Dans le cadre de l’écriture de ma thèse de fin d’études, je vous propose ici une courte réflexion sur un sujet au cœur de mes recherches : la publicité émotionnelle. À l’heure où l’intelligence artificielle entre massivement dans les processus créatifs, une question se pose : peut-elle émouvoir sans ressentir ?
La publicité émotionnelle : levier puissant… et ancestral
Avant même l’ère du numérique, les marques ont compris que l’émotion est le moteur de la mémorisation. La joie, la peur, la nostalgie, l’attachement : les publicités qui marquent sont souvent celles qui touchent au cœur. Elles racontent une histoire, évoquent un vécu, suscitent une réaction profonde.
La publicité émotionnelle ne se résume pas à une suite de mots ou d’images attendus. Elle naît d’un regard, d’un contexte, d’une résonance culturelle.
💡Prenons 2 exemples en commençant avec Intermarché et sa publicité L’Amour, L’Amour. Celle-ci raconte avec subtilité et tendresse la transformation d’un jeune homme prêt à mieux manger pour séduire une caissière. Grâce à une narration sincère et une bande-son marquante (L’Amour de Nat King Cole), cette campagne a touché des millions de spectateurs et renforcé l’image humaine de l’enseigne.
Ou encore l’exemple de la campagne de sensibilisation pour l’association l’Enfant Bleu, réalisée par Havas Media et Havas Play. Cette campagne fait le parallèle entre la violence encadrée et consentie des sports de combat et celle, dissimulée et insoupçonnée, qui se déroule dans les foyers, explique le communiqué.
Ces activations cultes ont prouvé qu’une narration sincère et émotionnelle peut renforcer la préférence de marque et créer un lien durable avec les consommateurs.
👉 Exemples de campagnes émotionnelles marquantes
Quand l’intelligence artificielle entre en scène
Depuis quelques années, l’intelligence artificielle ne se limite plus à optimiser les performances média. Elle investit désormais le champ de la création. Des outils comme ChatGPT, DALL·E, Midjourney ou Runway permettent de générer des slogans, des scripts, des visuels, voire des spots vidéo entiers. C’est ce que Heinz ou Coca-Cola ont déjà expérimenté en 2024 avec des campagnes co-conçues avec l’IA.
👉 Heinz et l’IA générative : une nouvelle ère publicitaire
L’IA s’inspire de milliards de données, détecte les émotions dominantes d’une cible, et propose des contenus calibrés pour les amplifier. À première vue, elle semble capable de reproduire les ressorts émotionnels de la publicité classique. Mais est-ce réellement le cas ?
Peut-on simuler l’émotion sans la ressentir ?
L’IA ne ressent pas. Elle simule. Elle identifie des patterns émotionnels dans les données – tournures de phrases, couleurs, musiques, structures narratives – et les assemble sous forme de contenu. C’est ce qu’on appelle la programmation émotionnelle. En théorie, cela suffit à produire une publicité « émotive ». Mais en pratique, l’émotion ne se décrète pas, elle se construit, se nuance, se vit.
Créer une publicité émotionnelle, ce n’est pas simplement choisir une musique de piano lente ou montrer un regard d’enfant triste. C’est capturer un moment d’humanité authentique, parfois fragile, souvent culturellement situé. Or, cette capacité à ressentir ce qui est juste, à identifier ce qui fera écho chez l’autre, reste profondément humaine.
💡 Par exemple, un message sur la parentalité, la solitude, ou l’engagement écologique ne résonne pas de la même manière selon les cultures, les générations, ou les contextes sociaux. L’IA ne possède pas de vécu, elle ne peut pas deviner que telle expression ou telle image peut heurter, émouvoir ou inspirer selon les sensibilités. Elle manque de conscience du contexte, un élément pourtant essentiel dans toute création émotionnelle.
De plus, un bon créatif ne se contente pas de reproduire ce qui a déjà marché. Il anticipe, détourne, réinvente. Il joue avec les émotions, parfois à contre-courant. Là où l’IA s’appuie sur le passé pour extrapoler le futur, l’humain peut créer la surprise, la dissonance, voire la transgression. Or, ces écarts inattendus sont parfois les plus puissants pour générer de l’émotion vraie, celle qui nous arrête, qui nous interroge, qui nous bouleverse.
Enfin, n’oublions pas que l’émotion en publicité est aussi un acte de communication entre deux subjectivités : celle du créatif et celle du public. L’IA, elle, reste fondamentalement un outil – brillant, efficace, mais dénué de subjectivité propre. Elle peut aider à formuler un message, mais elle n’a pas quelque chose à dire. Et c’est peut-être là sa principale limite : elle crée sans intention, sans mémoire, sans émotion vécue.
La publicité émotionnelle de demain
L’histoire de la technologie montre que ce que l’on croyait hors de portée hier devient souvent banal demain. Avec les progrès des IA émotionnelles et des modèles multimodaux, il est probable que l’illusion d’une émotion sincère générée par l’IA devienne de plus en plus crédible – au point de toucher réellement le spectateur.
La question sera alors moins “l’IA peut-elle faire ressentir ?” que : le public saura-t-il encore faire la différence entre une émotion vécue, partagée… et une émotion parfaitement simulée ?
Une chose est sure, la publicité émotionnelle restera, pour longtemps encore, un espace de collaboration entre technologie et humanité.