Je m’approche de la fin de mon parcours au sein du MBADMB, une aventure riche en découvertes et en apprentissages.
Pour mon dernier article de blog, j’ai choisi de me pencher sur le pouvoir qu’exerce l’email marketing sur la croissance des entreprises e-commerce.
En effet, le programme du MBA et mon rôle en entreprise e-commerce m’ont permis de comprendre à quel point une bonne stratégie CRM peut vraiment booster les ventes d’un commerce en ligne.
Pour rédiger cet article, j’ai choisi de me rapprocher d’Hugo Nicole, alias « The Emailist ». J’ai moi-même eu la chance de pouvoir travailler à ses côtés et de recevoir ses précieux conseils. Son expérience et expertise ont contribué à ma formation et ont fait naître en moi un grand intérêt pour l’email marketing. Alors l’interviewer pour approfondir ce sujet fut une évidence !
Hugo est un expert en stratégie d’emailing pour les sociétés e-commerce. Fort de ses 8 années d’expérience en tant que responsable marketing pour des marques de luxe et Business Developer aux États-Unis, il propose des stratégies d’emailing sur-mesure pour maximiser la rentabilité des boutiques en ligne. En tant que freelance indépendant, il privilégie les missions courtes pour offrir une expertise CRM pointue sans passer par une agence. Hugo chérit sa liberté d’organisation et sa passion pour aider les autres à atteindre leurs objectifs. En dehors de ses activités professionnelles, il aime voyager, tricoter, assister à des comédies musicales, pratiquer la boxe et cuisiner.
Nora : Peux-tu nous parler un peu de ton parcours professionnel et de comment tu es devenu un expert en email marketing, en particulier dans le contexte de l’e-commerce ? Comment est né The Emailist ?
Hugo : Ça faisait huit ans que je travaillais dans le marketing et le business développement pour des marques de luxe. Pendant le covid, je me suis lancé en freelance dans le copywriting. et j’ai eu un client qui m’a demandé de revoir toute sa stratégie marketing. À cette époque, il utilisait Klaviyo et m’a donné ses accès pour travailler directement dessus et ça m’a tout de suite passionné ! Cette expérience était très enrichissante et stimulante car je pouvais toucher à plusieurs aspects comme le design, le marketing, de l’analyse de data…
Par la suite, je me suis spécialisé sur l’outil Klaviyo et cette spécialisation m’a permis d’aller démarcher mes clients. Et pour ce qui est du nom, un jour, j’étais avec des amis et je leur ai dit que j’aimerais bien trouver un nom qui fasse marque et j’ai pensé à mon frère qui travaillait au sein de la société Le Collectionnist, je me suis dit que ce serait sympa de trouver un nom un peu similaire, alors c’est comme ça que je suis devenu The Emailist, j’adore, je trouve que ça donne un côté premium ! (rire)
Nora : En tant que professionnel du marketing digital, quelle(s) tendance(s) ou évolution(s) as-tu observée(s) dans l’utilisation de l’email marketing dans l’e-commerce au cours des dernières années ?
Hugo : Je dirais l’automatisation de l’email marketing, j’ai l’impression que c’est assez récent, aujourd’hui, les marques cherchent à automatiser tout une partie de leur CRM. Avant, elles le faisaient avec un email de bienvenue, un email de panier abandonné, mais aujourd’hui, elles complexifient vraiment le parcours, de manière à ce que 50% de leur communication, une fois qu’elle est mise en place, qu’elles n’aient pas à s’en préoccuper. Cette notion mélange automatisation et personnalisation. Il y a vraiment cette volonté des marques d’offrir une expérience personnalisée à leurs clients et audience. La tendance que j’ai vue c’est que dans les deux dernières années, il y a vraiment plein de marques qui se sont réveillées en se disant « l’email marketing doit être notre priorité parce qu’on sait qu’il y a un potentiel de génération de revenus vraiment important ». J’ai aussi eu des cas de grosses marques qui m’ont contacté en me disant que leurs actionnaires leur mettent la pression pour mettre en place un CRM puissant, parce que ça fait partie, selon eux des atouts indispensables pour pouvoir être une marque performante dans le digital.
Nora : Quels sont certains des avantages uniques de l’email marketing par rapport à d’autres canaux de marketing, en particulier lorsqu’il s’agit de stimuler les ventes en ligne ?
Hugo : Pour moi, le premier truc c’est que cet email t’appartient, on ne peut pas te le retirer. Si on prend les plateformes d’ads, en fait t’es locataire, alors qu’avec les emails, t’es propriétaire. Ça, c’est une différence colosale en terme de valeur pour une marque, une liste d’emails, ça vaut vraiment de l’or. C’est surtout un point de contact privilégié avec la boite de réception des clients, qui est un environnement assez personnel et privé, c’est un mode de communication qui est beaucoup plus intime. Tout de suite, tu te retrouves aux côtés des amis, de la famille ou des relevés de banque de ton contact, se faire une place dans une boîte mail, c’est un privilège pour une marque. On va dire que c’est le premier rang, le carré VIP de la communication digitale. Il y a beaucoup plus de proximité, ne serait-ce qu’avec les formats d’email, l’utilisation du prénom de la personne…
Nora : Peux-tu partager un exemple de campagne d’email marketing dans l’e-commerce qui a particulièrement bien fonctionné, et expliquer ce qui a contribué à son succès ?
Hugo : Une marque dans l’industrie de compléments alimentaires qui avait envoyé une campagne pour le lancement en avant-première du Black Friday à une segmentation de VIP. Il y a vraiment eu une stratégie de personnalisation pour offrir de l’exclusivité à des contacts ultra-engagés et aussi clients l’année précédente à la même période. Une stratégie d’envoi de plusieurs emails envoyés à cette cible fut mise en place pour un envoi deux jours avant le Black Friday, ce qui a permis d’obtenir des résultats hyper performants grâce à un ciblage précis, un message court et simple, un design sans équivoque avec gros titre, CTA qui ressort parfaitement. À mon sens, ce qui a bien fonctionné pour cette campagne, c’est le choix de la segmentation, cette notion de VIP qui automatiquement, valorise ton statut au sein de la marque. Et puis, il y a aussi le sentiment d’urgence, la période et la personnalisation de l’email.
Nora : Lorsqu’il s’agit de créer une stratégie d’email marketing pour une entreprise, quels sont les éléments clés à prendre en compte ?
Hugo : Il faut comprendre la marque, sa stratégie, ses objectifs à court, moyen et long terme. Regarder comment l’email marketing peut aider à accomplir ses objectifs. Le tout est de bien comprendre l’offre et la valeur unique proposée par la marque et comment les faire ressortir. Sans oublier d’automatiser la stratégie pré-achat, post-achat et l’aspect rétention des clients.
Nora : De quelle manière les facteurs de réglementation, tels que le RGPD, ont-ils influencé la façon dont les entreprises e-commerce utilisent l’email marketing ?
Hugo : Sur le court terme, ça peut représenter un frein car ça limite les marques dans leur stratégie CRM, ça peut augmenter le taux de désinscription, ça peut aussi filtrer ceux qui s’inscrivent. Sur le long terme, ça permet de demander le consentement, si les gens donnent leur consentement, ça veut dire que tu as une communauté engagée et qui a envie de te lire. Je vois ça un peu comme une virtualisation des relations humaines.
Nora : Quelles sont les meilleures pratiques pour éviter que les emails marketing ne soient marqués comme spam et pour maintenir une bonne délivrabilité ?
Hugo : Il faut veiller à bien segmenter son audience pour lui envoyer du contenu de qualité, surveiller ses taux d’ouverture, de clics, de désinscription, s’assurer de maintenir une relation saine avec les serveurs de messagerie. Le poids des emails est également important, éviter les spam words dans les sujets et les emails qu’avec des images. Surtout, penser à nettoyer sa liste d’emails pour retirer les contacts qui ne sont pas engagés.
Nora : Comment mesures-tu le succès des campagnes d’email marketing dans le contexte de l’e-commerce, et quelles sont les principales métriques à surveiller ?
Hugo : Il faut surtout surveiller le taux d’ouverture qui est minimum de 40% sur les campagnes et le taux de clics. Un bon taux de clics est généralement compris entre 1% et 2%. Et puis, le taux de commandes, qui peut varier d’une marque à une autre, tout n’est qu’une question d’objectifs.
Nora : Enfin, quelle serait ta principale recommandation ou conseil pour une entreprise e-commerce qui souhaite améliorer sa stratégie d’email marketing et augmenter ses ventes en ligne ?
Hugo : Je pense qu’il faut avoir une stratégie d’email marketing automatisée complète sur l’ensemble du parcours client, mettre en place des A/B tests, travailler sur un calendrier éditorial d’envoi pour avoir une vision claire sur sa stratégie d’emailing et de segmentation. Dernière chose, il faut personnaliser ses communications au maximum, que ce soit la forme, le design, le ton (tutoiement ou vouvoiement), tout est une question de cible et d’image de marque que l’on souhaite véhiculer.
Nora : Le mot de la fin ?
Hugo : Il ne faut pas oublier de s’amuser, il y a un champs illimité de choses que l’on peut faire en email marketing, de designs que l’on peut tester, de segment, il y a tellement de choses à faire et on peut vraiment s’éclater. Si je devais dire un mot de la fin, je dirais « En email, amusez-vous ! ».
Un grand merci à Hugo Nicole pour le temps accordé et ses réponses aussi complètes qu’enrichissantes !
Je vous invite à découvrir son site internet et son parcours plus en détail en cliquant sur le lien juste en dessous.