Fashion Week de Milan SS27 : les leçons d’influence

Du 22 au 28 septembre 2026, la Fashion Week de Milan a présenté les collections femme printemps-été 2027. Cet article ne raconte pas les défilés depuis le premier rang : il s’appuie sur le bilan chiffré publié le 2 octobre par Lefty et Karla Otto, qui analyse l’événement sous l’angle qui m’intéresse, celui du marketing d’influence. Car une fashion week est aujourd’hui autant un événement digital qu’un rendez-vous de mode.

L’événement en bref : 311 millions de dollars de visibilité

Selon Lefty, la semaine milanaise a généré 311 millions de dollars d’earned media value (EMV) sur Instagram, soit une hausse de 27 % en un an. Le contexte est porteur : le gouvernement italien a annoncé au même moment un plan de 100 millions d’euros pour soutenir la filière.

Le classement des maisons place Prada en tête (61,2 millions de dollars), devant Ferragamo (56,3 millions) et Gucci (47,9 millions). Mais derrière ce podium, le rapport raconte deux histoires très différentes.

Première histoire : les stars d’Asie font les chiffres

Le phénomène de la saison s’appelle Faye. Cette actrice thaïlandaise, révélée par des séries très suivies dans le monde entier, a publié 26 fois autour du défilé Ferragamo et généré 43,4 millions de dollars d’EMV. Cela représente à elle seule plus des trois quarts de la valeur média de la maison sur la semaine, et lui vaut la première place du classement des personnalités.

Le schéma se répète ailleurs : chez Prada, l’actrice thaïlandaise Namtan pèse 17,4 millions de dollars, loin devant les invités occidentaux ; chez Dolce & Gabbana, c’est San, du groupe de K-pop Ateez, qui tire la visibilité avec 9,7 millions.

Seconde histoire : les initiés construisent la légitimité

L’autre enseignement est plus discret. Au-delà de l’EMV, plusieurs maisons ont cherché à affirmer leur poids culturel avec des profils de niche. Moschino a fait défiler 400 amis, collaborateurs, photographes et journalistes aux côtés des mannequins. Jil Sander a invité un jeune romancier et un duo de musique norvégien. Gucci a présenté sa collection dans une réplique de boutique, avec un casting pensé pour refléter les différents profils de ses clients.

Ces invités ne font pas exploser les compteurs. Ils servent à autre chose : parler aux prescripteurs locaux et montrer que la maison appartient à une scène culturelle.

Mon analyse : trois leçons pour le luxe

1. La dépendance à une seule voix est un risque

Quand une invitée représente plus de 75 % de la visibilité d’une maison, le succès est spectaculaire mais fragile. La même concentration s’observait déjà à Paris un an plus tôt, où deux actrices portaient environ la moitié de la valeur média du défilé Dior, selon le rapport Lefty sur la saison SS26. Je reviens sur ces ordres de grandeur dans mon infographie sur le marketing d’influence et le luxe.

2. L’EMV ne dit pas tout

L’EMV mesure une visibilité, pas une désirabilité ni des ventes. Les communautés de fans publient et commentent massivement, mais rien ne garantit qu’elles retiennent autre chose que la présence de leur idole. Le rapport le reconnaît lui-même en consacrant une partie entière à ce qui se joue « au-delà de l’EMV ».

3. L’héritage reste le meilleur contenu

Les maisons les plus commentées par la critique sont celles qui ont travaillé leurs propres codes : Prada en construisant son défilé autour d’une pièce, la jupe ; Gucci en mettant en scène sa boutique et ses clients. C’est exactement ce que je défends dans mon article sur la réinterprétation de l’héritage et dans mon rebond sur l’authenticité : l’influenceur le plus utile n’est pas seulement celui qui apporte une audience, mais celui qui transmet quelque chose de la maison.

Ce qu’il faut retenir

Milan SS27 montre que deux stratégies d’influence cohabitent désormais : la puissance, portée par les stars d’Asie et leurs communautés, et la légitimité, portée par des profils de niche. Les maisons qui dureront auprès de la génération Z sont probablement celles qui sauront faire les deux, en gardant leur héritage au centre du récit.

À lire aussi sur le blog, sur un sujet voisin : « J’adore × Rihanna : comment Dior a dépensé plus que Chanel… et a fait mieux ».

Sources

• Lefty x Karla Otto, MFW SS27: The Faye Factor Lifts Milan, 2 octobre 2026.
• Lefty x Karla Otto, Womenswear SS26: Top Brands and Influencers, octobre 2025.

Rédigé par Jade Fernandes, étudiante en MBA DMB à l’EFAP.

Cet article a été réalisé avec l’aide d’outils d’IA générative. Lire la note méthodologique IA. #mbadmb