La gamification au service du marketing digital

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La gamification ou ludification, nous en parlons de plus en plus, de la communication au marketing digital le plus souvent, mais savez-vous de quoi il s’agit ? Comment le mettre en place ? À quels milieux s’applique-t-il ? J’ai interviewé Aude Verquerre, Consultante en Marketing Digital et fondatrice de l’agence Zest Marketing et nous avons parlé de la gamification appliquée au domaine du luxe, au domaine des services, au domaine de la grande distribution ou encore d’Inbound Marketing.

Pouvez-vous nous donner une définition de la gamification pour démystifier le sujet ?

Gamification ou ludification en français, c’est l’utilisation des mécanismes du jeu dans un domaine qui n’est absolument pas le jeu. Une confusion se crée souvent avec les anglicismes entre : “gaming” et “gamification”.

Tout cela ce sont des mécaniques qui sont ancrées depuis notre plus tendre enfance dans notre cerveau comme étant quelque chose d’agréable et ludique, qui nous donne envie de continuer à avancer.

Le gaming c’est le fait de créer un jeu, et dans l’univers marketing de créer un jeu de marque. Par exemple : ce que l’on faisait dans les paquets de céréales il y a quelques années, où l’on pouvait trouver des mini CD avec des jeux comme “Tony le Tigre” à l’intérieur. Dans ce cas-là il s’agit d’advergaming (un jeu “publicitaire”) souvent raccourci en gaming.

La gamification ce n’est pas un jeu, c’est utiliser les mécanismes du jeu. J’entends par là le fait d’avoir une progression ; le fait de gagner des points, de franchir des niveaux, des paliers, d’avoir accès au fur et à mesure à des choses différentes.

https://blog.mbadmb.com/wp-content/uploads/2021/03/aude-verquerre.jpegGénéralement quand on pense gamification, on pense forcément au jeu. Est-ce une part importante de ce que l’on trouve dans ce levier ? Et comment cela peut-il avoir un lien avec le monde professionnel et le business ?

Il y a plusieurs aspects.

D’un point de vue marketing, il y a tout ce qui va être relation client. À ce stade-là une marque va utiliser son programme de fidélité de manière gamifiée. Je vais collecter des points, des étoiles, des pétales etc. et cela va non seulement me donner accès à un moment à une récompense, comme un bon de réduction, une offre particulière à Noël, pour découvrir en avant-première la nouvelle collection par exemple. Et puis, pour valoriser le client, on lui permet d’accéder à un niveau de “Super Consommatrice” qui fait que la cliente aura accès à du contenu supplémentaire (il s’agit d’inbound marketing), des exclusivités produits et d’autres avantages. Aujourd’hui, les programmes de relation client basés sur de la gamification se font énormément. On est à la frontière de la recherche d’engagement du client et de son besoin de reconnaissance.

Ensuite, avant même de s’adresser à un client, la gamification peut s’adresser à un prospect, et notamment via le site Internet de la marque. Il existe des techniques pour gamifier le parcours de navigation et ainsi inciter notre prospect à aller jusqu’à l’achat.

Les réseaux sociaux sont également un endroit très propice à la gamification ne serait-ce qu’avec les badges de “super fan” ou en cherchant le plus de partages ou de commentaires possibles, (le principe du “score à battre” est une des bases de gamification) et avant même de parler de toutes les possibilités de gaming (jeu concours, post mystère…).

L’être humain aime jouer et apprend mieux en jouant, et ce depuis l’école maternelle. C’est un concept universel. Le fait de manipuler quelque chose, même virtuellement, d’avoir un objectif, d’aller chercher une récompense, d’obtenir quelque chose d’extraordinaire que l’on a envie d’aller chercher, cela peut être le moteur de la consommation et même de l’apprentissage.

Les labels “Happiness at work” jouent aussi parfois la carte de la ludification…

Effectivement, dans le cas de ces entreprises on joue plus particulièrement la carte du bien-être, et on rejoint ici le côté “marque employeur”. Recruter un profil pour une compétence rare ce n’est pas toujours facile mais une fois qu’on l’a il faut pouvoir la garder et la retenir.

Les entreprises utilisent aussi cela dans l’intégration de leurs collaborateurs. L’entreprise peut “tracer” une sorte de parcours d’intégration pour valoriser son nouveau collaborateur, on peut y intégrer des badges à récupérer à chaque fois qu’on a rencontré un des services de l’entreprise par exemple, ou simplement établir une jauge de découverte à remplir avant d’être opérationnel dans son propre poste. Cela peut même aller jusqu’au gaming sur des simulations en forme de jeux. Mais j’apporterai la petite nuance de dire qu’à ce moment-là cela s’appelle du “serious gaming” car il s’agit d’un système ludique qui a vraiment vocation à soit, tester les connaissances sur quelque chose, soit à faire apprendre quelque chose.

Par exemple, dans certaines entreprises, les DRH cherchent des profils techniques d’ingénieurs très pointus dans l’utilisation de technologies parfois très innovantes. Mais la concurrence entre les employeurs est très rude pour ces profils très recherchés, la rémunération n’est pas le seul argument à mettre en avant. C’est là qu’il faut trouver d’autres moyens, non seulement pour recruter mais ensuite pour garder (comme fidéliser) ces personnes. Il faut donc leur donner une vraie motivation et cela peut passer par de la formation, un équilibre vie privée-vie perso, l’utilisation de technologies inédites, la progression vers un autre poste… En tous cas, il ne suffit pas d’installer un babyfoot dans l’entreprise.

Existe-t-il un moyen de mieux identifier les pistes de gamification de l’expérience utilisateur ?

La plupart des opérations de gamification sont bien assumées par les marques. Elles travaillent l’expérience client et n’ont pas de problème à ce que cela soit visible.

Le plus évident du point de vue du consommateur est le programme de fidélité. Parce qu’aujourd’hui un programme de fidélité n’a pas vocation à trouver une fin. Fut une époque, il s’agissait de cumuler X points, et une fois arrivé au bout on gagnait un cadeau.

D’ailleurs il existe 2 manières de construire un programme de fidélité gamifié :

Celle de la récompense accessible -quand il a atteint un certain nombre de points le client a droit à un cadeau ou à un bon de réduction-
Et celle, moins bien perçue, d’une récompense inaccessible qui prend parfois la forme d’un catalogue de produits de rêve à troquer contre des points/étoiles mais que malheureusement, très peu de clients pourront atteindre. Cela les clients le sentent très facilement, et en consommateurs avertis, ils n’aiment pas être pris pour des imbéciles. C’est à ce moment-là que la gamification risque de se retourner contre la marque. C’est pourquoi il faut un juste équilibre.

Ici, nous pouvons faire un parallèle avec le jeu ; que ce soit un jeu vidéo ou un jeu traditionnel.
Si j’ai un objectif, que j’avance petit à petit mais que je m’aperçois que cet objectif est si loin que je n’y arriverai jamais, cela va générer du découragement. Autre exemple : les marques qui font cumuler aux clients 500 ou 1000 points pour gagner un bon de réduction d’une valeur de 1 ou 2€. Dans ce cas-là, le client va continuer à consommer la marque/le produit parce qu’il l’a choisi et qu’il l’aime bien, mais au final est-ce qu’il va se sentir motivé par ce programme de fidélité ? Non. Or, c’est bien de la fidélité et donc de l’engagement que cherchent les marques.

Donc il est facile d’identifier les mécaniques de gamification mais pour les marques il y a un véritable intérêt à bien équilibrer cette mécanique de jeu. Il faut en même temps que ce soit motivant et pas trop facile, il faut que le client puisse se sentir valorisé et récompensé dans un sens car il a réussi à atteindre un nouveau niveau. Il faut que ce soit ni trop facile, ni trop difficile.

La gamification appliquée au marketing du luxe :

J’ai travaillé récemment sur un système de gamification pour l’industrie de luxe.

Ce qui m’a interpellé c’est le fait qu’aujourd’hui tout cela se déploie et s’étend. Au départ, la gamification concernait des achats ordinaires et récurrents, comme par exemple avec la carte de notre supermarché, qui fait que l’on cumule des points pour avoir un cadeau ou des euros que l’on peut déduire de nos courses. C’est sans aucun doute pratique mais ce n’est pas quelque chose de très qualitatif, qui ne fait pas franchement rêver…

Cela a été le point de départ. Puis on a vu de plus en plus de marques entrer dans cette mécanique ; je pense notamment à des marques de vêtements ou de cosmétiques, et puis petit à petit on s’aperçoit que cela commence à se diriger vers le domaine du luxe. Cette recherche d’engagement concerne aujourd’hui toutes les entreprises, et celles du luxe n’échappent pas à la règle.

https://blog.mbadmb.com/wp-content/uploads/2021/04/luxe-louis-vuitton.jpgQu’est-ce que ces marques de luxe ont à y gagner ?

Elles ont a y gagner une récurrence, une récurrence dans les achats de leurs clients. Un client qui s’engage vis-à-vis d’une marque est un client qui accorde sa confiance et donc est fidèle.

Prenons cet exemple : quand on achète un parfum, en général on ne le consomme pas dans le mois qui vient. Ce n’est pas comme un gel douche ou un vêtement que l’on va porter une saison et que l’on va mettre au placard, ressortir à la saison suivante mais finalement ça ne sera plus à la mode. La fréquence d’achat d’un parfum est en moyenne de 9 à 12 mois, c’est comme un accessoire que l’on choisit le matin. Il y a des clients et clientes qui ont un parfum et le porte tous les jours, d’autres, nombreux et nombreuses, en possèdent plusieurs et leur fréquence d’achat est donc encore plus faible.

Alors, le fait que ces marques essaient de rentrer dans ce genre de pratiques de gamification ne va pas forcément faire acheter plus fréquemment un parfum, mais va inciter la cliente à faire découvrir des gammes de produits “complémentaires”.

Prenons Chanel : il y a les parfums mais aussi la gamme cosmétique, sans même parler de la maroquinerie. Et bien le programme de fidélité pourra inciter la clientèle à aller chercher le maquillage Chanel avant que son parfum soit fini ou pourquoi pas l’inviter à aller découvrir le prêt-à-porter Chanel.

Ainsi, faire rentrer des clients dans un univers de fidélité dans le domaine du luxe, c’est les faire rentrer dans un cercle privilégié, et proposer au client une véritable reconnaissance en échange de son engagement. Ainsi, la gamification sera vécue comme un privilège. Tandis que notre carte Auchan sur laquelle on cumule des points, ce n’est pas franchement un privilège… Ce ne sont pas les mêmes secteurs et les mêmes enjeux.

Nous assistons à une évolution de la gamification vers des domaines sur lesquels nous n’aurions pas imaginé que les marques iraient chercher ce type de récurrence.

Mais est ce qu’une carte de fidélité suffit-elle pour les clients du Luxe ?

Non en effet, il faut trouver un moyen de rester dans le domaine du luxe. Dans ce milieu-là il ne faut pas dire au client : “Vous avez cumulé des points donc vous avez 10 € de réduction” parce que c’est hors luxe, ça ne fait pas rêver, et donc ça ne fonctionne pas.

Par contre, le fait de valoriser la clientèle en lui disant : “Grâce à cet achat, Madame, vous venez de franchir un nouveau palier, vous devenez une de nos clientes Gold, et vous allez recevoir une surprise à la maison.”, en recevant un petit accessoire exclusif, comme par exemple un porte-carte, une trousse pour ranger le maquillage, un objet siglé -qui n’est vendu ni en magasin, ni sur internet et qui n’a été prévu, conçu et fabriqué que pour les clientes du programme de fidélité Gold- alors à coup sûr la cliente se sent appartenir à un cercle privilégié, et restera fidèle à la marque.

Il s’agit de la même mécanique de gamification de franchir des paliers mais adaptée au domaine du luxe et des paillettes.

Il faut donc pouvoir donner quelque chose en retour au client mais qui ne fasse pas “cheap”

Qui ne fasse pas cheap, oui.

Sur des marques du domaine de la cosmétique, de la parfumerie ou de la haute couture (hors contexte COVID) si elles invitent 10 clientes Gold au défilé de la nouvelle collection cela fera une grande impression… et concrètement qu’est-ce que cela aura coûté ? Rien.

Mais la clientèle se sentira très valorisée et elle postera sur les réseaux sociaux, qu’elle soit jeune ou moins jeune, parce que si elle a la chance de pouvoir assister à un tel événement bien évidemment qu’elle filmera ou prendra des photos pour en parler autour d’elle.

On peut aussi proposer aux 10.000 autres clientes juste en-dessous du palier Gold d’assister au défilé en live streaming, avec un code spécial des coulisses ou une interview du créateur.

Finalement la gamification dans le domaine du luxe trouve une récompense émotionnelle, et non pas systématiquement pécuniaire. Dans le domaine du luxe on ne parle pas d’argent, ou presque… (rires) du moins pas de manière triviale, car cela ferait sortir du rêve que veulent nous vendre les marques. Il s’agit bien d’un programme de fidélité -car nous allons dépenser plus d’argent- mais sur lequel nous sommes récompensés hors numéraire donc pas de bon de réduction, ni de valeur marchande .

Si je reprends notre exemple de porte-carte, cela aura certes coûté quelque chose de le faire fabriquer mais cet objet n’aura pas de valeur sur le marché, étant donné qu’il n’est pas vendu en boutique, ni sur Internet… c’est un accessoire complément exclusif.

C’est donc très intéressant de voir la progression de cette gamification des domaines les plus populaires aux prestigieux.

Est-ce plus facile de mettre en place un service gamifié chez une grande marque telle que Louis Vuitton (car ils ont déjà une clientèle acquise) que chez une marque de vêtements ou un supermarché où les clients peuvent changer d’enseigne très facilement et rapidement.Ce ne sont pas les mêmes enjeux…
Chez une marque comme H&M on va acheter un t-shirt à 10 € plus régulièrement qu’un vêtement Louis Vuitton.

Effectivement il y a quelque chose qui va jouer sur un aspect financier, sur des achats plus basiques. Et plus on part vers un côté luxe, même si la mécanique reste la même, plus les enjeux et les les appâts (terme venant des méthodes d’inbound marketing) dont on va se servir pour intéresser le client, vont sortir de cet aspect financier.

Si une cliente s’achète deux fois dans sa vie un sac Louis Vuitton qui fait qu’elle a dépensé 15.000€, concrètement ce n’est pas le fait que la marque lui offre une bouteille de champagne qui va lui paraître incroyable. C’est pour cela qu’il y a un jeu d’échelle à trouver.

Mais ce qui est intéressant c’est que la gamification fonctionne dans tous les domaines. Et aujourd’hui on peut même élargir le scope en s’intéressant à la ludification des services.

La ludification des services :

Quand on pense services on pense souvent banque et assurance, mais il en existe plein d’autres, tels que aller chez le coiffeur ou prendre le train.

Bien sûr, il y a depuis longtemps déjà des programmes de fidélité à la SNCF ou dans les compagnies aériennes. Mais on se rend compte qu’aujourd’hui le domaine de la banque essaie lui aussi de rentrer dans un domaine de gamification.

Hors, la banque est un domaine complexe… Il s’agit d’un domaine qui a des coûts non monétaires, c’est-à-dire qu’il y a un véritable effort intellectuel de la part du client pour comprendre et s’approprier les aspects de sa banque. Donc si on veut pouvoir faire en sorte que le client soit content de sa banque et puisse la recommander, il faut qu’il puisse avoir une relation avec celle-ci qui soit “sympathique”. Hors, ce n’est pas toujours facile d’avoir une relation sympathique avec son banquier.

Alors, les banques essaient elles aussi de rentrer dans un domaine où le client va trouver un intérêt à prendre son assurance auto auprès de sa banque ou prendre un produit d’épargne etc.

Pour l’instant c’est un peu moins évident car on ne change pas de banque tous les 2 jours. Donc pour les banques il s’agit moins d’un principe de fidélisation que d’un principe de pure relation client. Notre consommation d’un service bancaire est lié à de nombreuses contraintes administratives qui font qu’un client ne change que rarement de banque par pur plaisir, donc pour les banques, chercher la gamification c’est aussi essayer de faire rentrer le client dans une démarche volontaire d’engagement ou du moins d’implication dans l’univers de sa banque.

https://blog.mbadmb.com/wp-content/uploads/2021/04/service-banque.jpgDonc quand on parle de gamification des services on parle de relation client ?

Programme de fidélité : fidélisation
Gamification des services : relation client

Un programme de fidélité peut être gamifié et une gamification peut ne pas concerner de programme de fidélité. Pour les services, la clef sera plutôt sur la satisfaction du client. Un client satisfait d’un service ne verra pas d’intérêt particulier à changer de marque. Alors que d’autre secteur, le client peut être satisfait de plusieurs marques à la fois et ne pas avoir la même fidélité.

Restons sur notre exemple de banque : en général, on reste dans la même banque plusieurs années, à partir du moment où on ouvre un compte bancaire on sait que le client ne va pas partir à la concurrence le mois prochain. Il partira s’il n’est plus satisfait de sa banque ou s’il trouve une plus grande satisfaction ailleurs. Tandis que ses courses rien n’empêche le client de les faire un coup à Auchan, un coup à Casino, un coup à Monoprix et être tout à fait satisfait des produits qu’il trouve dans chacune de ces enseignes (il peut d’ailleurs y trouver les mêmes produits…).

C’est finalement l’un des gros enjeux pour le secteur des services. D’autant plus que la perception de la qualité du service est très différente d’une personne à l’autre… c’est une expérience très personnelle.

L’enjeu des banques, et le fait qu’elles essaient de rentrer dans cette logique de gamification, est de réussir à limiter l’insatisfaction des clients et de les garder satisfaits le plus longtemps possible. Et qu’est-ce qui fait qu’un client va être satisfait ? Cela peut être parce qu’il a ouvert un compte épargne en plus de son compte courant, alors on va lui offrir un petit avantage ou une réduction sur le coup de sa carte bancaire par exemple.

Il s’agit toujours des mécaniques pour essayer de faire plaisir au client. En le valorisant cela finit par être un cercle vertueux, qui n’est pas lié directement à de la fidélité mais qui va pouvoir mettre en avant le fait de garder une satisfaction la plus longue possible.

Est-ce une mécanique compliquée à mettre en place en interne au niveau de la direction ?

Effectivement, ce n’est pas toujours simple. Il y a des entreprises pour lesquelles cela va être plus évident comme par exemple dans la grande distribution, le fait de dire : “Au bout de X euros, vous gagnez X euros”, c’est simple : le magasin connaît ses marges et sait précisément ce qu’il peut offrir.

Mais dans le domaine du luxe, il faut surtout veiller à rester extrêmement qualitatif. Il faut rester dans le domaine du strass, des paillettes, il faut rester dans ce domaine du rêve. Le produit de luxe c’est avant tout un produit d’excellence.

Dans le secteur des services là encore il faut trouver le bon équilibre. Comme les banques utilisent et font travailler notre argent, il faut qu’elles réussissent à ne pas tomber dans la démagogie, ne pas être dans dans la condescendance mais réussir amener le client dans une mécanique où elles vont lui donner naturellement envie de continuer et de s’engager. Dans ce secteur, la difficulté est qu’il faut avoir la “matière” à proposer, à offrir au client : ce n’est pas en offrant un pins Banque Populaire (ou autre marque) que le client va se sentir valorisé. Donc il faut trouver la chose qui va lui donner envie de continuer et lui apporter de la satisfaction.

Donc la gamification c’est de l’inbound marketing ?

C’est lié mais ce n’est pas tout à fait pareil.

L’Inbound Marketing c’est le fait que la marque devienne son propre support média, et de ce fait qu’elle diffuse elle-même ses propres contenus. Ces contenus peuvent être vus comme des récompenses ou appâts pour ramener le client jusqu’à la marque.

Donc il peut y avoir des récompenses venant de l’inbound marketing dont on se sert pour une gamification, et il peut y avoir des appâts dans on se sert pour valoriser les premières étapes d’une gamification. Mais la gamification ce n’est pas uniquement de l’inbound marketing.

En réalité, la gamification commence la plupart du temps quand on devient client. Parce que dès notre premier achat on peut nous proposer de revenir pour un autre. Aujourd’hui il y a des marques qui essaient d’utiliser ces mécaniques de gamification pour recruter du client, comme je l’ai évoqué en gamifiant leur site web, ou leurs réseaux sociaux.

Finalement, si j’ai le choix entre un produit de la marque A ou de la marque B, peut-être que le programme de fidélité gamifié qui va m’offrir des cadeaux surprises ou me permettre d’accéder à du contenu supplémentaire, va faire pencher la balance.

C’est en tous cas ce sur quoi travaillent les marketeurs qui mettent en place des mécaniques de gamification !

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