Fiche de lecture – La révolution des assistants vocaux

Le canal audio jusqu’ici peu exploitée a montré une nette croissance et a gagné en popularité. Il permet aujourd’hui de pouvoir s’informer et se divertir sans écran tout en étant mobile. Ces dernières années ont été marqué par la montée significative d’intérêt pour les nouvelles formes de consommation radio et audio. On constate que de nouveaux modes de consommation se sont développés. Notamment les services de musique en streaming, les podcasts, les livres audio. De nouveaux produits ont également émergé. C’est le cas des assistants vocaux, des enceintes connectées ou encore des nouvelles gammes de produits comme les hearables.

« La révolution des assistants vocaux » est un livre écrit par trois experts du secteur du marketing digital et de l’innovation. Oxana Gouliaéva, consultante marketing et innovation, elle est spécialiste de la Beauté Tech et de le transformation digitale du luxe. Éric Dosquet, chief Innovation Officer chez Accenture France. Et Yvon Moysan, directeur académique du Master Digital Marketing et Innovation à l’IESEG school of Management. Cet ouvrage retrace l’histoire des assistants vocaux. Page après page, on en apprend davantage sur ces nouvelles machines qui font partie intégrante de notre quotidien. Ce livre nous invite à nous questionner et à comprendre le potentiel impact des assistants sur les marques. Notamment celles des grandes consommations. Comment celles-ci peuvent-elles intégrer cette nouvelle technologie au cœur de leur stratégie marketing et de leurs relations clients?

Au fur et à mesure de la lecture, nous prenons conscience de l’importance de la voix pour le consommateur, dans la société et donc pour le secteur du marketing, de la communication et de la publicité. Nous découvrons les étapes pour adapter et mettre en place une stratégie voix grâce aux nombreux témoignages d‘experts et cas d’usages qu’ils renferment.

La partie qui m’a le plus intéressé était celle liée à l’identité sonore et vocale de la marque. Ce chapitre fait le parallèle entre nos cinq sens et le monde technologique qui nous entoure. Tout au long de ce livre, on en apprend davantage sur l’importance du branding sonore et les étapes à suivre pour établir la meilleure des stratégies. 

Pourquoi créer un branding sonore ?

Le branding sonore est le fait de créer une identité sonore pour une marque. Les nouvelles formes d’écoute montent en puissance. L’émergence des assistants vocaux crée de nouveaux points contact entre les marques et leur public. En plus de véhiculer de l’information, ces nouveaux outils permettent de créer un lien émotionnel et laisser une empreinte. Dans le cas d’un usage régulier la voix ou une musique peuvent créer un « rendez-vous ». La voix possède cependant une caractéristique qui la rend unique. C’est un média naturel, puissant et porteur de personnalité. Il donne l’impression non plus d’intéragir avec une machine, mais quasiment avec un humain. Cet ouvrage appuie sur l’importance pour une marque de se créer une identité sonore. Cette dernière représente bien plus qu’un simple jingle, c’est un véritable outil identitaire et donc stratégique.

Comprendre le fonctionnement de l’utilisateur 

Lorsque l’on travaille sur une stratégie vocale, il est nécessaire de prendre en compte le fonctionnement de l’utilisateur et sa capacité cognitive. En effet, ce dernier peut supporter à la fois 7 informations visuelles, 5 vocales et 3 s’il doit retenir les informations. Oui.sncf a d’ailleurs réalisé une étude en testant différents parcours clients pour une interface vocale. Ils en avaient conclu que deux informations par phase suffisaient.

La voix apporte une réelle valeur ajoutée dans la relation homme-machine. C’est un véritable lien entre l’émetteur et le récepteur. 
L’ouïe et l’odorat sont considérés comme les sources les plus anciennes de notre vie émotionnelle et de notre vie affective. L’ouïe et le sens le plus aiguisé du fœtus et c’est également le canal de communication le plus important entre une mère et son enfant. Ce sens lui permet également d’être en interaction avec son environnement. On associe très souvent un son à un souvenir ou une émotion. Ce lien à la mémoire perdure toute au long de notre vie. C’est ce qui fait que des années plus tard un son, une mélodie, une voix, activent certaines émotions et provoquent des réactions en réponse à ce qui ait perçu et entendu. 

Comment trouver le bon ton de voix et créer « un persona » ? 

Créer un persona permet grâce à des insights d’affiner le caractère d’un personnage et de «l’humaniser». Il est impératif de créer une identité sonore unique et sur mesure à l’assistant afin de le positionner comme une incarnation de sa marque. Sans ce travail de personnification les marques se verront confier leurs relations clients à Alexa, Google ou encore Siri. Imaginons si demain la voix des deux concurrents du marché des jus de fruits, Tropicana et Innocent était la même. Ou pire encore était la même que celle d’une marque de lessive. Pour trouver le ton juste, il est important de travailler sur l’émotion que l’on souhaite véhiculer et les valeurs que l’on souhaite transmettre. Dans cette optique, le domaine de la santé aura par exemple tendance à privilégier un persona emphatique. A contrario, une banque ou un groupe d’assurance, se tournera vers un persona qui inspire la confiance.

Comment designer une expérience conversationnelle pour offrir une bonne expérience utilisateur à travers ces assistants vocaux ? 

Voice - interface utilisateur

L’assistant conversationnel passe avant tout par un dialogue qui permet à l’utilisateur de trouver la réponse à sa requête le plus rapidement possible en limitant les frictions. Afin de permettre cela, il est nécessaire de rédiger un dialogue type et penser aux variantes en fonction des réponses et des questions. Lorsque l’on design le parcours conversationnel, il faut penser que l’utilisateur n’a que sa voix pour se faire comprendre. C’est pour cela qu’il est important de le guider pas à pas avec des instructions claires et des questions appelant des réponses explicites. Dans une stratégie vocale il y a certains éléments à prendre en compte. Par exemple, à l’inverse de l’écrit, c’est le dernier élément qui sera le mieux retenu en vocal. Ainsi, il est donc préférable de poser sa question en dernier en favorisant la simplicité et la clarté avec des questions fermées.

Lors de l’écriture de ce dialogue il est également important de prendre en compte le contexte. Cela permet d’adapter son discours en fonction de s’il s’agit du premier contact avec l’utilisateur ou s’il s’agit d’un utilisateur régulier. La dernière étape du design consiste à tester le dialogue pour vérifier qu’il est fluide et fonctionnel.
En créant une application vocale, il ne faut pas seulement penser une conversation idéale. Il faut aussi avoir conscience des limites notamment en termes de culture et en prendre en compte les accents, le choix du tutoiement ou du vouvoiement. La prise en compte de cette diversité représente un réel défi pour le vocal.  

Et demain ?

Si la voix possède de nombreux avantages, elle ne vient pas nécessairement remplacer les autres outils de communication. L’usage multimodal ne doit pas être négligé. En effet, si dans certains domaines la requête se fait par la voix, la réponse attendue ne l’est pas forcément. La qualité de l’expérience utilisateur est essentielle et deviendra clef pour progresser et se démarquer dans un écosystème vocal naissant. Les voiceapp sont une source d’information qui permettent d’analyser le contexte d’usage et les comportements des utilisateurs. Ces données seront cruciales demain pour améliorer et faire évoluer l’expérience.

Pour en apprendre davantage sur le sujet, je vous invite à lire l’interview de Sabrina Delale intitulée « Les voicebots au service de l’entreprise ».