Etude : L’impact de l’IA sur la performance CRM et l’évolution de nos métiers – Article Thèse professionnelle
Elea LIGER – MBA DMB – PART4
Dans le cadre de ma formation au MBA Digital Marketing Business, j’ai choisi de consacrer ma thèse professionnelle à l’émergence de l’Intelligence Artificielle (IA) dans le CRM. Ce choix s’est imposé comme une évidence comme je suis actuellement en alternance chez Netatmo en tant que Chargée de campagnes CRM, et que je souhaite poursuivre mon parcours professionnel dans ce domaine et en maîtriser les évolutions futures.
Malgré l’omniprésence du sujet, l’intégration réelle de l’IA dans les outils CRM demeure loin d’être généralisée et constitue un objectif complexe à atteindre pour de nombreuses entreprises.
Ainsi, pour appuyer mes recherches et recueillir des cas concrets au sein de différentes entreprises, j’ai créé un questionnaire sur Tally diffusé auprès de CRM Managers, de Responsables, de Consultants ou de Chargés de campagnes CRM via LinkedIn. Cette étude m’a permis de confronter la théorie à la réalité du terrain, en récoltant des témoignages directs sur l’usage actuel de l’IA et sur la manière dont les professionnels du secteur perçoivent l’évolution de leurs missions.
Une adoption massive mais encore prudente
Les résultats de mon étude confirment l’engouement pour l’IA, tout en révélant une certaine prudence opérationnelle. Sur l’ensemble des répondants (67 personnes à la date du 03/05), 92% utilisent déjà l’IA dans leurs campagnes dont 37% ont répondu « oui, quotidiennement » et à part égal 37% l’utilisent de manière plus « occasionnelle ». Si cette adoption est impressionnante, elle révèle bien des degrés de maturité différents et se voit nuancée par les 18 % de professionnels qui se déclarent encore « en cours de test », signe que l’IA n’est pas encore systématiquement ancrée dans toutes les routines de travail.
Au-delà de la fréquence, j’ai aussi cherché à savoir pour quelles tâches les professionnels du CRM qui utilisent déjà l’IA s’en servent pour s’aider dans leur travail. Pour ces répondants, l’IA s’impose avant tout comme un levier d’aide à la création. L’aide à l’écriture ou à la réécriture des contenus textuels arrive largement en tête (50 personnes ont coché cet usage parmi la liste de propositions à choix multiples), suivie par la génération de l’objet et l’aide pour obtenir des idées de titres, sous-titres, CTA, etc. (37 répondants pour chacun de ces usages l’ont coché). La traduction constitue également un usage important (31 professionnels l’ont coché). L’idée est vraiment d’utiliser l’IA pour explorer des options et affiner les messages, tout en gardant le contrôle final.
Vers une IA plus prédictive ?
L’analyse de mon étude met en lumière un basculement des attentes : alors que l’IA actuelle est très portée sur le contenu, les professionnels projettent désormais son utilisation sur des missions plus analytiques et techniques.
Ceux qui intègrent déjà l’IA dans leurs campagnes ont des objectifs de renforcement très clairs pour l’avenir :
- Contenu Dynamique : La priorité numéro un est l’affichage de produits en temps réel (exp: selon la disponibilité au moment de l’ouverture), citée par 32 répondants parmi la liste de propositions à choix multiples.
- Intelligence de la donnée : Le scoring prédictif (26 citations), l’analyse des KPIs (25 citations) et la volonté de personnaliser davantage (25 citations) arrivent juste après.
- Analyse comportementale : L’analyse du sentiment des destinataires (21 citations) et la mise en place de triggers de churn basés sur le comportement (20 citations) montrent une volonté de mieux comprendre et anticiper les réactions des clients.
Pour ceux qui n’utilisent pas encore l’IA : des attentes axées sur la performance
De leur côté, les professionnels n’ayant pas encore sauté le pas voient l’IA comme un moyen à l’avenir de structurer leur pilotage et d’optimiser leurs résultats :
- Pilotage et stratégie : L’analyse des KPIs est leur attente principale (7 citations), suivie de près par le scoring prédictif et l’aide à l’A/B testing (6 citations chacun).
- Conversion : La recommandation de produits personnalisée (5 citations) et l’optimisation de la segmentation (4 citations) sont également des leviers qu’ils souhaitent activer prioritairement.
Cette convergence sur le scoring prédictif et l’analyse des KPIs prouve que, quel que soit le niveau de maturité actuel, l’IA est perçue comme le futur moteur de l’intelligence stratégique du CRM. Elle ne doit plus seulement aider à écrire, mais aider à décider.
Une efficacité accrue et une mutation des compétences
Au-delà des usages créatifs, mon étude révèle un impact concret sur la productivité des équipes. Si l’IA permet de libérer du temps, ce gain reste modeste pour une large partie des répondants : la réponse la plus fréquente est un gain de moins de 2 heures par semaine (38 % des sondés). Pour ces professionnels, l’IA agit plus comme un ajustement marginal que comme une révolution de leur emploi du temps. Une part non négligeable parvient tout de même à économiser entre 2 et 4 heures (36 %), tandis que seuls 5 % atteignent un gain substantiel de plus de 8 heures hebdomadaires.
Le décalage avec la performance des campagnes
Il est important de noter que ce gain de temps de l’équipe ne se traduit pas encore par une mesure concrète de l’efficacité des campagnes auprès des clients. En effet, 56% des professionnels utilisant déjà l’IA dans leurs campagnes déclarent ne pas avoir encore analysé l’impact réel de l’IA sur leurs indicateurs de performance (KPI) tels que le ROI, les taux d’ouverture ou la conversion. Ce résultat suggère que les professionnels sont encore dans une phase d’appropriation de l’outil pour faciliter leur travail quotidien, avant de chercher à en optimiser la performance marketing pure.
Entre crainte de remplacement et évolution stratégique
Cette montée en puissance de l’IA, bien que progressive, interroge déjà sur l’avenir du métier, mais les avis restent aujourd’hui très divisés. Selon mon questionnaire, une légère majorité (55 %) pense que l’IA finira par remplacer une partie du travail du CRM Manager, dont 49 % sont « plutôt d’accord » et seulement 6 % « fortement d’accord ». À l’inverse, une part non négligeable de 44 % des professionnels rejette cette idée (37 % « plutôt pas d’accord » et 7 % « pas du tout d’accord »), signe que l’expertise humaine reste perçue comme irremplaçable pour beaucoup. Ce résultat reste pour l’instant encore très serré et flou, j’espère qu’en collectant davantage d’avis, j’obtiendrai un résultat/tendance plus net/te.
Pour autant, s’il y a une réelle mutation du métier, il est surtout perçu comme une opportunité de montée en gamme des compétences. Les répondants voient leur rôle évoluer vers de nouvelles dimensions :
- La dimension stratégique : C’est l’évolution majeure citée par 34 répondants (soit plus de la moitié), qui anticipent un besoin de prise de hauteur et de pilotage.
- La dimension technique : Pour 15 professionnels, le futur passera par la maîtrise de nouveaux outils, la création de prompting et davantage de paramétrage qui ne peuvent pas être faits par l’IA.
Le paradoxe de la formation
Enfin, l’absence d’accompagnement reste le point noir de cette transition. Alors que l’utilisation de l’IA est autorisée dans 94 % des cas, seulement 34 % des répondants ont bénéficié d’une formation interne dédiée. Ce décalage force les CRM Managers à s’auto-former pour tenter de transformer une utilisation « spontanée » en une véritable expertise de performance.
- Une majorité sans formation : Près de la moitié des répondants (33 personnes) déclarent n’avoir suivi aucune formation sur l’utilisation de l’IA.
- Un apprentissage en cours : Seulement 23 personnes ont déjà suivi un cursus de formation, tandis que 11 répondants indiquent que cela est prévu prochainement.
En conclusion, mon étude de terrain démontre que l’IA est déjà une réalité opérationnelle pour 92,5 % des professionnels du CRM, bien que son usage reste majoritairement cantonné à un rôle d’assistant éditorial. Si un gain de temps est identifié, il reste modeste (moins de 2 heures pour 38 % des sondés) et n’est pas encore systématiquement corrélé à une analyse de la performance des campagnes.
L’enjeu de demain réside dans la transition vers des usages plus techniques et prédictifs, comme le scoring ou le contenu dynamique, plébiscités par les répondants. Cependant, pour que cette mutation vers un rôle plus stratégique se concrétise, les entreprises devront impérativement combler le déficit de formation actuel, qui touche encore 49 % des praticiens. L’IA ne remplacera pas le CRM Manager, mais elle redéfinira sa valeur ajoutée autour du pilotage et de l’expertise de la donnée.
Pour participer à mon étude, cliquez sur ce lien : Étude : L’impact de l’IA sur la performance CRM et l’évolution de nos métie
Retrouvez ici ma note méthodologique sur l’utilisation de l’IA pour l’écriture de cet article : Note méthodologique IA – Etude : L’impact de l’IA sur la performance CRM et l’évolution de nos métiers
Intéressé(e) par le sujet ?
Retrouvez mes précédents articles sur le CRM et l’IA :
IA et CRM : l’IA révolutionne le travail autour du CRM – Blog MMB
Interview Mathilde Rémond : Les enjeux du CRM en 2026 – Blog MMB
Vous pouvez également lire les articles de mes camarades sur le CRM :
IA et CRM en 2026 : personnaliser sans connaître ses clients ?