Récemment, j’ai eu l’opportunité d’échanger avec Veronika Toporova, ma tutrice d’alternance qui est « Social Ads Performance Manager » et donc une spécialiste du paid media. Ce dialogue a été incroyablement enrichissant, car il m’a permis de mieux comprendre les rouages de ce secteur complexe mais passionnant. Voici la retranscription de notre conversation : 

Moi : Bonjour Veronika ! Merci d’avoir accepté cette interview. Pour commencer, pouvez-vous nous parler un peu de votre parcours et de ce qui vous a amenée à travailler dans le paid media ?

Veronika T : Bonjour ! Bien sûr. J’ai étudié le marketing et le management dans l’une des meilleures facultés de République Tchèque. Après mes études, j’ai eu l’opportunité de travailler en Irlande chez Meta, où j’ai reçu une formation très poussée. Chez Meta, mon rôle était de conseiller des agences publicitaires, mais j’ai toujours eu envie de passer « de l’autre côté » et de travailler directement en agence pour gérer les performances des clients. 

Moi : C’est un parcours impressionnant ! Pouvez-vous nous expliquer en quoi consiste exactement votre rôle en tant qu’experte en paid media ?

Veronika T : Mon rôle principal est de m’assurer que les campagnes publicitaires de mes clients atteignent leurs objectifs. Concrètement, je propose des stratégies de paid media adaptées aux besoins de chaque client et je les mets en place. L’idée est de maximiser les performances en atteignant les KPIs (indicateurs clés de performance) fixés au préalable.

Moi : Quels types de plateformes de publicité payante utilisez-vous le plus souvent ?

Veronika T : Les plateformes que j’utilise le plus sont Google Ads et Meta Ads, que je recommande fortement. Elles sont très efficaces pour la plupart des entreprises. Cela dit, en fonction des objectifs et de la cible, j’utilise aussi TikTok, Pinterest, Snapchat ou encore Bing Ads.

Moi : Comment évaluez-vous l’efficacité d’une campagne de publicité payante sur ces plateformes ?

Veronika T : Cela dépend de l’objectif de la campagne. Si on cherche à générer des conversions, je vais suivre des indicateurs comme le coût par achat, le nombre de conversions ou encore le ROAS (Return on Ad Spend). Pour une campagne de notoriété, je m’intéresserai plutôt au reach et aux taux d’engagement. Chaque campagne a ses propres objectifs, donc les KPI varient en fonction de cela.

Moi : Quelles sont les erreurs les plus courantes que vous voyez chez les entreprises qui se lancent dans le paid media ?

Veronika T. : L’erreur la plus courante est de se lancer sans établir une stratégie claire. Beaucoup d’entreprises pensent qu’il suffit de diffuser des annonces pour obtenir des résultats, mais sans une définition précise des KPIs, c’est comme naviguer à l’aveugle. Une autre erreur est de se lancer trop tôt dans des campagnes de conversion. Avant cela, il faut s’assurer que la marque fonctionne bien en organique. 

Moi : Comment faites-vous pour vous assurer que vos publicités atteignent la bonne audience sans gaspiller le budget publicitaire ?

Veronika T : Aujourd’hui, les algorithmes des plateformes sont très performants et souvent, ils savent mieux que nous comment cibler la bonne audience. Cela dit, il est important de bien différencier les stratégies d’acquisition et de retargeting. Parfois, il faut aussi affiner les ciblages manuellement pour optimiser les performances.

Moi : Quelles sont les principales tendances actuelles en matière de publicité payante ?

Veronika T : L’IA (intelligence artificielle) est clairement la grande tendance actuelle. On laisse de plus en plus de liberté à l’algorithme pour gérer les campagnes, et c’est efficace. L’IA va continuer à se développer et à être utilisée au maximum. 

Moi : Quelle place la publicité payante occupe-t-elle dans une stratégie de marketing digital globale ?

Veronika T : La publicité payante ne devrait pas représenter plus de 20 à 30 % du chiffre d’affaires d’une entreprise. Si elle devient trop dépendante de la publicité payante, cela peut être risqué. Toutefois, c’est un levier indispensable aujourd’hui, surtout avec les plateformes qui imposent parfois des restrictions de visibilité pour les contenus organiques.

Moi : Comment intégrez-vous de la créativité  dans vos campagnes ?

Veronika T. : La créativité est essentielle. Aujourd’hui, le contenu est omniprésent, il faut donc se démarquer. Par exemple, utiliser des concepts disruptifs comme le « stop scroller » peut capter l’attention. J’aime aussi m’inspirer de marques comme Jacquemus, qui innovent en utilisant des concepts créatifs uniques. Cela peut vraiment faire la différence.

Moi : Pouvez-vous nous donner un exemple de campagne particulièrement réussie que vous avez menée ?

Veronika T  : Un exemple qui me vient à l’esprit est une campagne de ventes privées que nous avons lancée avant Noël, un peu plus tôt que d’habitude. C’était une initiative audacieuse, car traditionnellement, les ventes privées ne se faisaient pas en ligne à cette période. Cependant, grâce à ce timing, nous avons obtenu des résultats exceptionnels. 

Moi : Avec les évolutions récentes en matière de protection des données, comme le RGPD, comment cela a-t-il impacté votre travail ?

Veronika T  : Cela a clairement eu un impact, notamment sur la quantité de données que nous pouvons récolter. Cela rend le ciblage plus compliqué. Mais les plateformes, comme Meta, ont réussi à contourner ces défis en s’appuyant sur le machine learning. 

Moi : Quelles sont les compétences clés nécessaires pour réussir dans ce métier ?

Veronika T : Il faut être rigoureux, patient, créatif, et motivé. L’adaptabilité et la gestion du stress sont également cruciales, tout comme le sens des responsabilités. Et bien sûr, l’expérience compte beaucoup dans ce domaine. Avoir une logique bien développée est plus important qu’un intérêt pour les chiffres, même si un background en marketing est un atout.

Moi : Pour finir, quel conseil donneriez-vous à une jeune diplômée qui souhaite se lancer dans le secteur du paid media ?

Veronika T : Mon conseil serait de se former auprès de quelqu’un d’expérimenté. J’ai beaucoup appris chez Meta, mais c’est surtout grâce aux échanges avec des experts que j’ai pu exceller. Trouver un poste où l’on peut être encadré par des spécialistes est vraiment essentiel pour réussir.

Moi : Merci beaucoup, Veronika, pour cet échange riche en enseignements ! Vous m’avez donné une vision plus claire du secteur et de ses enjeux. Je suis sûre que cela inspirera aussi d’autres étudiants intéressés par le paid media.

Veronika T : Merci à vous, c’était un plaisir de partager mon expérience. Bonne chance pour la suite de vos études et votre carrière dans le digital !

Cette discussion avec Veronika m’a permis de mieux comprendre les défis et les opportunités du paid media surtout avec de plus en plus de nouveautés qui surgissent dans le secteur. Son expérience et ses conseils sont précieux pour quiconque souhaite se lancer dans ce domaine. En tant qu’alternante, j’ai beaucoup appris, et je suis convaincue que son approche stratégique et créative pourra servir de modèle à d’autres.

D’ailleurs si vous souhaitez découvrir d’autres conseil pour compléter l’écosystème digital d’une marque n’hésitez pas à lire cet article sur l’emailing.