Beauté & Gamification
Quand le gaming est au service de la beauté
Parmi les constats de l’année 2020, il est possible de compter le déploiement de la gamification, notamment dans le monde de la beauté. La gamification est un levier marketing utilisé depuis bon nombre d’années déjà, cependant les restrictions de mobilité imposées par la crise sanitaire en cours, ont favorisé son expansion. En effet, la fermeture des lieux de vente physiques a forcé les marques à repenser l’experience client de façon créative sur des plateformes digitales.
Qu’est-ce que la gamification? Pourquoi et comment y recourir? Autant de questions qui trouvent leur réponse dans la suite de cet article.
par MEITE Mazéguéla | 8 Janvier 2021
Sommaire
1. Qu’est-ce que la gamification ?
2. Le gaming, des opportunités? Focus sur le marché français
3. Comment intégrer la gamification à sa stratégie marketing?
1.Qu’est-ce que la gamification ?
Cette pratique a entre autres pour but, d’attirer de nouveaux consommateurs, générer l’engagement et la rétention de ces derniers et ceux existants en favorisant l’expérience client. Ici, la ludification n’est donc qu’un levier marketing au service d’un objectif stratégique (acquisition, conversion, fidélisation).
Cette stratégie marketing repose sur un attrait naturel des personnes pour le jeu, mais également un besoin universellement partagé de reconnaissance et de comparaison entre les individus. Les classements, les jauges d’avancement et autres récompenses sont autant d’éléments du jeu stimulant ces propensions humaines.
Par ailleurs, le caractère universel de la gamification couplé aux opportunités offertes par le digital, permet de cibler des audiences diverses et variées. De plus, il favorise l’application de cette stratégie sur différentes plateformes digitales certes, mais également physiques.
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1. Partenariat MAC Cosmetics x Sims 4 | 2. Collaboration Animal Crossing avec divers marques de beauté (Vénus Gillette, Givenchy Beauty, NARS Cosmetics, Tatcha) | 3. Virtual shopping NYX Cosmetics x Snapchat.
2. Le gaming, des opportunités? Focus sur le marché français
Selon l’étude annuelle SELL « Les Français et le Jeu Vidéo », conjointement menée avec Médiamétrie, le marché des jeux vidéo en France représente 36,46 millions de joueurs, soit 71% des français qui y jouent au moins occasionnellement. De ce fait, on relève donc une progression de 3% en comparaison à l’année 2019. Parmi les joueurs français, on observe une répartition quasiment équitable entre hommes et femmes, pour une moyenne d’âge de 40 ans. La contribution à cette moyenne est de 82% des joueurs de 25-34 ans et 78% des joueurs de 35-44 ans. Enfin, dans le top 3 des supports utilisés par les gamers, on retrouve en première position le smartphone, suivi de l’ordinateur et la console de jeux TV.
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Par ailleurs, les consommateurs sont davantage dans l’expectative d’une réelle expérience client, la gamification est un levier pouvant répondre favorablement à cette attente. Il est d’ailleurs possible de noter un recours accru aux technologies dites nouvelles ( intelligence artificielle – IA , réalité virtuelle – VR…). En effet, ces outils puissants permettent entre autres de satisfaire cette quête d’expérience. Cette tendance s’exprime notamment par la multiplication des boutiques et essayages virtuels de produits de beauté. (i.e: Charlotte Tilbury, Clarins, Lancôme, ModiFace & Perfect Corp.).
3.Comment intégrer la gamification à sa stratégie marketing?
Qu’il s’agisse du format ou des plateformes, il est possible d’adopter une stratégie basée sur le jeu, à quasiment tous les points d’interaction entre une marque et sa cible.
Dans la suite de cet article, 5 éléments afin de vous aider à mettre en place une stratégie de gamification efficace.
1.Cohérence stratégie de gamifiction & objectif marketing
Tout d’abord, rappelons que la gamification n’est qu’un levier marketing au service d’un objectif stratégique. Son activation peut vous permettre d’obtenir divers résultats, tels qu’une acquisition de leads ou la fidélisation de votre audience. Il est donc impératif de définir l’objectif SMART (Specific – Measurable – Achievable – Relevant – Time-bounded) que va servir votre jeu.
2.Contenu pertinent
Le second point d’emphase se porte sur le contenu, celui-ci doit être adapté à votre cible en tenant compte de ses préférences de consommation. En effet, cela vous permettra de déterminer quel type de jeu sera le plus attractif. Il est également question d’intégrer finement les codes de la plateforme sur laquelle vous souhaitez mettre en place votre jeu. Votre contenu ludique devra se fondre avec le contenu natif de celle-ci, et ce, sans faire abstraction de votre originalité. Le contenu considéré comme natif est perçu comme moins intrusif, votre audience sera donc plus enclin à recevoir votre message.
3.Jeu créatif & fun
Dans un environnement hyper-concurrentiel, l’enjeu pour vous sera sans doute de vous distinguer et capter l’attention de votre cible. Cependant, le jeu est un outil interactif puissant pour créer et fédérer des communautés, voire même générer des conversations. Pour ce faire, votre contenu devra être créatif et original, tout en véhiculant vos valeurs et en servant votre image de marque. De plus, Il devra également être engageant et idéalement inviter à la conversation.
La gamification peut vous permettre de soutenir une stratégie data-driven et customer centric. En effet, chaque interaction que votre audience aura avec votre jeu représente une réelle opportunité de collecte de données. Dans le cas présent, il s’agit de données de première main ou first party data. Un point d’autant plus pertinent lorsque le RGPD tend vers la fin des cookies tiers (third party data). Ces données de première main permettront la segmentation efficace de votre audience, et la personnalisation de vos interactions (produits, services, campagnes publicitaires, etc…).
4.Fidéliser par la récompense
Le jeu représente une contrainte de captation de l’attention de votre audience importante, il est donc opportun de la maximiser.
Si elle est bien construite, votre stratégie de gamification peut servir un objectif plus long terme, celui de la fidélisation. Pour ce faire, il va être important de motiver le retour au jeu de votre audience, notamment par des récompenses attractives. Ces gains peuvent être d’ordres divers: des objets virtuels, des invitations à participer à des évènements privés, des produits, etc… Les niveaux d’utilisation au sein des jeux, sont également une motivation pour le joueur de revenir et se dépasser. De plus, la fidélité d’un consommateur tend souvent vers la recommandation. Ceci représente pour votre marque une réelle opportunité d’accroissement de votre visibilité.
5.Amener de la dimension
La gamification est un excellent moyen de soutenir vos stratégies CX et d’inbound marketing. Des outils technologiques tels que la réalité augmentée (AR) ou encore la réalité virtuelle (VR) sont à considérer. En effet, c’est une occasion de proposer à votre audience une expérience immersive dans l’univers de votre marque, et de tabler sur un effet « wow ». Ces technologies démultiplient le champ des possibles, elles sont donc autant d’opportunités de vous démarquez dans un environnement ultra-compétitif.
Sources
SELL | Medium | Codeur Mag | Revue de Management & de Stratégie | 1min30 | Journal du net |
Si vous avez apprécié cet article & souhaitez être informé des prochains de la série « Beauté & … », une série traitant exclusivement de l’interconnexion entre la beauté et le digital, n’hésitez pas à me suivre.
MEITE Mazéguéla
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