Influenceurs IA : et si le vrai problème n’était ni la créativité, ni le droit…

…mais la confiance ?

Les influenceurs IA et, plus largement, les visuels générés par intelligence artificielle s’imposent comme l’un des sujets les plus clivants du marketing digital. Dans son article « IA générative : la créativité n’est pas (vraiment) le problème », Nazar propose une lecture lucide du débat : non, l’IA ne tue pas la créativité, et le vrai enjeu se situe ailleurs, sur le terrain juridique (à qui appartient un contenu généré par IA ?) et sur celui des compétences à développer.

la créativité n’est pas (vraiment) le problème » — Nazar, Blog MBA DMB

L’analyse est solide. Il rappelle d’ailleurs un point décisif : à partir du 2 août 2026, l’article 50 de l’AI Act imposera de signaler clairement tout visuel susceptible de tromper sur son origine, un mannequin qui n’existe pas, par exemple. Les flops Gucci et Guess qu’il cite ne sont donc plus seulement un risque d’image, mais bientôt une obligation légale.

C’est précisément là que je voudrais prolonger son raisonnement. Car cette transparence qu’il analyse comme une contrainte juridique est, selon mes propres données de terrain, le détonateur d’un problème bien plus stratégique :

Une fois que l’audience saura qu’un influenceur est généré par IA, que restera-t-il de son efficacité ?

Nazar a raison : la créativité n’est pas le sujet

Inutile de réfuter ce qui est juste. Sur le plan créatif, les influenceurs IA cochent des cases qu’aucun humain ne pourra cocher : disponibilité totale, contrôle absolu du discours, coûts maîtrisés une fois le modèle créé, déclinaisons illimitées, et un actif que la marque possède en propre.

Mes propres résultats le confirment en partie : sur la capacité à présenter un produit ou à porter un message, les influenceurs IA ne sont que modérément inférieurs aux humains. Côté production et exécution, la machine tient ses promesses. Et le terrain juridique que pointe Nazar est un angle mort réel du débat marketing.

Mais l’analyse oublie l’essentiel : l’audience

Le raisonnement de Nazar se place du point de vue du producteur : l’agence, la marque, le créateur de contenu, ses risques et ses compétences. Il manque l’autre bout de la chaîne celui qui décide, in fine, du succès d’une campagne : le public.

Et sur ce terrain, le verdict de mon enquête (N = 134) est sans appel : 77 % des répondants attribuent une note de 1 ou 2 sur 5 à leur confiance envers un influenceur IA. L’authenticité perçue et la connexion émotionnelle s’effondrent dès lors que l’audience sait qu’elle a affaire à un personnage fabriqué.

Autrement dit : la créativité n’est pas le problème, Nazar a raison. Mais la confiance, elle, en est un, majeur, et il reste hors-champ de son analyse.

Le paradoxe de la transparence : l’AI Act va révéler ce que l’efficacité masquait

Voici où les deux raisonnements se rejoignent et où le sien éclaire le mien. L’obligation de signalement qu’il décrit n’est pas qu’une formalité légale. C’est le mécanisme qui va rendre visible ce qui, aujourd’hui, fonctionne en partie parce que l’audience ne sait pas toujours à quoi elle a affaire.

Tant qu’un visuel IA passe pour authentique, il conserve une partie de son efficacité. Le jour où la loi impose de le déclarer « généré par IA », il bascule dans la catégorie qui récolte 1 ou 2 sur 5 de confiance. La transparence, vertueuse et nécessaire, agit alors comme un révélateur : elle ne crée pas le déficit de confiance, elle le rend impossible à dissimuler.

Le risque juridique et le risque de confiance ne sont donc pas deux sujets séparés. À partir d’août 2026, le premier déclenche mécaniquement le second.

Le lien parasocial ne se code pas

On suit un créateur parce qu’on a l’impression de le connaître ce que la théorie de la relation parasociale (Horton & Wohl, 1956) décrit depuis près de soixante-dix ans. Difficile de nouer ce lien avec une entité dont on sait qu’elle n’a ni vécu, ni opinion, ni lendemain.

Détail révélateur recueilli lors de mes entretiens : certaines marques demandent désormais qu’on ajoute volontairement des imperfections aux visuels IA, jugés « trop parfaits » pour être crédibles. On construit une machine capable de produire la beauté absolue… puis on la dégrade pour qu’elle ait l’air humaine. Tout un symptôme du problème que la transparence va exposer.

Conclusion : ni la créativité, ni le droit seul la confiance

L’article de Nazar pose des bases solides en déplaçant le débat de la créativité vers le juridique et les compétences. Je propose de le déplacer d’un cran supplémentaire : le vrai problème des influenceurs IA n’est ni esthétique, ni uniquement légal. C’est un problème de confiance, que la conformité à l’AI Act va précisément mettre en pleine lumière.

Les influenceurs IA n’effaceront pas les créateurs humains. Ils redistribuent les rôles : à l’IA, les usages où l’efficacité prime et l’enjeu de confiance est faible ; à l’humain, ce qui ne se délègue pas l’incarnation d’une valeur, la recommandation crédible, le lien.

La vraie performance, finalement, ce n’est pas de choisir le levier le plus rapide ni le plus malin juridiquement. C’est de savoir à qui ou à quoi l’on confie la voix de sa marque, en assumant pleinement que l’audience, elle, sera bientôt informée.

👉 Article source : Nazar, IA générative : la créativité n’est pas (vraiment) le problème : https://blog.mbadmb.com/ia-generative-la-creativite-nest-pas-vraiment-le-probleme/

👉 Pour aller plus loin : baromètre de l’influence ARPP / France Pub 2026 :  https://www.arpp.org/