IA générative : la créativité n’est pas (vraiment) le problème

Chez McDonald’s, Coca-Cola, Gucci ou Guess : début avril 2026, un article de l’AFP repris par France24 dressait le portrait d’un secteur publicitaire bousculé par l’IA générative, entre adoption massive et « flops » retentissants. Les pubs de Noël 100 % IA de Coca-Cola et McDonald’s ont été qualifiées de « slop » par les internautes pour leurs incohérences visuelles (McDonald’s a même retiré la sienne aux Pays-Bas), tandis que Gucci et Guess se sont retrouvées dans la tourmente pour avoir diffusé des visuels de mannequins générés par IA. Le cabinet Forrester y est cité pour une prévision qui a fait du bruit : jusqu’à 15 % des emplois en agence de publicité pourraient disparaître dans le monde en 2026, à cause de l’automatisation.

Le débat se résume souvent à deux peurs : la créativité standardisée, et l’emploi qui s’effondre. Je pense qu’il manque deux pièces essentielles à ce tableau, le risque juridique, largement sous-estimé, et une réalité de l’emploi beaucoup plus nuancée que ne le suggère le seul chiffre de Forrester.

Le terrain juridique : à qui appartient un contenu généré par IA ?

C’est la question qui agite les tribunaux du monde entier depuis plusieurs mois. En février 2026, le tribunal de Munich a refusé d’accorder une protection par le droit d’auteur à trois logos entièrement générés par IA, faute « d’influence créatrice humaine » suffisante sur le résultat final. La France applique la même logique : sans contribution humaine démontrable (choix esthétiques, sélection, retouches), un contenu généré par IA tombe dans une zone grise, n’importe qui peut potentiellement le réutiliser.

Aux États-Unis, 2026 est même qualifiée d’« année de tous les verdicts » : New York Times contre OpenAI, Getty Images contre Stability AI, Disney et Universal contre Midjourney pour reproduction de personnages protégés… Certaines affaires se règlent à coups de chèques spectaculaires, Anthropic a accepté de verser 1,5 milliard de dollars pour clore un recours collectif d’auteurs. D’autres se règlent par des accords inédits : Disney a investi 1 milliard de dollars dans OpenAI en échange d’une licence sur ses personnages, et Warner Music a abandonné ses poursuites contre Suno et Udio pour lancer des plateformes de création communes avec elles.

Et à partir du 2 août 2026, l’article 50 de l’AI Act européen ajoute une couche supplémentaire : tout contenu généré par IA qui pourrait tromper sur son origine (un visuel publicitaire mettant en scène un mannequin qui n’existe pas, par exemple) devra être signalé clairement. Les flops Gucci et Guess évoqués plus haut ne sont donc plus seulement un risque d’image : ils anticipent une obligation légale qui arrive dans quelques semaines.

Pour un futur marketeur, l’enseignement est concret : un visuel ou un texte 100 % généré par IA, sans votre patte créative, n’est pas automatiquement protégé et peut, à l’inverse, vous exposer si l’IA a généré quelque chose de trop proche d’une œuvre, d’un personnage ou d’une personne réelle. D’où l’intérêt, déjà demandé dans le cadre de ce blog, de documenter précisément son usage de l’IA dans une note méthodologique : ce n’est pas qu’une formalité pédagogique, c’est aussi une protection juridique.

Le terrain de l’emploi : la prévision Forrester mérite d’être nuancée

Le chiffre de 15 % d’emplois en danger dans les agences de pub est réel et vient d’un cabinet sérieux. Mais isolé, il raconte une histoire incomplète.

Selon le AI Jobs Barometer 2025 de PwC, la France a publié plus de 166 000 offres d’emploi liées à l’IA en 2024, devançant l’Allemagne et le Royaume-Uni. Entre 2019 et 2024, les offres d’emploi dans les métiers exposés à l’IA générative ont progressé de 274 % en France, contre 248 % pour les métiers moins exposés. Du côté des compétences, l’OCDE estime que seulement 14 % des tâches sont totalement automatisables : l’IA transforme des tâches, rarement des métiers entiers.

Ce qui se confirme aussi dans le terrain : à Paris, des directeurs de création chez Havas ou Ogilvy interrogés par l’AFP décrivent moins un remplacement qu’une transformation profonde des méthodes de travail, l’IA servant à générer des dizaines de variantes créatives à tester, pas à remplacer le jugement de marque. De nouveaux intitulés de poste apparaissent déjà dans les offres d’emploi marketing : traffic manager augmenté à l’IA, marketing automation manager, responsable data marketing & IA, prompt engineer. Le vrai sujet n’est donc pas « l’IA va-t-elle tuer X % d’emplois en agence ? » mais plutôt : quelles compétences faut-il développer maintenant pour rester dans la partie qui se joue ?

Ce que ça change, concrètement, pour nous

Deux réflexes à adopter dès maintenant, en tant qu’étudiant.e en marketing digital :

1. Documenter, toujours. Garder une trace de vos prompts, de vos choix et de vos retouches n’est pas qu’une bonne pratique académique : c’est ce qui vous permettrait, demain, de revendiquer un droit sur un contenu que vous avez créé avec l’IA plutôt que simplement généré par elle, et ce qui vous met en règle avec la transparence exigée par l’AI Act.
2. Se former sur la donnée et l’IA, pas seulement sur la création. Les compétences qui montent ne sont pas que créatives : elles sont aussi techniques (prompt, data, automatisation) et juridiques (savoir ce qu’on peut publier sans risque).

La créativité n’est donc pas le vrai problème de l’IA générative en marketing. Le vrai problème, et la vraie opportunité, est de comprendre vite ce qui devient légalement risqué, et ce qui devient une compétence recherchée.