L‘IA révolutionne le travail autour du CRM
Article de rebond
L’article ‘Les entreprises misent sur l’IA pour booster leur usage du CRM’ a été écrit par Philippe Ducellier pour LeMagIT, il y évoque les résultats d’une étude de Spoking Polls montrant que les outils CRM ne sont pas utilisés de la manière la plus efficiente possible et que l’arrivée de l’IA dans les solutions est attendue puisqu’elle permettrait de rendre le CRM beaucoup plus performant.
L’usage marketing des outils CRM aujourd’hui :
Je vais dans cet article me concentrer sur l’utilisation des outils CRM à des fins marketing.
Comme le souligne l’article de LeMagIT, les CRM sont utilisés à 85% pour la gestion de la relation client et à 67% pour les campagnes marketing.
Bien qu’ils utilisent depuis de nombreuses années ces outils, leur usage reste majoritairement centré sur des fonctions opérationnelles et de pilotage. Les fonctionnalités plus avancées des outils peinent encore à s’imposer dans le travail quotidien des équipes CRM. Cette utilisation restreinte peut ainsi expliquer la modeste satisfaction…
Pourquoi le marketing ne tire pas encore
pleinement parti du CRM ?
En raison du facteur humain :
Beaucoup d’entreprises voient leur marketing limité par leurs équipes. En effet, ces dernières sont souvent habituées à leur outil CRM et restent attachées à des pratiques traditionnelles établies au fil des années. Cela peut aussi s’expliquer par un manque de compétences technique pour exploiter la totalité des fonctionnalités avancées de l’outil CRM. Il serait ainsi intéressant d’accompagner les équipes CRM en proposant des formations pour les aider à s’adapter à l’intégration de l’IA dans leurs outils.
J’ai aussi pu voir, lors d’une expérience professionnelle, que c’est également le manque de temps qui pousse les équipes CRM à prioriser la partie opérationnelle pour s’assurer du respect de la date d’envoi de la campagne et donc à délaisser l’analyse et la stratégie… Alors qu’avec les nouvelles fonctionnalités utilisant l’IA dans les outils CRM, cela permet aux équipes de gagner du temps sur les tâches répétitives. Ces dernières peuvent déterminer l’objet d’email le plus suceptible d’être ouvert, de traduire les textes (au lieu d’attendre une traduction et relancer plusiuers fois des traducteurs), automatiser l’envoi des triggers saisonniers. Délaisser de ces tâches, les équipes peuvent concevoir des parcours clients plus complexes, se concentrer sur l’analyse des KPI’s, réfléchir à des nouvelles segmentations pour maximiser l’impact.
En raison de la qualité des données :
L’un des freins majeurs de l’exploitation complète du CRM reste la qualité des données. En effet, le manque d’informations intégrées met en difficulté la possibilité d’envoyer des emails personnalisés. Comme expliqué plus haut, les équipes peuvent se montrer réticentes à remplir/nettoyer toutes les données car elles peuvent considérer qu’elles n’ont pas le temps et qu’elles le feront plus tard. Or, sans données fiables, les campagnes d’emailing perdent en pertinence et en impact.
J’ai aussi pu constater qu’il était facile de faire des erreurs avec la multitude de logiciels/tableaux de données, les équipes passent donc du temps à vérifier et corriger les données. C’est pour cela qu’un outil de CRM avec l’intégration de l’IA permet de centraliser toutes les données dans un même endroit et ainsi de faciliter le nettoyage, l’enrichissement et l’automation des données.
Source image : Creatio utilisée par Louis pour un article d’Occterra.
Le CRM de demain :
S’il est vrai que certaines équipes CRM utilisent déjà l’IA pour leurs campagnes marketing, cela reste aujourd’hui limité à de l’IA générative avec des outils comme Copilot ou Chat GPT. Il n’est plus rare de voir les équipes s’aider de ces IA génératives pour trouver des idées d’objets percutants ou améliorer leur texte. En revanche, c’est avec l’intégration de l’IA prédictive que le CRM peut réellement se démarquer et générer un impact beaucoup plus important. L’intégration de l’IA prédictive dans les outils CRM permettra aux équipes d’anticiper les comportements des clients.
Par exemple, on parle du churn prediction, c’est le fait que l’IA prédit via un calcul de probabilité (prenant en compte ses non-ouvertures, sa baisse d’engagement, son inactivité…) que l’abonné à la newsletter risque de bientôt se désinscrire et elle pourra alors lui envoyer automatiquement une campagne de rétention pour essayer de le garder. Cette possibilité représente un game changer pour les équipes CRM, car il est à la fois plus coûteux et plus complexe d’acquérir des nouveaux clients que de fidéliser des clients déjà existants. En anticipant les risques de désengagement et en activant des triggers de rétention, les équipes CRM peuvent maximiser la valeur de leur base client tout en optimisant leurs efforts marketing. L’autre action où l’IA prédictive jouera un rôle clef est sur ce qu’on appelle le scoring automatique des leads. Elle attribuera des notes aux prospects, là où on les triait manuellement, qui permettront de connaître dans la liste ceux qui seront le plus susceptible de convertir. Pour les équipes CRM, cette action menée par l’IA favorisera la pertinence des campagnes pour envoyer réellement le bon message à la bonne personne. En ciblant prioritairement les prospects ayant une note élevée, la pression marketing sera mieux maîtrisée et le taux de désinscription ou de plaintes baissera. Il existe déjà des outils de CRM qui possèdent ces fonctionnalités comme HubSpot CRM ou Salesforce. Toutefois, ces fonctionnalités restent encore peu exploitées par de nombreuses entreprises, soit malgré qu’elles ont ces outils elles manquent de maturité sur ces usages ou soit elles n’ont pas les moyens d’acheter ces outils.
Néanmoins, à mesure que l’IA se démocratise et que les solutions deviennent plus accessibles, ces fonctionnalités ont vocation à se généraliser.
À terme, elles devraient s’imposer comme des standards dans les stratégies CRM de la majorité des entreprises.
Perspectives de l’IA au sein des équipes CRM :
Actuellement, l’IA est une aide ponctuelle au sein des équipes CRM. Cependant, avec le développement de l’IA prédictive dans les outils comme vu précedemment, son rôle va évoluer pour devenir un vériable membre de l’équipe.
Cela ne signifie pas que l’humain disparaîtra : les équipes conserveront un rôle central, notamment pour valider les décisions et apporter le jugement final. En effet, pour cibler efficacement des humains, rien ne remplacera la compréhension et l’intuition d’une personne.
De plus, la touche humaine permet de se différencier de la concurrence, car si tous les acteurs utilisent uniquement l’IA, les campagnes deviennent standardisées et perdent ainsi en impact.
Pour continuer à vous informer sur ce sujet, je vous conseille de cliquer sur ces articles de mes camarades :
Vous pouvez également retrouver juste ici ma : Note méthodologique IA pour l’article rebond – l’IA révolutionne le travail autour du CRM