de préciser à outrance une chose qui devrait être évidente, alors il y a un problème. J’ai tendance à me méfier de la répétition du fameux “pas de souci, c’est sécurisé”. La découverte en travaillant là-dessus, c’est que le levier le plus important pour renforcer la confiance c’est d’être transparent sur la finalité et quand je dis aux gens “j’ai besoin de tes données de santé car elles vont permettre :
- Aux entreprises qui font tes médicaments de comprendre ta vie, tes problèmes et donc de mieux te soigner.
- À notre boîte de communiquer dessus pour sensibiliser la population à cette maladie et mieux la faire connaître.”
Là, j’arrive à créer cette relation de confiance et à faire en sorte que les gens acceptent de me partager des données potentiellement très sensibles, parce-qu’elles sont convaincues que je vais les utiliser pour créer une externalité qui sera positive pour elles.
C’est notamment ce qu’on a fait pour l’endométriose, avec un très long questionnaire et plus de 2000 femmes ont pris le temps de nous parler de leur maladie, nous dire combien ça leur coûtait, comment elle devait se soigner… Et tout ça, parce-qu’on leur a dit que si elles nous communiquaient ces infos privées, derrière, nous pourrions informer les gens et faire une campagne de presse pour finalement alerter les pouvoirs publics et faire pression. Ainsi, les malades peuvent être mieux pris en compte et le remboursement plus efficace. Là, on arrive à créer quelque chose : la confiance est donnée parce qu’il y a un but commun à atteindre et un service qui est rendu.
04. Est-ce que t’aurais un autre exemple où ça peut s’appliquer, cette preuve de l’engagement plutôt que fixé sur la répétition ?
Il y a une plateforme que j’apprécie sur l’écologie qui est suédoise et qui s’appelle We don’t have time et qui est basée là-dessus. C’est une plateforme hybride, un peu réseau social, un peu site d’information, où les gens sont invités à prendre du temps, donner leurs informations et écrire des avis sur l’écologie. Si ces avis deviennent populaires, la plateforme s’engage à interpeller des grandes entreprises sur ces sujets-là et à créer des discussions puis engager des solutions d’innovations pour permettre aux entreprises de devenir plus vertueuses et responsables en prenant en compte les avis des gens. Et il n’y a aucun problème de transparence, de données ou quoique ce soit parce que les gens connaissent le but de la plateforme : faire le lien entre les particuliers et les entreprises pour conduire un changement au niveau écologique avec les entreprises partenaires. Et tu remarques qu’il y a un gros engagement là-dessus parce que les utilisateurs ont des preuves répétées de l’engagement de l’entreprise, sans forcément qu’elle ait besoin de mettre des mots dessus.
En santé, il y a aussi des exemples vraiment pertinents, notamment sur les DTX, comme l’application MyCharlotte, qui est une application qui fait de l’accompagnement de malades atteintes de cancer du sein. Déjà, le fait de télécharger l’application, on sait que l’utilisatrice a potentiellement un cancer du sein : ce qui est une donnée privée très importante. Cette application est beaucoup téléchargée. Elle a été créée par une malade : Charlotte, qui est une survivante de ce cancer et qui a créé cette application qui te permet d’effectuer un suivi de ta maladie et de garder un rythme d’activités physiques adapté à l’évolution de la maladie et des symptômes des utilisatrices. Car un des critères les plus importants dans les chances de rémission du cancer du sein et de support du traitement de cette maladie c’est justement le niveau d’activité physique. Dans cette application, on retrouve beaucoup d’informations très confidentielles comme les symptômes, l’état de forme et ensuite il y a des conseils d’activités à suivre pour s’adapter à l’utilisatrice en prenant en compte ses préférences. Et comme cette application délivre totalement ce qu’elle promet, les gens acceptent totalement de donner leurs données. L’application est humanisée : incarnée par une survivante de ce cancer, reprenant son image, il y a beaucoup de témoignages d’autres malades aussi. Et donc, le fait d’être totalement raccord avec ce qu’on demande aux utilisateurs et ce qu’on leur offre, c’est la meilleure manière pour moi de créer de la confiance nécessaire au partage des données de santé.
05. Est-ce que tu as déjà entendu parler du Green UX, et quel est ton point de vue ?
Dans Green UX, on entend éco-conception et donc réussir à trouver des ressources moins gourmandes en énergie. Il y a trois choses que je peux évoquer :
- Je n’ai jamais vu ce concept utilisé autrement que comme une forme de greenwahsing et sans engagement concret derrière. Pour l’instant, ça reste un sujet de conférence bien plus qu’une réalité concrète, d’autant plus que personne ne vérifie vraiment si les solutions numériques sont eco-conçues ou non. Je considère que nous sommes au -1 du sujet.
- Il y a de gros problèmes de méthodologies dans certaines méthodes de chiffrage du coût énergétique. On peut voir tout et n’importe quoi. J’ai du mal à me faire une idée sur la consommation du numérique parce que je suis exposé constamment à des rapports d’experts divergents : certains exagèrent le coût énergétique du web et d’autres le minimisent. Je ne parviens pas encore à trouver de consensus qui me convienne scientifiquement parlant.
- Maintenant, je trouve que la démarche est plus qu’intéressante et fondamentale. Il faut qu’on arrive à anticiper la prochaine décennie comme une ère hybride, parce que le tout digital n’est pas nécessairement quelque chose d’enviable, écologiquement ou humainement.
Et j’ai l’impression qu’on arrive à un palier, c’est toujours comme ça avec les innovations : les sceptiques qui disent que ça ne marchera jamais, puis ça finit par fonctionner et là il y a un emballement général (là où nous sommes avec le numérique) et ensuite une remise en question, qui débouche sur une rationalisation de l’innovation. On commence à se rendre compte que le tout numérique n’est pas forcément une bonne chose et qu’il va falloir penser à choisir dans quel domaine on fait du numérique, et dans quel domaine on n’en fait pas. Il faut commencer à réfléchir à comment avoir une relation saine avec le numérique, comme on a avec les autres technologies. Mais dans toutes les évolutions, il y a toujours ce schéma-là. Je pourrai y croire, une fois qu’on aura des chiffres cohérents en termes de coûts de ressources pour le numérique et qu’on pourra faire des arbitrages sur l’utilisation du numérique à tel ou tel moment plutôt que du physique.
Pendant très longtemps, on critiquait les personnes qui imprimaient les mails en leur disant qu’ils n’étaient pas écolos. Mais stocker un mail avec une pièce jointe à 10Mo dans sa boîte mail, en encombrant des serveurs déjà surchargés et alimentés avec de l’électricité produite en cramant du charbon ou du gaz, c’est pas plus écologique, loin de là.
L’éco-conception en UX, ça implique de se poser la question de à quel moment on ne fait pas du numérique et on le remplace par du physique. Et surtout, attention à ne pas prendre le problème à l’envers car le vrai enjeu c’est l’énergie même qui fait tourner ces serveurs et ces machines. On ne peut pas se concentrer sur le bout de la chaîne, alors que d’un pays à un autre, la valeur énergétique et le coût énergétique d’une conception web peut varier totalement.
Qu’est-ce qui vaut le mieux entre un site web eco-conçu mais hébergé dans un serveur en l’Azerbaïdjan où la quasi-totalité de l’électricité est produite en brûlant des énergies fossiles, où un site un peu plus lourd qui tourne sur un serveur alimenté par l’énergie des chutes d’Iguazu en Uruguay ?
En fonction de l’origine de l’alimentation, on pourrait très bien se permettre d’être plus ou moins gourmand en énergie.
06. Quel est ton avis sur les dark patterns en UX (même de manière très subjective) ?
Nous sommes dans un contexte capitaliste, un contexte qui favorise les monopoles. Tu remarques que globalement, quand on lance un nouveau concept en numérique on en arrive vite à des situations de monopole ou de quasi-monopole. Prenons l’exemple du streaming vidéo, quatre plateformes prennent toutes les parts, sur le moteur de recherche il y en a une qui prend tout et quelques-unes qui vivent autour, pour les réseaux sociaux ça se compte en quelques dizaines et la moitié appartient au même groupe. Et toutes ont un point commun, elles sont bourrées de dark-patterns.
Les réseaux-sociaux ont inventé le doom scrolling qui est, pour moi, le pire dark pattern de l’histoire de l’humanité pour capter l’attention des gens. Il y a aussi la commande en 3 clics d’Amazon qui est faite exprès pour qu’une fois sur deux, tu paies avant même de choisir de payer… Je ne connais pas un seul grand site majeur qui ne soit pas rempli de dark patterns et qui ne se soit pas développé grâce à ça. Donc finalement, j’en viens à me demander : soit on est éthique jusqu’au bout, on assume qu’on ne pourra jamais les battre et on fait notre truc dans notre coin en faisant un web pour initiés, soit on accepte le jeu des dark patterns en en utilisant le moins possible mais un minimum tout de même pour nous permettre d’être à niveau.
Je ne connais vraiment aucun site qui n’en a pas… Même Doctolib en a. Et ce genre de site ont des dark patterns qui sont une constituante essentielle de ce qui leur a permis de prendre le marché. Donc oui, on a besoin et je t’en parlais au début, d’un UX qui nous protège de ça, le problème c’est que réalistiquement il faut qu’on arrive à imposer ces solutions face à des géants qui usent de dark patterns et qui se sont construits en grande partie grâce à ça.
Et il est super intéressant de constater, qu’au global, la négativité est le plus efficace pour générer du like et de l’attention versus le positif. Moi qui suis un grand addict de ce réseau, on le constate très bien sur Twitter par exemple.
Le plus gros problème c’est que l’UX est responsable de ça en partie avec sa relation avec les neuro-sciences. On a trop bien compris comment marchait le cerveau humain et donc on s’en sert aujourd’hui contre l’intérêt des utilisateurs et pour l’intérêt des entreprises.
Le choix de ne pas utiliser les dark patterns sur leur plateforme pour privilégier l’utilisateur se retourne finalement sur les nouveaux acteurs. Ils auront forcément en face d’eux un concurrent qui, lui, ne se gênera pas à en ajouter en masse et risque de mieux réussir en générant des atouts que l’autre n’aura pas.
Mais on arrive à un moment où, comme on en parlait tout à l’heure, la force de l’engagement positif sera peut-être plus forte, surtout avec l’aide de l’UX. Peut-être qu’en créant des interfaces qui mettent au centre de leur modèle la création d’un sentiment de valorisation chez l’utilisateur, qui créent avec lui une relation de confiance profonde, peut-être qu’on pourra se débarrasser d’une grande partie de ces dark patterns.
La puissance de l’engagement positif et de la valorisation personnelle peut rendre possible la création de quelque chose de plus puissant que les dark patterns, en instaurant une boucle inversée ; en créant un web où l’utilisateur viendra chercher, non plus son pic de dopamine, mais du bien-être, à court comme à long-terme.
Il faut presque le voir comme une cure de sevrage.
Pour en savoir plus sur l’UX en général, n’hésitez pas à consulter l’article suivant qui traite de l’UX 🙂